白酒回答不了年轻人与出海问题！

在推出轻度潮饮、冰淇淋、咖啡之后，酒企们又接连在美食上做文章，希望通过白酒文化与餐饮文化之间的联动与碰撞，在更沉浸式的场景中寻得与国内外消费者在情感上的共鸣，从而重新塑造年轻消费者、海外消费者对品牌的认识，不过想要抱住美食的大腿并不容易，可以说是机会渺茫，因为这是一项浩瀚的文化工程。

一、白酒抱错了大腿

在中国的餐饮市场中，白酒一直是重要的饮品之一，因此餐饮业一直是白酒的主要消费场景。为了满足消费者对餐饮品质和文化的需求，白酒企业一直在探索酒食融合的途径。除了在餐饮业中提供酒类饮品外，白酒企业还与美食节目合作，以推广白酒文化和餐饮文化。

美食节目是白酒企业推广文化和品牌的重要平台之一。2018年，西凤酒与美食情感综艺《美食告白记》的合作，开创了白酒企业与综艺节目合作的先河。随后，泸州老窖特曲、红花郎等品牌纷纷与美食节目合作，通过冠名、品牌植入等方式，将品牌形象与餐饮文化紧密结合。

同时，珍酒、今世缘D20等品牌也与江苏综艺频道《味道》栏目等合作，推出了一系列的美食综艺节目，进一步加强了与美食节目的合作。

除了与美食节目合作外，白酒企业还举办了一些弘扬中华传统饮食文化的酒食活动。

例如，泸州老窖特曲举办的中华美食群英榜，以美酒为传播桥梁，涵盖了全国众多菜系，将中国传统饮食文化以更新颖、更多元的方式带入更多人的视野；郎酒则举办了小郎酒杯“醉美招牌菜”评选活动，链接了餐饮商家和消费者；珍酒打造了“大师中国宴”与珍味榜单餐厅评选等饮食联动活动，以及更能沉浸式体验中华传统美食文化的“四季珍赏·春宴”等系列品鉴活动。

这些活动的举办不仅弘扬了中华传统饮食文化，也提高了品牌知名度和美誉度。

除了在传统饮食文化上发力外，白酒企业还在新式饮食文化上不断探索。例如，泸州老窖在2022年开设的“百调酒馆”，将年轻人轻咖、轻食的轻生活餐饮文化与白酒文化有机融合，为消费者打造了一个沉浸式的酒咖体验新场景。

江小白也在2021年在重庆磁器口开设了集餐馆、酒吧为一体的“江小白酒馆”，以酒菜一味的餐酒文化，让消费者体验这种新式的美好饮酒生活方式。

这些创新性的尝试理论上不仅满足了消费者对新型餐饮的需求，也为白酒企业带来了更广阔的发展空间，但事实真的是这样吗？

二、白酒傍上餐饮文化就能解决出海与年轻化问题？

在当今白酒市场中，酒食融合被视为解决白酒出海、年轻人不喝白酒的突破口，但这种看法其实是不正确的。

根据第一财经的相关报告，白酒消费人群主要集中在30-50岁的中年人，而年轻人不爱喝白酒的原因主要归咎于价格、口味与酒桌文化三点。

因此，通过推出新品类的白酒如光瓶酒、小酒、低度潮饮等可以缓解价格与口味方面的问题，但在朋友聚餐、家庭聚会、企业宴请等受传统酒桌文化影响较深的场景中，这些新品类依旧无法解决年轻人面临的问题。

此外，白酒出海也是困扰中国酒业发展的长期问题。数据显示，我国白酒的销量在全球烈酒市场中超过三分之一，产量更是达40%以上。

但根据宜宾五粮液集团党委书记、董事长曾从钦在两会中提到的数据，2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%，中国白酒国内外发展不平衡、不协调的问题十分突出。

因此，一些酒业专家将目光投向了中华美食，欲依托餐饮文化带动本国酒饮走向世界，但实际上中华美食亦未很好地走向世界。

同时，通过举办一系列弘扬中华传统饮食文化的酒食活动，如泸州老窖特曲举办的中华美食群英榜，珍酒打造的“大师中国宴”与珍味榜单餐厅评选等饮食联动活动，以及今世缘D20携手江苏综艺频道《味道》栏目推出的“缘聚团圆宴”主题节目等，可以帮助提高白酒在年轻人市场中的知名度和美誉度，然而年轻人并不看这类节目。

而通过将年轻人轻咖、轻食的轻生活餐饮文化与白酒文化融合，如泸州老窖开设的“百调酒馆”，江小白开设的集餐馆、酒吧为一体的“江小白酒馆”，虽然也可以为消费者打造沉浸式的饮酒体验新场景，从而打开年轻人市场，但是年轻人在酒馆为什么非要喝白酒呢？威士忌、鸡尾酒岂不是更时尚？

三、抱美食的大腿不如抱文化的大腿

在当前白酒行业中，与美食的融合大多以场景打造为主。例如珍酒、泸州老窖和江小白等品牌，试图通过场景的营造，引起某一类人群的情感共鸣，从而赢得他们的喜爱。

以百调酒馆为例，其定位为城市白领、都市男女、Z世代等年轻消费者打造了一个轻松社交、安逸休闲、年轻时尚的轻度餐饮场景。提供的夜场娱乐、团建休闲、商务洽谈等功能都更贴近年轻消费者新生活场景，即追求精神的自由与情感的满足。

回顾美食与美酒数千年的历史，可以发现无论何种场景，其背后都有相应的文化内涵在驱动。例如，年夜饭场景背后是中国春节文化与团圆文化的驱动；每场喜酒则是传统婚嫁文化的驱动；每次朋友干杯背后又是江湖文化的使然。

因此，在中国没有无缘无故的喝酒，即便是配二两下酒菜的独酌，背后也是或悲伤、或忧愁、或高兴所对应的文化场景下应有的动作。美食与美酒交融的背后是中国传统餐饮文化的粘合。

在日本的清酒和欧美的葡萄酒走向全球的过程中，可以发现其并不是餐饮文化让酒搭上了顺风车从而走向世界，而是背后的文化等普世的价值观自强、自信吸引了消费者们主动学习、了解背后的餐饮文化。日料与清酒、西餐与红酒、威士忌的背后也是相似的逻辑。

一位营销专家曾表示，消费的本质就是“深度分销”和“抢占心智”，前者是企业经营视角的话题，后者是消费者视角的话题。过去，“深度分销”的工作酒企们没有少做，但在当前存量竞争的内卷时代，酒企发展的增量获取已不是渠道能解决的了，还需要通过营销的C化工程抢占心智。

酒食融合与新餐饮场景的塑造是酒企们抢占消费者心智的C化工程之一。除此之外，品鉴会、博物馆、体验馆、小酒馆等等一系列动作也都是白酒“一路向C”工程的一部分，且都依赖文化塑造场景。

在“西餐与葡萄酒”“日料与清酒”等美食带动美酒等成功案例背后，不仅仅只是餐饮文化的成功，背后更体现了生活方式所承载的文化价值观，是一种自强与自信。因而中国白酒在联动中华美食过程中也得牢牢抓住“文化”的根，美食只是塑造场景的载体，符合消费审美的文化才是触动消费者情感的核心。