小红书的圈，破了，但又没完全破

 

东京奥运会已经接近尾声，赛场之上是一幕幕没有观众的“空场”，赛场之外是互联网平台的激烈争夺。

从赛事情况到运动员状况都有着极高的关注度，一打开微博、抖音、快手等平台……全是奥运相关话题挤爆热搜，在社交媒体上，奥运已经迅速引发了全民狂热。奥运会作为全球关注的体育赛事，其所蕴含的商业价值和曝光程度也不可小觑。

各大互联网平台在逐梦奥运会的路上也都不遗余力。咪咕成为唯一的全量全场次的奥运会直播平台，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，成为全球首家获得奥运会转播版权的短视频平台，抖音则在签约运动员上发力吸引流量……

主打生活方式种草的小红书也和央视达成了专项战略合作，同时成为中国女足的官方合作伙伴。此次合作不仅能够在央视平台获得密集性的内容曝光，小红书也能通过奥运会打破圈层，促使用户贡献更为多元化的泛体育内容。

长久以来被视为女性美妆圣地的小红书，正在试图撕下“女性平台”的固有标签。

数据显示，过去一年，体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一，笔记发布量增长1140%，科技数码内容增长500%，运动健身类的笔记数量增长高达300%，小红书上男性用户占比已经达到30%。

对于小红书而言，入局奥运是朝着上述方向进一步扩大其用户圈层的一次机遇。具体玩法上小红书强调“奥运+生活方式”，每天推出体育明星、知名体育媒体人带来的赛事内容直播，召集在日博主报道团，打造了多档奥运衍生节目与相关话题，强化体育氛围，稳固现有男性用户，甚至吸引更多新的男性用户。

增加男性用户数量，扩展泛生活品类，以此平衡内容生态，小红书在走向破圈的路上一直在努力，不过相比于B站等同样走在破圈之路上的平台，小红书显然慢了一点。

小红书的破圈解法

社区类平台价值正在被无限放大，通过对特定人群的筛选，在社区平台最终形成一个最大化的文化共同体。在这个共同体内，有创作者生产内容，有爱好者关注内容，人与内容形成了相辅相成的社区生态。

所以对于社区平台来说，优质的创作者生态是十分关键的，它可以说是整个社区生态流量活水的来源。

在小红书上聚集着一批善于分享的内容创作者，美妆、时尚等内容吸引了众多女性用户，依靠用户在平台上分享的消费体验，小红书也形成了“种草社区”的平台优势。

但是，随着社区多元化的发展，用户的不均衡性和标签化成为阻碍平台发展的因素。综合社区正在受到越来越多的人喜爱，从“小而专”向“大而全”转变，成为了垂直社区的共同选择。

最明显的变化就是内容垂类的多元化。在过去的一两年中，小红书美妆类的内容比例下降，旅行、美食等泛生活领域内容生长迅速，对于热爱旅行的用户来说，小红书正在成为经常使用的旅游出行决策平台。

今年3月2日尹正入驻小红书红开始分享健康减脂内容，在不到2个月时间里迅速获得了169万粉丝。#尹正焖菜#的话题也迅速从小红书延伸到微博、B站等平台，明星话题的出圈顺带也让小红书上新的内容版块受到欢迎。

同时克劳锐也观察到，除明星之外，其他平台上的头部账号也开始在小红书发布自己的内容。比如抖音、快手上粉丝均超千万的幽默搞笑博主@王豆豆爱逗逗儿、萌宠领域红人@柯铭和四只熊孩子，也都靠着一系列有趣的内容收获了众多网友的欢迎。

内容和人群的泛化，意味着社区具有更大的用户增长潜力。于是，小红书在开拓男性群体上下足了功夫。

数码、潮流、汽车、运动、游戏、知识等男性用户更感兴趣的垂类内容开始得到系统的流量扶持。在此激励下最直接的效果便是内容生产力的提升，即使在相关领域缺少头部创作者，但对于UGC平台小红书来说并不会妨碍其内容的丰富。

此次在奥运会上的投放和玩法，也是其想要拓展男性用户的一项举措。引入奥运会这一全球大IP之后，开启一段全新的认知破圈之旅。

克劳锐《2021年看得见的粉丝价值--五大平台KOL粉丝分析研究报告》也表明，从2019年到2020年，小红书平台美妆类KOL数量占比从31.9%下降到13.68%，美食、运动健身类KOL数量则分别从6.8%，1.2%上涨至10.03%，2.55%，相应的粉丝量占比也有所提升。

内容结构和用户结构的多元化给小红书的增长带来新的想象空间，但现在做的还不够。

现在的小红书频道，已经覆盖了情感、护肤、运动健身、穿搭、音乐、母婴等29个垂类，具备了领域的广度。但是仔细观察就会发现，与男性相关的热门话题，也只有运动健身、汽车、科技数码、游戏、理财这几个版块，还是无法形成规模。

同时现在这几个领域的创作者在内容创作和专业能力上显然还是无法与美妆领域的创作者相提并论，对于想要了解相关内容的用户提供不了强有力的种草效果，也就难以持续吸引兴趣用户。

对小红书而言，扩张破圈是必然之举，这也是一个长久的过程。但是如果想要探索和进军不同市场，还需要保持好内容的质量和整个社区生态的平衡。

破圈不应低调

如今，B站、快手等社区都在努力做泛化，希望能达到内容和品类的全覆盖，以便吸引更多用户、维持自身增长。但是，大家都在向多元化发展，怎样才能“破”出自己的特色，在竞争激烈的环境中脱颖而出？我们看看B站是怎么做的。

2016年，B站还是一个以二次元文化为核心的平台，这一年央视纪录片《我在故宫修文物》在B站上线，随后走红。这部高质量的纪录片走进观众内心引发讨论，开始给B站带来用户形象的破圈。

2018年美食纪录片《人生一串》的爆火，成为B站尝试用大众化的内容进行平台破圈的重要标志。直到2019年底“最美的夜”跨年晚会，B站用一场充满情怀和梗的晚会引发全网关注成功出圈，B站不再是小众平台。

从《后浪》到《我的毕业歌》，B站始终能够以情怀引发全网热议，突破现有圈层，同时大众化的内容让更多人能够参与，破圈看起来似乎也就水到渠成。

相比之下，小红书的破圈则显得比较“润物细无声”，试图以社区内容的量变引起质变。

小红书的破圈来源于用户需求范围的扩展，但这是一条十分漫长的路，如果依靠这种“顺其自然”的方法，小红书很难写出新的故事。

小红书在破圈过程中做了众多的动作，但还主要是依托用户需求扩宽丰富内容维度。众所周知，新人、新内容可以给平台注入新活力，这一点上小红书似乎还缺少主动性的破圈举动。

抖音、B站、微博等平台都有着一批在相关领域特色鲜明的代表人物，通过他们能够带动起大众对平台的认知。而提起小红书，至今没有诞生让人脱口而出的“领军人物”，大众对于小红书的印象，还停留在“女性社区”上。

当B站用一次次营销事件拥抱大众，从小众文化变成了如今年轻人文化的代名词。小红书却似乎一直在“自娱自乐”，即使产生了能够破圈的内容，也没有抓住机会“教育用户”。

以尹正减肥餐火爆全网为例，此次事件本就是从小红书兴起的，但是没有持续性的内容运营，对大众无法形成一个教育性的认知，即使话题火了，也是在给别人做嫁衣。

在微博上，#尹正第二周吃了什么#、#尹正第三周吃了什么#话题相继登上热搜，引起越来越多网友的关注和讨论，如此高热度之下，还有很多人不知道这个话题是在小红书上火起来的。

不与大众进行深入的沟通，又怎能将自身想法传递出去。小红书在破圈的路上，也许该找到一个爆款突破口，用网友的感知来推动自己的前进。

结语

现在的年轻人基本已经形成了一种默契：上微博了解最新热点，上知乎搜索知识问答，上豆瓣查看电影评价，上小红书获取生活方式……长久以来内容积累形成的认知，成了平台吸引用户的抓手。

社区做的就是人与内容的生意，通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户，越来越多优质内容和目标用户沉淀带来了整个生态的繁荣。对平台来说，内容能够吸引用户，想要破圈也得靠内容。

小红书社区内旅行、美食、泛知识、体育运动、科技数码、游戏等等内容的发展，对其主打生活方式平台的定位形成了支撑。但是长久以来的固有认知让小红书失去了一部分客群，只有打破这种认知，才能实现新的突破。

如何让内容被更多群体看见，让用户知道能够在这里找到自己想要的内容，制造热点走向大众或许是一个选择。