为生椰拿铁包下座岛，瑞幸也是壕起来了！

大家好，我是马可婷。

瑞幸也是“壕”起来了，都能包岛了！

近日，瑞幸咖啡和邦盖群岛县政府大手一挥，签下了《合作备忘录》，直接在印尼把邦盖群岛给“包下”，并以“瑞幸咖啡专属生椰岛”命名，作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属原产地。

自瑞幸在2021年4月推出生椰拿铁，截至2025年1月底，瑞幸爆款单品生椰拿铁上市4年来累计销量突破12亿杯。

可绕地球...不知道几圈。。。

同时，据资料显示，2024年，瑞幸每天卖出200多万杯生椰拿铁，意味着每天消耗50万颗毛椰子，全年消耗约20万吨椰子。

而此次“包下”邦盖群岛后，瑞幸宣布，未来5年将联合合作伙伴在邦盖群岛采购约100万吨符合相关标准的椰子原料。

瑞幸“包岛”，绝非一时兴起的冲动之举，而是其基于长远发展策略的深思熟虑。

01

产地营销，瑞幸的理念升级

前不久，瑞幸与刘亦菲合作，拍摄“鲜萃轻轻茉莉”宣传片，宣传片中重点强调了原产地。

在2022年时，瑞幸签订了未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划；

2024年，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西利亚签订了一份《合作备忘录》，计划升级成从2025年至2029年向巴西采购24万吨咖啡豆。

早前，瑞幸提出了“要喝就喝原产地”品牌理念，之后品牌就持续在各个全球优质原产地布局。

这次“包岛”行动，让瑞幸瞬间有了一种“高大上”的气质。

它向消费者传递了一个信号：瑞幸对原料有着极致的追求，愿意为了品质，投入大量的资金和精力。

这一决策，一方面是，瑞幸开始卷供应链，为了确保产品原料的稳定供应，保障产品的品质，瑞幸开始编织一张“高品质+可持续性”的供应链网。只有从上游把控原料的质量，持续提供优质产品，才能赢得消费者的长久信赖。

另一方面，瑞幸“包岛”是其品牌进阶的重要一步。

在过去，瑞幸更多地是以性价比和便捷的咖啡形象出现。在站稳咖啡市场的位置后，品牌想要更进一步，还需不断提升品牌的调性和形象。

通过原产地的营销，瑞幸将自身与高品质产地紧密联系在一起，向消费者传递出一种“注重品质”的品牌理念。

这种理念传递不仅有助于品牌提升在消费者心目中的地位，还能吸引更多追求高品质的消费者，进一步扩大品牌的市场份额。

此外，此次瑞幸也展现了它的商业野心。在追求品牌全球化的当下，瑞幸开始布局原产地，也是是其布局全球供应链的重要一环，通过与海外政府和合作伙伴的深入合作，瑞幸可以整合、优化全球资源供应链，降低采购成本，提高运营效率。

同时，这也为瑞幸在全球市场奠定基础，为瑞幸出海提供优质原料支持。

瑞幸咖啡的发展已步入新阶段，瑞幸的营销策略也展现出了新的特点和方向。

除了在产地上的筹谋外，今年，瑞幸在IP营销上同样憋了个大的——

02

IP联名大户，开始做自己的IP

在2月底的时候，瑞幸宣布升级自家的IP吉祥物“lucky”。

随着IP升级的推出，瑞幸有计划在IP之上，打造相关IP周边，包括杯子、钥匙扣等

回顾过去，瑞幸堪称IP联名大户。

据统计，2024年，瑞幸共联名37次，相当于每个月进行3次品牌联名，每隔10天，瑞幸都将推出一次联名。

（图片来源于：@雷报）

瑞幸积极与动漫、艺术、影视等IP联名，这确实为瑞幸带来了诸多好处，短期内能够迅速提升品牌的曝光度和产品的销量；与不同领域的IP合作，也能够吸引多圈层消费者的关注，扩大品牌的影响力。

然而，过多的IP联名也带来了一些问题，频繁地寻找合适的IP进行合作并非易事，而且每次联名都需要投入大量的的运营成本。

在这样的背景下，打造品牌IP形象显得尤为重要。

雪王作为蜜雪冰城的标志性IP，以其可爱、搞怪、亲民的形象深入人心，为蜜雪冰城带来了巨大的品牌价值和商业效益。

瑞幸升级“lucky”，以及有计划推出向光周边，明显在试图打造一个具有独特魅力和广泛影响力的品牌IP。

一个成功的品牌IP甚至是品牌的代言人，具有强大的情感连接和传播力，可以在各种营销场景中发挥作用，都能吸引消费者的目光。

03

将空间体验纳入品牌建设中

今年以来，网上还有不少的网友分享瑞幸的创意门店。

2023年6月5日。瑞幸宣布破万店，截至2025年03月，瑞幸咖啡的门店数量已超过2.2万家。

7年前，瑞幸的联合创始人郭谨一在媒体采访时曾说：“在城市核心区域的网点密度将达到每500米就能看到一家瑞幸咖啡，我们的目标就是让忙碌的人们能够更快捷、方便地获得咖啡。”

7年后，瑞幸的门店蓝图已绘就。

门店是连接顾客和品牌的窗口。当下的瑞幸不仅仅是快捷与方便，更开始追求带给消费者的文化体验，将空间体验纳入品牌建设中，在消费者心中树立了更加立体、丰富的品牌形象。

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不得不说，瑞幸开始整体提升品牌的调性了！

从原产地供应，到IP升级打造独特品牌标识，再到线下体验升级构建文化空间，瑞幸在多个维度上进行了“高端化”的全面升级。

而瑞幸的发展历程更像是一个打怪升级的过程，不断创新、不断超越！