电商营销能否成为品牌新出路？

随着不同类型媒体平台的出现，符合不同媒体属性的愈加多元而独特的营销策略和生态不断在为企业营销带来更多可能。电商平台在所有媒体类型中颇为独特，兼具媒体场景和消费场景两大属性的平台，“品效合一”的宗旨更为容易达成，也因此衍生出了多种营销模式，加之电商营销产业链上消费行为数据的积累、技术的不断进步、内容布局的加强，以及电商平台和外部媒体平台愈发紧密的联合，电商营销模式正在不断创新和升级……

在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值，其背后是由用户、平台属性、数据积淀和技术发展共同促成。

在用户方面，受消费者购物习惯变迁影响，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。因而电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。

在电商企业方面，则是受益于平台场景属性的优势。广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。

在技术方面，消费数据赋能使电商营销的效能更为显著。电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，借助电商平台媒体与消费的双重属性为智慧营销打下基础。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验

中国电商营销市场在多方势力的共同参与下，产业链日渐完善，并形成了多样的营销服务商，成为在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。而随着电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多，故而依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。

面对繁杂多样的电商广告，电商营销可以细分为搜索广告、展示广告、导购营销、信息流广告、直播广告等，不同类型的电商营销各有千秋。其中，随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大。依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。而随着未来未来各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。

随着技术与数据赋能的效应显现，在各类电商营销形式中，不论是在投放前期中为展示广告位和店铺布局设计各类Banner、在内容社区中投放商品推广相关软文，或是在投放后获取投放效果数据以辅助制定将来的投放策略等，品牌主和商户所要准备的工作都十分繁杂。而对在投放中即时根据当前投放效果调整投放策略以最大化ROI、将产品推荐最大覆盖面地推送至目标消费者等环节的把控度若稍有偏差，则无法实现品牌主和商户对投入资金的最大化利用。因此，借助数据和技术将营销流程的各环节进行智能化升级，将成为电商平台和服务商等角色方提高品牌主和商户在电商营销过程中操作便捷度和资金使用效率的有效方法。

此外，全域营销的趋势也将更加显著，随着各类内容平台类型和数量的不断增多，消费者的触媒习惯不断变化，花费在各类平台上的时间也愈发分散，仅仅通过消费者在电商平台上所停留的时间来实现消费者对商品“种草”“拔草”的效率降低。将商品推荐通过其他平台推送到消费者眼前，全域营销将成为激发消费者的购买欲的优势途径。而通过广告联盟实现数据整合与全域触达，将能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”。

最后是自建内容体系的建设，面对消费者触媒习惯与行为的升级，千篇一律、推销目的性过于明显的营销方式触达消费者、完成消费转换的效率大不如前。而更为软性的、借助内容来打动消费者的营销模式愈发受到消费者的青睐，这也使得电商平台不断加强与拥有成熟内容形态外部平台的合作，以增强电商营销与各式内容的融合。但对于交易属性胜于内容属性的电商平台来说，单纯依靠与外部内容平台的合作来补足这一弱势，不仅会将消费者对电商平台的粘性分散至其他平台，与外部合作的灵活性和主动权也受到限制，因此自建内容体系将会成为电商平台，尤其是内容形态较弱的交易型电商的发展方向。

随着电商营销在数据、技术、内容等方面的全赛道提升，电商营销正在成为品牌的新出路。