当下消费者的需求与消费市场趋势，藏在下沉市场的瑞幸大店里

冷柜争夺战正如火如荼地进行，饮料也将迎来销售旺季。部分便利店饮料柜里，如今占据黄金位置的，是曾被吐槽“最难喝饮料”的无糖茶。

无糖茶的火热还体现在财报中：2022年，以东方树叶为代表的农夫山泉茶饮料营收达69.06亿元，同比增长50.8%。茶饮料也是农夫山泉2022年唯一营收增速高于2021年同期的品类，营收占比从15.4%提升至20.8%。

在李丰看来，东方树叶、元气森林兴起背后是典型的消费升级：一方面，是从低糖到无糖的健康维度的升级，另一方面，则是从1元到5元价格维度的升级。而在饮料这个赛道上，消费升级一直在发生。

今天的文章来自李翔和李丰的一次深度对话，他们从瓶装水聊到饮料再聊到咖啡，剖析了国内消费升级与消费者需求变迁的真实面貌，并阐述了其背后的趋势变化，这里简单提取几个有意思的观点：

1、下沉市场开始了品牌类的消费升级。消费者的需求已经从“琳琅满目”转变到了“精选优选”；

2、服务和零售的边界越来越模糊。比如，本为零售业态的山姆有了服务业特征，而本在服务业的瑞幸却有了零售业特征；

3、在低线城市，用户可能会需要更多的服务和环境要素。瑞幸在下沉市场布局的大店就是最好的例子。

相信今天的内容可以帮助你捋清当下的「消费升级」到底意味着什么，以及如何挖掘当下消费者的真实需求。

*李丰，峰瑞资本创始合伙人，专注于科技和消费领域的投资，在风险投资领域有丰富的经验，对长期经济趋势有独到的见解和判断。创立峰瑞资本之前，他曾任职于IDG资本，担任合伙人和投资决策委员会成员。过去十余年，李丰负责投资和管理的项目包括宜信(纽交所上市)、流利说(纽交所上市)、360金融(纳斯达克上市)、Bilibili(纳斯达克上市、港股二次上市)、三只松鼠(深交所上市)、Unity(纽交所上市)，Coinbase(纳斯达克上市)、百融云创(港交所上市)等

*李翔，得到App总编辑，资深媒体人。曾任《经济观察报》主笔、总编助理；《第一财经周刊》总主笔；《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》主编、出版人

01

饮料赛道上，消费升级一直在发生

 李丰  这一期的产业观察，我们就从水开始，聊一聊中国正在发生的消费现象，以及背后中国消费的趋势变化。

我先说几个简单的例子和有意思的观察。我们曾经做了几千份用户抽样调查，发现中国消费者在2015-2016年这两年，比较明显地从消费纯净水到消费天然水过渡。

图片来源: cbndata

农夫山泉就是天然水。这个变化主要发生在2015年至2016年，是一次明显的消费升级，瓶装水的价格段从一元升到一元多甚至两元。

图片来源: foodtalk

我们当时做了很多次用户调研，大部分用户都能分清自己买的是纯净水还是矿泉水，有明确的消费升级意识。

但有一个品牌——怡宝，不少用户不确定它是纯净水还是矿泉水。原因是，在大部分纯净水里，怡宝是为数不多采用硬瓶和硬盖的品牌。雀巢、娃哈哈的纯净水瓶都很薄。而天然水和矿泉水，以农夫山泉为例，瓶和盖都是硬质的。

所以非常多的用户会认为怡宝是矿泉水，或者不会觉得它是纯净水。这在瓶装水升级过程中，是个很有意思的现象，一个由包装引起的用户认知的变化。

 李翔  包装造成了这种差异化。2018年之前，我们买比矿泉水更贵的、更过瘾的饮料，含糖的茶饮料、可乐是我们的典型选择，大概在3元这个区间。2018-2019年，我们又从喝可乐，到喝所谓的健康一点的添加代糖的气泡水。

最典型的就是元气森林。

图片来源: 元气森林官方旗舰店

 李丰  从可乐到代糖气泡水，其实是消费升级，从3块多的价格区间到了5块钱。

2022年，我观察到一个非常明显的消费变化：年轻同事们从喝代糖气泡水到喝0糖0卡的纯茶饮了，其中典型产品是东方树叶。

我们简单假定，把含糖的认为是不健康，不含糖的认为是健康。我们从不健康的、含糖最多的，喝到代糖气泡水，再喝到无糖，大概只花了4-5年时间。但从健康的概念来看，它基本上到头了。

这是个非常典型的消费变化。从这个案例可以看出，中国的消费者，尤其是年轻消费者，在形成了确定的消费意识和观念之后，从不那么专业到专业，过渡时间非常短、速度非常快。类似的情况也正在化妆品行业发生，未来可能会越来越多。

在化妆品里，消费者从高价的复合多种化学成分的化妆品，到平价替代、成分简化的复合化妆品，再到非常专业、具体且成分比较纯净的半医学、半美容用品，大概也只花了几年的时间，用户就迅速从这一端挪到了另一侧。

这证明了有几件事情在中国发生：

1、是中国的年轻消费者接受高等教育水平的比例已经非常高，他们确定自己想要什么、了解什么产品对自己好的能力迅速提高。

2、中国的互联网渗透率很高，因此中国消费市场里，信息渠道在增多，信息专业度在提高，信息的对称性提高得也非常快。消费者在线下看到的东西，网上几乎都能买到。

这几件事情促使消费迭代速度非常快，中间态存在的时间和空间都被大大压缩，非常有意思，非常典型地反映了国内的消费升级。

品类上，消费者从纯净水喝到了矿泉水，再到高糖饮料，然后再到少糖饮料，到不含糖的饮料，大概是这个过程。

价格维度上，从一块到一块五、两块到三块、五块。这是非常典型的两个维度的消费升级。

02

从瑞幸到山姆会员店，下沉市场开始品牌消费升级

 李丰  大家最近这一年讨论得非常多的，是瑞幸“东山再起”。

瑞幸的发展特点是什么？它现在的规模在中国咖啡连锁店中排第一，其中接近30%是加盟店。

瑞幸有两次非常重要的扩张，一次是在出现风波之前，一次是从2020年底到现在。

最近这次扩张主要是打开了三线城市及以下的市场，发展加盟店，它的加盟店比例上升了非常多。下沉城市的加盟以及经营效率提升，帮助瑞幸的业绩在过去两年迅速提升，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

瑞幸过去两年多大幅扩大下沉门店，解决了它的一部分增长问题。这充分说明了，中国的下沉市场开始了一次品牌类的消费升级。

消费升级分成好几个层次，我们刚才讲水从头到尾都在发生不同的消费升级。而品牌化，就是从能买到还不错的东西，到要买还不错且具有一定品牌的东西。

如果你在中国的一个县级市生活，要请朋友喝杯东西，可以找个本地的或者更便宜的连锁咖啡。但是因为你在小红书上刷到了生椰拿铁、生酪拿铁，你可能会多花个三五块钱，买一杯有品牌的现磨咖啡给他喝，这就是瑞幸的下沉市场。

过去几个月，有两个非常特殊的方向性新闻与下沉市场品牌升级现象呼应。其中之一是家乐福大规模关店，而沃尔玛去年在中国实现了较好的增长，尤其在第四财季(2022年11月1日-2023年1月31日)，净销售额增长了13.5%。

沃尔玛的增长数据引人深思，同样是进中国最早的一批商超，家乐福大规模闭店了，沃尔玛反而实现了增长。沃尔玛在中国的主要增长来自于旗下山姆会员店。

山姆会员店单店空间较大，SKU较少。一家山姆会员店的SKU约4000个，而中超和大超市里的SKU通常约有1万多。

2021年10月，山姆在全中国的付费会员数量超过了400万。这意味着什么？十几年前，逛超市还是很多人的乐趣。那个时候，我们还没有百分之百进入必需品被完全满足的阶段。我们看见琳琅满目的东西会有满足感。

图片来源:东方财富网

今天还会有人逛超市，但琳琅满目的东西对我们来讲已经缺乏新鲜感了。再看山姆，它精选出了少而优的SKU。

现在消费者要效率，而不要琳琅满目，这大概是城市消费在过去十几年当中的一个典型的消费趋势。而山姆则是消费升级的缩影。消费者要好的，同时要一些专属、特殊的商品。哪怕商品的价格稍高一点，也在许多消费者可接受的范围内。

 李翔  山姆现在进入到中国多少城市？

 李丰  二十多个。你问到了我想说的第二条新闻，山姆会员店今年会拓展非常多的地级市乃至县级市。山姆也开始下沉了。

以前我们常认为，消费形态的变化大多发生在中国的一线和新一线城市。但从山姆今年全年扩店计划来看，不少新店计划进入下沉城市。

当然这个下沉是相对于一线的下沉，瑞幸下沉程度更深，因为它是一个冲动性消费品，也有一定的品牌化。山姆作为城市人群新的生活方式和生活选择，它下到了一线以下，去到了二三线，这是它今年主要的扩展变化。

你把这几件事作为消费现象连到一块看，就能得到一个可能的趋势。

今天我们讲提高内需，有一件事情非常重要，就是下沉市场的品牌升级，这可能也是中国驱动内需的一个动力、一个消费趋势。

这跟经济结构中的基础设施建设有关，基础设施建设包括新基建，即数字化。品牌升级也与政策提到的解决乡镇问题、振兴县域经济、解决城乡收入差距等都相关。国家把基础设施做好，这本身也会极大推动下沉市场的品牌升级。

 李翔  对于公司而言，它出现了规模化和连锁化的机会。

 李丰  是的，而且这里有一个非常特殊的现象。过去三年，尤其是过去一年，一些曾经连锁化程度较低的零售业或服务业，连锁化程度有所提高。

过去三年，零散的街边小店过得不容易，抗风险能力强的连锁品牌存活了下来。它们既带有品牌性，又能够趁机做一些供给端的扩张，因为供给减少了。这是个有意思的阶段性现象。

03

零售业开始有服务特征，服务业开始带零售特征

 李丰  提到瑞幸和山姆，还有一个有意思的现象，在中国消费中也非常重要，就是服务和零售的边界越来越模糊。

沃尔玛在财报中披露，在第四财季(2022年11月1日-2023年1月31日)，电商净销售额占中国总净销售额的48%，这个比例在中国大商超体系里，已经算非常高了。与此同时，电商净销售额增长率为70%。

图片来源: 跨境电商头条 

第四财季电商净销售额占沃尔玛中国总净销售额的48%，其增长率为70%。

我们把山姆会员店和瑞幸再做一个有意思的比较，你会发现，本为零售业态的山姆有了服务业特征，而本在服务业的瑞幸却有了零售业特征。

山姆会员店本来是百分之百的零售业态，现在增加了电商配送服务。相较于为用户提供休闲空间的咖啡馆，瑞幸有九成以上的咖啡销售都是电商形态，即用户线上下单后，选择外送或自提，偏零售属性。

在往后发展内需的过程当中，借助互联网的发展以及基础设施建设，中国的零售业会带有非常多服务业的特征，而中国的服务业又会带有非常多的零售业特征。这是我觉得在中国很特别和神奇的地方。

最容易理解的例子就是餐厅。餐厅有就餐环境、有服务还有评价指标。但当餐厅加了外卖后，是往零售这个方向延展。因为互联网的高渗透率、年轻人的生活方式变化和中国的城市结构、人口密度等因素，往后看，中国几乎所有高效的零售业大概率会带有服务业特征。

再打个比方，盒马也是重要的新兴业态。盒马是个大商超，也有送到家的服务，还能为用户现做海鲜、牛排等热食。这是非常典型的案例，零售业增加了服务特性。

我们从更大的迹象上也能非常明显看出来变化。十年多年前，中国的百货业态、商场业态，体验和零售占比大概三七开。体验包括亲子乐园、电影院、美容美发等吃喝玩乐的业态。

大概到2016年，阿里提出新零售的概念，就变成了四成的体验，六成零售。疫情前的时候，商场这两种业态占比已经到五五开了。

线下的百货商场原来更多依靠丰富的商品类型，现在更多依靠引进能带来好的体验和服务类的店。比如你去看了个电影、吃了顿饭，心情高兴，顺便逛一逛，借着吃饱喝足的劲头，把东西给买了。

从方方面面来看，中国的零售业开始带有了服务特征来增加体验，中国的服务业开始带有了零售特征来提升效率。将来中国消费领域的新兴品类里，可能多数会出现这种情况。

当一件事情被完全数字化后，它可能在具象上与原先的面貌不太对应，但在抽象层面是对应的。比如淘宝，大家都把它叫货架式的百货商场，你去淘宝选东西，就像逛百货商场。

今天有个新兴业态是直播电商。在抽象层面，直播电商其实是把体验和服务放到了零售中。直播时有人给你演示、给你讲解，就跟你去百货商场，有人帮你拎包，导购告诉你楼层，还带你去逛可能会喜欢的品牌店一样。

从某种意义上来讲，直播带货就是在零售行业中，加入了在互联网上能提供的体验和服务。直播只是形态之一。

在中国，将来会有各种各样的方法把零售和服务做出不同的结合。

图片来源: 知乎 三顿半原力飞行咖啡店

三顿半在上海开的原力飞行咖啡店也是案例之一。原来星巴克往零售方向延伸，已经做得很好了，在店里卖各种各样的东西，比如咖啡杯衍生品、甜品以及茶叶等。

根据星巴克发布的2022财年（截至10月2日）的年报，零售部分业务大约占整体销售额20%，而三顿半线下咖啡厅零售部分占线下营业额远超这一数据。

 李翔  因为三顿半原力飞行零售的客单价，要高于单点咖啡的客单价。

 李丰  是的。它用零售带动了服务。得益于线上业务所建立的品牌，线下店一开张就很受欢迎。又因为开了线下店，三顿半的零售业务也有了服务特征。

用户既能体验8号线下限定系列的风味，还能感受三顿半做手冲咖啡的能力，使得三顿半零售的定价区间得到了支撑。

04

依据消费者的意识变迁做消费品的品牌定位

 李翔  今天咖啡市场竞争非常激烈，除了瑞幸，有MANNER、库迪、幸运咖…… 

 李丰  2023年3月，我们做了一个关于中国的咖啡连锁业态统计和调查，发现中国前十名咖啡品牌店的连锁化率不高：瑞幸第一名，9000多家门店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的时候只有小几百家了。

美团发布的《2022中国咖啡消费洞察报告》里提到，上海已经有近8000家咖啡馆。可以说，上海一个城市咖啡馆的体量，和瑞幸在全国的门店体量相当。

星巴克跟瑞幸正好是一个硬币的两面。星巴克为顾客提供了很多环境上的体验，而环境很受疫情影响。

瑞幸无论是从门店布点、效率和成本控制等方面，都和外卖服务适配。瑞幸的大多数门店面积比较小，不提供座位。疫情期间，要喝咖啡，又不需要在门店品尝的用户，可能会选择瑞幸。

近年来，星巴克也在做下沉，在二线以下城市积极拓展门店。低线城市用户有更多空闲时间且可支配收入比例较高，有时间去坐在店里消费。

在低线城市，用户可能会需要更多的服务和环境要素。

图片来源: 知乎

 李翔  我其实有点担心星巴克。星巴克整个品牌以及各种理念都很不错，但是它的定价相对于竞品而言确实是高的。

 李丰  这就和沃尔玛与山姆的逻辑是一样的。沃尔玛是全球最大的、进中国最早的商超，但在中国，不管是华润、永辉还是大润发，都能在性价比战争中卷过沃尔玛。山姆定位更好一点，这样更不容易被卷跑。

还拿山姆举例。山姆有一些产品特色，有一定溢价，消费者也可以接受。如果产品本身的独特性较少，在中国拉高价格是不容易的。

我们在最开始也讲到，如今消费者的受教育程度提高，互联网让信息对称性提高，这两件事结合后，你很难平白无故地做高溢价的产品。

 李翔  基本上如果你不能证明自己的产品足够差异化，就只能加入到“卷”的大军。