根据库迪咖啡官方5月31日发布的最新消息显示，由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌——库迪咖啡（COTTI COFFEE），短短7个月时间便在一招“大力出奇迹”下，实现了门店突破3000家的壮举。

说到库迪咖啡就不得不让人联想到瑞幸咖啡，其在创办之初也是采用了“大力出奇迹”的打法，通过大力度的开店与大力度的补贴实现了对市场的快速占领，如今库迪再次以其相同的策略复制瑞幸的成功之道，难道在咖啡行业消费者洞察与市场运营都是次要，大力出奇迹才是获胜的关键？

一、中国咖啡市场是竞争激烈的增量市场

随着经济的发展和多元文化的繁荣，喝咖啡逐渐成为一种流行于都市的新风尚。咖啡文化与中式茶饮文化相交融，中国咖啡市场逐渐发展壮大。

尤其是近年来，中国本土的咖啡品牌对传统咖啡厅经营模式的创新，带动中国咖啡行业经营升级的同时，进一步让咖啡成为一种更大众化和日常化的消费品。

此外，互联网平台的发展在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色：

• 首先，从传播层面，互联网平台为咖啡文化和品牌传播提供了新的渠道，大幅提升了信息在不同人群之间的传播效率，加速了咖啡文化的传播和本土化融入；

• 其次，在经营方面，互联网平台为商家获客开拓了新渠道，线上线下的融合发展使得品牌和IP的辨识度对经营的影响越来越大。在早期的品牌和IP建设中，部分商家采用低价和补贴的方式获得用户的关注，也同时培养了用户的消费习惯，培育了中国咖啡市场。

据国家统计局和海关总署数据，2012年以来，中国对“咖啡、茶、马黛茶及香料”品类的进口量呈现显著的增长趋势，尤其是2017年之后，从进口数据看，中国咖啡市场进入了发展的快车道，众多本土咖啡品牌，如瑞幸咖啡也是在这一年之后陆续进入市场。

尽管中国咖啡市场是仍在不断增长的增量市场，但是其竞争却是异常的激烈。以瑞幸咖啡为例，据年报数据显示，2022年瑞幸在全国新开门店2190家，同比增长了36.4%，到2022年末，瑞幸在全国的门店数量已达到了8214家，成为咖啡赛道全国门店数量TOP品牌。

而本土咖啡品牌陆续崛起，打响了与国际连锁品牌的正面战争。与国际连锁品牌相比，本土品牌对中国市场的用户需求、中式咖啡文化、社交和营销场景等方面都有着更本土化的理解，针对不同用户，不同场景的垂直赛道，本土咖啡品牌的创新玩法正一步步动摇着国际连锁品牌长期引领中国咖啡市场的行业竞争格局。

当前，本土品牌与国际品牌之间的竞争进入到新的阶段，无论从产品口味，还是营销创新、文化传播等各个方面，均显示出日益激烈的竞争态势。

除此之外，新式茶饮、速溶咖啡等各类替代品行业的火热也进一步加剧了咖啡赛道的竞争。奶茶、花果茶等现制茶作为年轻用户喜爱的饮品，不断吸引着咖啡消费者的注意力，“茶咖一体”不仅是部分茶饮品牌的经营策略，也是大量用户的实际选择。而速溶咖啡行业，则不断改良工艺的过程中，提升品质并逐渐适应用户的消费升级需求。

整体上，从市场供给端来看，茶饮行业正处于扩张阶段，市场供给旺盛。从线下饮品类门店数据来看，2021年，国内“饮料及冷饮服务业门店总数”已进入万级俱乐部，并仍处于持续涌入的状态，咖啡替代品市场的繁荣也在无形中加剧了咖啡赛道的竞争。

二、库迪走瑞幸的老路能不能行？

库迪咖啡尽管在细节上与瑞幸咖啡扩张之初有异，但底层逻辑都是大力开店、大力补贴：

• 在具体运营方式方法上，库迪咖啡以有流量红利的抖音为核心阵营，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道吸引流量；

• 在洞察消费者上，库迪咖啡怀有切中消费者“便宜是硬道理，产品不难喝”的心态；

• 而在营销上，则以世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商，王者荣耀IP联名等提升曝光；

• 最后在招商模式上，以瑞幸创始人为切入点“声量”足够大，加盟门槛不高资金可控，推出托管模式减轻加盟商管理压力，并且打出“亏损补贴”等较为激进的加盟政策。得益于此，库迪咖啡成立7个月门店便超过3000家了。

但库迪咖啡的联营加盟模式继承了瑞幸亏损的老毛病。根据中国平安证券的测算，库迪咖啡（在部分一二线城市有少量自营店，以样板店为主；90%以上都是联营加盟店）单店咖啡机、柜体、装修等前期固定投入约为20-30万，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它费用，第一年的总投入基本在40-60万之间。

按照库迪招商数据测算，库迪咖啡单杯的成本为9.55元，而库迪最终稳态ASP是多少？现阶段抖音优惠券是8.8/9.9元，据窄门数据ASP为11.58元，目前小程序门店价格升至11-14元/杯，所以中国平安证券在调研中得出结论（按招商宣传中每日400杯计算），库迪咖啡实际盈利的门店比例不高，且微利为主（截止3月份），而瑞幸咖啡在走出烧钱模式后，其实际净利率预计在20%左右。

但是库迪咖啡兼顾品质与平价的特性却顺应了疫情后消费分级的行业趋势。根据巨量引擎的研究报告，今年以来，“理性”、“性价比”等成为消费们的主流消费特征，咖啡领域同样有体现。

巨量引擎城市研究院数据显示，2022年以来，平价咖啡相关内容播放量持续增加，于2023年2月达到峰值。而2023年1月以来，平价咖啡相关内容播放量已然超过品质咖啡。

但库迪咖啡身上却并未体现出消费者在咖啡赛道上其余三大消费趋势：

其一，体验型消费。目前中国的咖啡消费者主要是18-40岁的年轻人，他们热爱生活，彰显个性，追求新奇的消费体验。在咖啡类产品消费中，逐渐开始关注氛围感、颜值等多元属性；

其二，咖啡品类创新。果萃咖啡、茶饮咖啡逐渐被消费者们接受，也成为商家吸引更多消费者入门的一种方式。一定程度上，果咖中和了咖啡的苦，节令水果的加入也给了消费者们更多新奇的感受与年轻化的表达，2022年以来，“果萃”咖啡消费规模高速上涨，对于咖啡品牌来说，水果元素的加入也成为近来产品上新的标准动作。

另外，国潮咖啡、中式咖啡等成为咖啡新品类，并受到年轻人的追捧，越来越多的年轻人因此爱上咖啡；

其三，咖啡产品功能化。咖啡市场持续内卷，但依旧有空间可寻。伴随消费者们的健康意识提升，主流饮品咖啡也被给予了健康化的期待，低脂肪、促进新陈代谢、提供抗氧化剂、促进大脑健康等益处的产品选项对消费者们产生了吸引力。

巨量引擎城市研究院数据显示，2022年1月至2023年抖音上健康咖啡相关内容播放量波动上涨。比如此前一款包含绿茶提取物、维生素和矿物质的咖啡，也曾引起用户的广泛关注。

总的来说，咖啡赛道是一个竞争激烈的增量市场，它容得下星巴克，也容得下瑞幸，还容得下更多个库迪咖啡，而对于库迪咖啡来说，用快速扩张的方法，快速建立声势和供应链基础，然后再收缩、精简、练内功，这是一个品牌正常的发展路径，不妨再给库迪咖啡更多一些时间，让子弹再飞一会儿。