在内卷的竞争环境下品牌才是最好的价格护城河，而扎堆涌入电梯智能屏的饮料企业凭借新红利赛道，已率先进入了附加值之争！

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

今年的618比往年火药味更浓。

以京东、淘宝二者为代表的传统电商平台，同时聚焦低价推出了系列扶持政策，均表示今年是历史上最大投入的一届；快手、小红书、抖音等新电商平台不甘落后，相继推出了自家的补贴与优惠计划。

图片来源：天下网商

各大平台扶持力度之大，堪称史上最“卷”。但对于本就是存量市场的电商行业而言，这波价格战的实际效果依然存疑。

不买账的，可能不只有“脱敏”的消费者。

很多商家放弃参加今年的618预售，担心追求短期销售额会破坏价格体系，危及其未来的利润空间。特别是类似护肤品、数码电子等“用户经营型”品牌，往往更强调服务体验以及品牌认同感，“以价换量”总是不如“厚利适销”。

不过，快消品牌行业同质化的产品竞争激烈，再加上其产品无法自证附加值，所以价格一直是消费者最重要的决策依据。今年的618以“低价”作为口号，可以帮助这些品牌激发消费者兴趣，进一步创造需求杠杆。

对于食品饮料等快消类产品而言，周期性的节日促销固然重要，但也更容易陷入不促不销的境地，配合持久的品牌打造才能走得更加长远和稳健。

其实，饮料行业暗流涌动的争锋点早已转移。在新潮传媒各大城市的电梯智能屏中，华洋饮品、养元（六个核桃）、康师傅饮品、宝矿力水特等饮料品牌的身影悄然出现。在618之前，食品饮料品牌扎堆电梯格子间究竟出于何种理由？

一、存量经济当下，食品饮料品牌进入附加值之争！

外需降温、出口承压的背景下，消费成为了拉动经济增长的重要引擎。今年第一季度，我国GDP增速4.5%，表明消费市场开局良好，但CPI指数仍然处于2%以下的低位，说明消费仍受到一定程度的抑制。

消费疲软为饮料企业经营造成显著影响，2022年11家上市的饮品公司仅4家实现了盈利。加之食品饮料行业的原材料成本、物流成本、人员管理成本等均出现了一定幅度的上涨，进一步摊薄了利润。

自今年以来，已有多家饮品企业对旗下产品进行了提价。不只是六个核桃、康师傅部分饮料执行了变相的价格调整，宝矿力水500ml装产品也迎来了23年首次上涨，甚至价格稳定的可口可乐也一度传出涨价消息。

伴随着价格调整，配套推动品牌升级显得必要且合理。

从消费端来看，因疫情带来的消费信心不足，使得消费者更加重视产品性价比。“95后”“00后”成为消费主力，他们更多追求产品的个性化。调价后其产品对于消费者的吸引力有所下降，由此倒逼饮料企业品牌升级，以平衡消费者对产品的价值预期。

从市场角度来看，快消品牌过去争夺的焦点是看得见的市场，靠绝对的销量打造绝对的品牌。但在销量增长疲软的存量博弈时代，流量成本越来越高，价格战到底也是亏本赚吆喝，竞争的关键聚焦在产品附加值之上。

产品附加值可以带来产品溢价，意味着在相同销量情况下，企业能获得更高的利润空间。而品牌共识与品牌忠诚以及品牌带来的情感共鸣，既是食品饮料企业竞争中看不见的“人心”市场，也是产品附加值的最终承载体。

电梯智能屏对品牌的赋能体现在多方面。一是，声画结合的线下短视频形式,拥有比LCD、框架广告更强大的心智感染力，可为观众带来更深度的沉浸感、体验感，持续扩大品牌传播效率。

以葡口大果肉果汁为例，其广告内容被植入到了不同场景之中，无论是烧烤撸串，还是围着火锅大快朵颐，葡口都是欢聚八方最过瘾的选择，突出“喝葡口，好味口”的品牌定位。而当这样的内容创意放置于封闭的电梯间里，更容易帮助品牌实现生活场景反复触达。

二是，性价比和覆盖率以及传播效果均已经超过传统电梯广告。据相关数据显示，目前智能屏覆盖电梯数已是绝对第一，甚至比 LCD 和电梯海报的总和还要多，可以覆盖更大的范围和更多的人群，同时其触达时间长，平均可触达 25 秒。

由于新潮传媒的竞争补贴，目前智能屏售价仅为电梯海报和 LCD 的 40%，还存在巨大的流量红利，利用大渗透策略可进一步帮助品牌扩大规模化优势。

据社区营销研究院发布的《2023社区电梯智能屏报告》显示，社区电梯智能屏广告增速与国内GDP增速，两者走势基本一致，具有典型的经济风向标属性。

而互联网、食品、酒水饮料行业成为引领经济复苏和提振国内消费的“三大金刚”，他们与日化用品、家居家装一起，五大行业占据品牌投放规模的75% 以上。

可以说，在内卷的竞争环境下品牌才是最好的价格护城河，而扎堆涌入电梯智能屏的饮料企业凭借新红利赛道，已率先进入了附加值之争。

二、深度分销，挖掘社区场景以及近场渠道潜力

电梯媒体本身有着“针对性、反复性、强制性”的三大特点，在品牌认知打造方面有无可置疑的优势。而作为线下媒体数字化的先行者，新潮传媒推动广告投放从“语文题时代”向“数学题时代”演进后，千屏千面的电梯智能屏让品牌塑造更上层楼。

618前夕，饮料企业集体打出梯媒广告，成为其品牌竞争的阳谋。而在“明牌”之下，各大品牌对社区近场场景渗透的野望暗流涌动。

一方面，社区中聚集了中国当下最大的“增长型客群”。

新潮传媒集团联合创始人兼高级副总裁梁春华将“增长型客群”主要分为3大类：

• 第一，城市中产，目前新中产规模越来越大，且在不断增长；

• 第二，下沉市场，有闲有钱的消费者，消费能力强，可支配收入高；

• 第三，Z世代消费群体，愿意为自己的喜好和兴趣买单。

增长型客群有三大特点，首先，数量庞大，人群基数大，且会持续增长；其次，消费观积极，舍得花钱，同时有消费能力。而不管消费者在线上有怎样的变化，线下生活场景的终点都是社区和家庭，电梯则是他们的必经之路。

数据显示，中国的消费有40%是在社区完成的，电商购买70%是在家里面完成的。对社区场景的进一步挖掘，可帮助饮料企业做到更深度的消费者触达。

另一方面，饮料行业属于快速消费品行业，消费者购买饮料产品的诉求相对复杂，产品的包装、促销活动、品牌推广、价格等因素，都对购买决策产生重大影响。同时，由于饮料单价低，消费者购买决策受瞬间的感性因素影响相对较多。

所以，对于消费者冲动性、即时性、个性化的需求的响应速度，以及营销传播到决策下单的链路的长短，都决定了饮料品在社区的销售额上限。

而以地理位置为标签，电梯媒体有着得天独厚的优势---三公里内是商圈，一公里内是社区，零距离是家庭，结合当下完善的即时配送物流体系，从电梯看见广告到家中下单，再到货品交付可以控制在30分钟内。

以华洋饮品为例，在其深耕渠道优势、围绕社区场景展开的一系列近场营销中，电梯智能屏成为了关键传播节点。

从大众能接受汽水细分领域出发，再到切中消费者需求的国货品牌定位，配合其成熟的渠道管理，华洋饮品从零起步到营收破5亿，只用了短短两年。为实现从5亿到10亿规模的扩张目标，华洋饮品正重仓加码全渠道战略。

在执行过程中，华洋饮品除了积极布局流通、餐饮、特渠、线上和团购等渠道，也逐步加强企业合作，其先与美的启动十万冰柜战略后，迅速与新潮传媒战略合作，将广告迅速铺设到全国14个核心城市。

其实，“两乐”统治下的碳酸饮料市场，鲜有国产品牌能够脱颖而出，华洋饮品快速上位靠的是渠道优势。而华洋饮品选择和新潮传媒结合，从中也可以感受到电梯媒体在品牌社区渠道中举足轻重的地位。

针对消费者个性化的需求，新潮电梯智慧屏幕标签系统也能做到千梯千面的精准投放，帮助饮料企业品牌打新、市场需求AB测试等项目落地。不仅如此，新潮传媒于 2022 年正式推出的“100%纯商务网”，还能帮助品牌精准聚焦商务场景。

以养元六个核桃为例，作为核桃植物蛋白饮料该品牌具有家庭日常消费属性，作为休闲饮品也有渗透商务场景的需求，于是选择投放新潮100%纯商务楼。

2019年，养元与新潮达成大规模合作，聚集社区持续触达中产阶级家庭人群，同时拓展商务场景消费需求、培养白领用户消费习惯。数据显示，六个核桃投放新潮广告后，百度指数持续走高、品牌关注度大幅提升，2021投放期间同比增长30%。持续投放4周后，六个核桃品牌搜索人数增长率约为投放1周的11倍，访客人数增长率约为投放1周的8倍。

作为618大促的前置营销，电梯智能屏帮助饮料品牌切入万亿社区赛道，同时通过近场营销，衔接社区周边商超及零售商店，更好实现了强化品牌和助推销量的品销一体化。对于不同品牌的差异化需求，电梯智能屏也利用覆盖广泛的资源优势以及深度数字化，实现点对点的精准营销。

三、总结 

“低价”和“让利”是今年618大促绕不过的话题，“广告、促销、低价”也是快消品企业惯用的销售三板斧。

但在人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下，一味低价促销却不是最好的选择。不看利润，赔钱赚吆喝，只会拖累企业在新品开发、技术研发等领域的投入，致使发展后劲不足。

没有任何一家企业靠打折促销成长，成功的企业用品牌基业长青。

只有品牌深入人心才有持续免费的流量，只有品牌力才能带来产品溢价。有溢价的产品配合有节奏的促销才会产生健康、正向的生意循环。