2023，品牌不再傲娇

如果你是营销案例的有心人，就不难发现近两年出街的案例，越来越向生活“走心”了。

这种走心不是纯纯的鸡汤文，也不是刻意制造某种温情来自我感动，而是开始回归到具体的生活情境，用生活过后的真实体悟来做营销、做内容。毕竟——真实自有万钧之力。

狂人把这类营销，称为「生活化营销」。而且有一说一，想要和自己用户拉近心灵距离的品牌，都可以试试这一招。生活化叙事的营销方式，在拿捏人心方面，很奏效。

经过狂人日积月累的刻意观察，这类campaign一般有几个特点：

01. 捕捉生活中的细腻，放大洞察

不知道你们有没有发现，现在很多平台都把自己的slogan转换成了和“生活”这个主题相关的文案。

比如，美团的「美好生活的小帮手」，小红书的「标记我的生活」，天猫的「理想生活上天猫」，快手的「拥抱每一种生活」，抖音的「记录美好生活」等…… 它们为什么都这么改？就是想把虚拟的平台和真实的生活强关联，让用户觉得，这东西对我生活有用。

那落到具体的营销实操上，美团作为生活服务平台，是最适合提取点滴的生活素材和灵感的。

你去看近两年美团的海报，真实的素人面貌、生活化气息的文案占据了绝大多数。无论是美团外卖、美团优选、美团跑腿、美团买药，各个业务线都在用生活化、人文的方式，打透“美团送万物”这个点。

还有比如狂人很喜欢的小红书的小红薯慢闪店IP。

在去年第一次看到这个campaign的时候，就会觉得：品牌的谐音梗被玩得很有意义。小红书卖红薯，天然有一种契合感。再加上营销节点的巧妙，冬天里卖红薯，童年的意象和回忆一下子就涌上了心头。

时隔一年，小红薯慢闪店又开张了。除了延续去年的玩法，用小红书用户的昵称就能领取到一颗热乎的红薯，在城市选择上，还增设了上海、武汉之外的成都和西安。全国 4 城，30 +摊位同时开张。

从深处挖，这种立意的形式很应和小红书社区想要制造的氛围：社区里每天都在发生的大大小小的温暖，冬天的一颗热乎乎的烤红薯，就和红薯地里的温暖一样，能分享和传递给人能量。

哦莫，确实有被治愈到。

这不就是现在压力大的年轻人，最想拥有的那种小确幸的生活吗。

02. 提炼治愈的主题文案，写出共鸣

以前狂人刚入行的时候，喜欢用这个case的文案好不好、主题够不够打动人来评判它的成功。虽然有些片面，但文字媒介，是你和用户沟通最主要、也是最直接的工具。

生活化营销，不是说文案要多接地气，而是要够精准、够扎人、够治愈。你看到那句话，就能想象到生活之外的那片诗和远方。本质上，它能让你拥有一个轻松的心境。像镇定剂一样。

比如小米在小米13 Ultra上市之际，在深圳和聚划算一起在普通人的阳台上办了一场阳台摄影展。取名《生活的一万种朝向》。还有去年，和天猫一起在周庄古镇策划的「生活自有流向」影像展。

除去其他的营销动作，你光听这些个名，是不是感觉生活一下就开阔了许多。

还有它的TVC，《慢下来和生活合拍》。一个手机品牌，想要打它的摄像功能。抓住一个“拍”字，把它延展成了一次次影像展，再用一个个碎片化的片子不断点题，轻而易举地就影响了消费者的心智。

单向空间的不慌IP，也很打动人。最开始和小红书推出「不慌信箱」。请来许知远和年轻人聊聊，用写信的方式回答他们在成长道路上的困惑。这种真诚交流的过程，让年轻人对未来又燃起了希望。

后来又与淘宝极有家策划了为期一个月的「不慌生活备忘录」主题展，从家的概念出发，设置了不慌客厅、不慌书房、不慌卧室和不慌酒馆四个展厅。让“对生活不慌”的这种心态，潜移默化地影响用户。

妙啊。

03. 找到在地化的空间，走向附近

内容的事儿都做好了，你还得有个好地儿。

“回到附近”这个词儿，近年老说。一是因为疫情的时候，人和人之间隔绝得太多，少了很多交流的机会。露营和户外的发展，就是因为可以找个地方，制造人与人见面的机会。

如今正常的生活逐渐回归，线下也恢复了热闹，关于社区文化、街头商业的玩法也在变多。

之前听到一个说法很有意思，“附近，就是离你家不超过600米的地方。” 如此看来，无论是社区、超市、菜市场，还是经常去溜达的市集，都是借助在地化在探讨附近的故事。

前两年奢侈品牌Prada在上海乌中市集办的快闪，带火了菜市场这个场景。而后「菜市场文学」火了，大润发写了蔬菜的戏精文案，快手办了「菜市场实在文学展」，小红书搞了「菜市场漫游指南」。

画风质朴，生活气息浓烈，仿佛就在家门口唠一顿家常。

刚刚那个小米的例子，在阳台上办展是其中一个花活儿，聚划算还把老弄堂里的外置晾衣架利用起来，再将打折文案印上床单、挂上了巷道，变成创意十足的“床单艺术展”。

类似的案例还有很多，这足以代表一种小小的趋势。它们无论从画面、文案还是立意角度，表现得都非常丝滑。主打一个，“你是不是在我这安监控了！”

总结

越来越多的营销开始挖掘真实的生活、靠近人与人之间的交互。原因很简单，生活已经那么累了，我看个广告轻松一点不行吗。

具体而言，有三条做法大家可以借鉴：

捕捉生活中的细腻，放大洞察。这条可以帮你聚焦你想表达的微观事物，把一件生活之事讲清楚。

提炼治愈的主题文案，写出共鸣。这条是这类营销的精髓，因为你是在用你的观点来和用户进行「对话」。

找到在地化的空间，走向附近。这条决定了你的生活化营销有“多生活”，毕竟，人都喜欢呆在熟悉的地方。

如果你也喜欢这样的营销，不妨在下次提案的时候试试看。

当然，如果提案不顺利，千万别说是狂人教的。