老国货的春天，要来了吗？

蜂花，疯传又疯卖

9月11日晚，李佳琦一句“哪李贵了”，如惊雷般，把花西子炸成了计量单位 （一花西子=79元） ，也彻底掀起一场老国货间有关性价比的“商战”。

率先发起这场“战争”的是蜂花。

在李佳琦事件相关视频里，蜂花在留言区开启“吸粉模式”——“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”。别人这么说，估计也炸不起什么水花，可它是“36年不换包装，10年只涨价2元”的蜂花啊。

冲浪的网友们发现，在部分新国货的“镰刀”之外，还有老国货的“良心”，大家纷纷涌向蜂花直播间。

配合着热点事件，蜂花还发布了“79元能在花花这里买到什么”和“1克才卖0.02元”等短视频，配合在直播间上架三款售价均为79元、约五斤半重的洗护套餐。

做了这么多年“老实人”，蜂花终于靠着“便宜管够”，成为了良心国货的代表。“哪李贵了”事件之后，蜂花连续直播了95个小时。在这段时间里，蜂花官方抖音增粉276万，平均一个小时3万，GMV突破2500万元。

要知道在平时，蜂花直播间的场观不过1000左右，此前销量最高的是七夕节那天，GMV不过500万元。

正因为火爆，#蜂花捡箱子发货#、#蜂花产能紧张已断货#和#蜂花老总的头发用事实证明#等话题，相继登上微博热搜，话题阅读量破亿成了“基操”。

几乎就在前后脚，嗅到商机的老国货们，哪舍得“别家独芬芳”，马上也加入这场“商战”中。

活力28 在发货清点时，发现约23万单洗衣粉的产品单价，多卖了10元，即刻补救，将差价退还顾客，再一次将品牌捧上热搜；郁美净则“化整为零”，推出7块9套装，董事长直播间“热舞”，品牌儿童霜单日销量增长达到230%......

P.S. 当然，此处的老国货的”老“，并非是老去的意思，而是与近些年兴起的”新消费“概念区别开来的相对概念。

老国货争相“价格战”

蜂花直播两天后，郁美净注册了官抖，3天吸粉120万，直播销量超过10万单。

活力28在4天内，连着直播12场，GMV破1400万元。这也是从李佳琦事件中，获益最大的三家。而后，老干妈、大白兔、隆力奇、莲花味精、白玉牙膏、上海硫磺皂、南方黑芝麻糊等等“老国货”们也加入其中。

除了各家轮番登台外，老国货们还开始报团取暖。鸿星尔克在直播间里，主播头上涂抹蜂花，用自家运动鞋洗头，还喝着蜜雪冰城，桌上摆着白象和汇源，主打一个“要素过多”。

麻辣王子、青蛙王子、鲁花等国货品牌随即闪现，加入这场“商战”。此外，除了消费品品牌发力，作为平台方的京东，趁势祭出国货之光品牌扶持计划，开通了一个79元超市，里面套餐价均为79元。

接住“这泼天的富贵”

作为此次商战最头部的品牌，蜂花可谓占尽风头。

但正因“足够便宜”，蜂花最先接住“这泼天的富贵”，也将自己最大程度曝光给大众，随之而来的就是质疑声。

这种质疑最先是对“便宜”的质疑。卖这么便宜，产品到底行不行得过；其次，突然赚这么多钱后，必然会有聪明的“杠精”继续发问，你是否“德不配位”，给社会做了哪些贡献。

面对着质疑，蜂花9月11日爆火后，显得异常冷静，只是略带调侃地回应了“捡箱子”的名梗，就没有回应其他外界质疑声。相反在社交媒体上，蜂花品牌相关内容流传开来。

担心“便宜没好货”？

“蜂花有自己的研发中心、智能工厂，专利数就达一百多项，每年研发投入上千万元......”

只会闷声发财，有啥贡献？

“蜂花领养了一只大熊猫，名字叫做‘花宝’”。

有时候，选择回应哪些，可能比怎么回应更重要；间接回应，以及稳定的媒体关系，比官方账号下场更重要。

面对汹涌而入的流量，蜂花的产能、库存被席卷而空，但“整活”还在继续。9月16日，老牌国货蜂花官方账号发布视频称：“已经卖断货，还有哪家国货没蹭上商战，花花帮忙宣传。”

相较于过往略显官方的官微联名和互相@，老国货们在留言区更放飞自我了。后续内容中，蜂花不仅与其他国货品牌互动，还化身国货品牌“监督官”，“揪”出那些摸鱼的官抖。从蜂花的一夜爆红，到老国货们百花齐放，这种趣味性的品牌联动，能够持续住流量势头和关注度。

上一次出现这种场面，还是在上一次......比亚迪拉着各大车企搞的TVC《在一起，才是中国汽车》。

最后，蜂花以及系列国货的“疯传”，离不开“情绪”。

在《疯传》一书中，作者乔纳·伯杰概述到，一个产品、思想或是行为要得到疯传，需要“点燃人们的情绪火焰”，用书中的话来说就是“圣火燃剂——生理唤醒的科学”。

相较于泛泛而谈的抽象概念，或消极/积极情绪的简单划分，作者认为要找到“生理唤醒”的情绪，这种情绪能够激活人类的生理功能，调动自己的各个器官准备做出及时反应。

用大白话来讲，“让你跃跃欲试，想要做些什么”的情绪感受，就叫做“唤醒”。

在“哪李贵了”这一波舆论中，大家不仅是对物价的不满，对性价比的渴求，还有一种上头的“发泄欲”，下面这条最高赞留言，或许最能表述大多数人心声。

用大白话来说，就是错付了。

对于错付的那个人，大家不理TA，忽视TA，还不太能“解恨”，还得有一些发泄情绪的通道。代入到这次舆论事件中，“蜂花们”承担着情绪发泄的通道作用。

这就像是在路边，有两家相邻水果店，A店不仅价高，你问起价格咋忒贵后，对方还不耐烦了，态度变得傲慢；B店谦虚有礼，价格公道，称完后还给你塞俩橘子。

这时，你不仅在B店买水果，还得吆喝要多买些，就期待A店主看到你，拎着满满一大袋水果，从他们家店门口经过的样子。

而大家涌进蜂花、活力28和郁美净等老国货直播间，感性购物时，就是对“新国货刺客”的抗议。

无限荣光与痛苦挣扎

“中国人要用中国货。”

1915年，日本胁迫袁世凯签订《二十一条》的消息泄露后，国内爆发大规模抗议活动，上海首先发起抵制日货热潮，并瞬时席卷全国，中国工商界也打出“中国人用中国货”的口号，国内工厂纷纷涌现生产国货，以替代流行的“洋货”。

在80年代完成初始工业化，并借助世界贸易体系，成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后，中国涌现出大批国货品牌，“国货浪潮”的故事有了新的逻辑，最早一批“国产替代”成长于此间，其中日化品类表现最为活跃。

例如在改革开放初期，大家并没有明确的洗护概念，只要能头发能洗干净，肥皂水、洗衣粉或皂角泡水皆可。而蜂花研制出国人第一款液体洗发护发产品，在基础清洁功能之上，将“香味+护发”的理念带给市场。

沙市日化始建于1950年，前身为（湖北）沙市油厂。七零年代，企业从洗衣皂转型生产洗衣粉。1982年，沙市日化以“活力28”为品牌，推出国际第三代洗涤用品、超浓缩无泡洗衣粉，产销量连续多年位居行业头部。在鼎盛时期，活力28占据国内70%以上的市场份额，向央视投放的“活力28，沙市日化”广告让品牌家喻户晓。

“活力28”中老年主播团，以及主页的那一句口号——“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，仿佛映衬着品牌当年的辉煌。

郁美净集团的前身——天津市第二日用化学厂，则在1979年诞生。当时中国还没有一款针对儿童研发的护肤品，1981年，凭借着一袋儿童霜，郁美净从天津卖向全国，创下320万销售额。

不同于当下规则透明的创业环境，在八零年代为代表的草莽创业期，每个大品类、大场景里，都有着大量的供给和改良机会。在供不应求的市场，企业只需生产出满足基本需求，再加上一点品牌意识，就能够在品类中形成优势。

当我们在感慨“老国货”太低调，殊不知，这些品牌在巅峰时期的广告战，打得有多狠。

但这种优势是动态变化，尤其是政策变动带来的不确定性。

例如尝到市场甜头的郁美净，在八零年代开启扩张计划，却恰逢当时国家经济改革，不再搞统购统销，企业只能自寻销路，个体户蜂拥着抢走工厂的订单数量，郁美净一度负债达到5000万，企业濒临破产。

随后在1994年，42岁的张金奎作为新一任厂长，挽狂澜于既倒，开始为期三年的“降本增效”——清库存盘资金，降高管和接待待遇，聚焦儿童霜为主营产品，停产十多个滞销产品，成立化妆品经销中心等举措，终在1997年缓过劲儿来。

1986年10月，国务院发布《关于鼓励外商投资的规定》，鼓励外国投资者在中国境内举办中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业。

“狼来了”的隐忧在企业界弥漫，后续这些“隐忧”也分布不均地成为现实。宝洁、联合利华和高露洁望风而动，飘柔、海飞丝、凡士林、汰渍、高露洁等等耳熟能详的品牌，在4P中的每一个P上，以降维打击的方式，席卷日化市场。

这种降维打击之下，国际品牌还甩出两大杀器——价格战、收购。

国际品牌在中国大陆市场稳住阵脚后，以更狼性、侵略性的本土化策略绞杀本土品牌。当年轰轰烈烈的“宝洁下乡”，直接把战场拉到村一级。此外，在产品优势的基础上，国际品牌还发起价格战。2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%， 洗衣粉领域，汰渍甚至一度降到3.5元，推出 9.9元飘柔洗发水等，打得雕牌、奇强本土品牌无招架之功。

许多品牌要么被耗死，要么“打不过就进入”后，渠道资源被榨干 （比如“非常可乐”） ，逐步被雪藏，被边缘化。

面对外资品牌席卷残云，本土品牌也加大营销投入，但终究不得其法。活力28年在93年砸重金，成为第一家赞助春晚的企业，但在1994年就陷入呆账死账中，总金额高达一个小目标，资金的流动性干涸。想上市却被拒，无奈委身“外嫁”给德国邦特公司。

在合资“联姻”过程中，由于缺乏保护品牌的意识，不熟悉世界贸易的游戏规则，在合作协议中埋下了种种隐患，导致了自主品牌的流失。

如今的活力28，创立于2017年，隶属于湖北活力集团有限公司，与沙市日化的活力28，本质上不是同一个品牌。

同样对于蜂花而言，80年代末到90年代，国际品牌绚丽的包装，洗脑的广告，大牌明星代言，给产品带来强烈视觉冲击，迅速占领心智，把市场抢占到手。强调功能性的蜂花，开始显现“品牌老态”，大家身体诚实地投向“去屑实力派”“就是这么自信”。

能从这一时期存活下来的本土日化品牌，真可是，大浪淘沙，沙中浣金。

2004年，《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时“洋品牌”为40%以上。也由此见得，不少老国货们困在“低价策略”的竞争规则中。

有人把“便宜、实惠、注重产品是蜂花的坚持，但我看到更多的是无奈。

定价，往往是市场竞争的结果，而不是那个“因”。

春天，要来了吗？

在爆火之前，老国货们情况并不乐观，纷纷曝出经营负面。

活力28上半年被曝欠薪欠货、撤柜断货；蜂花数次被误传倒闭，董事长也出面进行澄清；多次易主，上市无果，低价造成低利润，外界对郁美净的未来不乏担忧......

这次的爆火，以及亿计的曝光，为老国货品牌带来“机会窗口”，暂时扫除阴霾。但虽在短期内，国货可轻松解决增长难题，但从长线来看，如何解决“资金投入不足”和“缺少更贴近市场的能力建设”，才是持久的议题。

而大趋势的背后，是数个小趋势合力而成。新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者/操盘手、国内大循环等综合体现，这些也是老国货的转型机遇。

在新消费人群上，相较于过往传统消费群体，新消费群体更像是千层饼，每类人群的背后都蕴藏新品牌机会。

国货品牌需要找到“共同符号”，它可以是故宫博物院的传统IP，可以是怀旧的“中国李宁”和“回力”，可以是地区老字号的重现，例如通过复刻传统品牌，“汉口二厂”汽水唤起了武汉人的共同记忆，亦或是国产积木品牌聚焦于中国传统建筑文化——榫结构，通过文化符号找到国产积木新机遇等。

老国货品牌另一个可借鉴的点，就是拥有国际化视角、一线品牌的经理人和操盘手团队。

在元气森林的初创团队中，员工多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于可口可乐，销售总监曾供职于农夫山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确如何对接行业最TOP的资源，了解国际品牌的运营方法。

企业经营的本质，还是在于“人”。在爆火的时期，老国货也有更多资源和影响力，去招募成熟经理人和操盘手，向着“长红“迈进。

此外，中国完善的工业化体系，以及智能制造相关基建，促使产业链迭代，提升国货产品品质，也在不同地区形成了产业带，例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等。

与此同时，“经济双循环”策略让中国最优质的供应链回流，服务于国货品牌。

当然，这一切并不意味着，老国货们要抛弃自己传统优势，而是创造出持续增长的、确定性的能力，不将企业经营寄希望于一个个热点事件爆发的偶然性上，拥有穿越周期的能力。

做品牌这条路，没有捷径，但始终有路径。

品牌并不等于溢价

品牌是不是要高端化，是不是要高定倍率，要高毛利，是基于企业战略、市场竞争优势上的决策，品牌表现只是结果而已。

就我个人而言，品牌的成功不是看它有多么高大上，有多少个SKU，一场直播带货GMV是多少多少，而在于它是否拥有IP化、符号化，成为某类产品、某种行为的代名词。

或许，被迫无奈选择“性价比”路线的老国货，也成为“物价美好”的关联联想。

价格公道，何尝不是一种品牌胜利。