抛弃“茅台们”的年轻人，究竟在喝什么酒

在年轻人的嘴上消费争夺战中，白酒从未停止过觊觎。为了让年轻人爱上喝酒，品牌们可谓是操碎了心。

然而价格贵、度数高、口感辣、包装土……围绕着白酒，年轻人的脸上写满了挑剔和嫌弃，于是有人散布说现在的年轻人不爱喝酒了。

事实真的是这样么？从江小白风靡大江南北，到便利店调酒引爆社交平台，再到果酒气泡酒等低度酒不断涌现，不是年轻人不爱喝酒，而是现在的白酒已经讨好不了年轻人。

关于喝酒这事，其实年轻人有自己的想法！

1. 年轻人到底还喝不喝白酒

白酒是中国独有的谷物蒸馏酒，对于饮酒，中国人也总是怀有一种特别复杂的情感。

在日常生活当中，酒虽然经常被冠以各种“坏事”的罪名，不过与亲友团聚，或是独处，不少人依然离不开酒。

《中国酒史》作者王赛时先生还曾提到一个有趣现象：“自古以来，中国人时常把戒酒禁酒的意念传递给后代子孙，不让年轻人学喝酒。中国古代始终有着这样的教育传统。实际上，成年人都在喝酒，却总不让下一代喝酒，当下一代成长起来，独立之后，依然去喝酒，只会管束自己的下一代，周而复始，酒总是戒不掉。”

这种烙在意识基因和生活习性的“传统”，在酒文化中体现的更是淋漓至尽。劝酒、敬酒、罚酒等更是斥在日常的很多场合，对于父辈们来说，这是一种文化。

然而对于今天的年轻人来讲，这些行为却裹挟着上级和下属的阶级分别，藏着被迫和无奈等。

不光如此，传统白酒度数高、口感辣，一杯下去就可能引发身体不适，以及白酒的使用场合通常是宴请应酬相对比较正式，而且高级白酒难以触及，普通白酒透露的low感又被嫌弃，所以对于酒的看法也发生了改变。

那么，现在的年轻人到底还喝不喝白酒？

这是自然，不过现在年轻人喝酒多以自我为中心，想喝就喝，不想喝就不喝，他们会选择自己喜欢的风格口味，而不是被传统束缚，与父辈们差别很大。

另外，生活方式的改变，也影响了年轻人对于酒品的选择。

现在的年轻人都比较喜欢长时间嗨，如果度数太高，两杯下肚就眼花头晕，这样的体验无疑会影响到其他的活动。而那些低度数的果酒、气泡酒、预调酒，两三瓶下去才刚有点微醺的感觉，则很好的避免了这个问题。

去年，贵州茅台前董事长季克良先生在一档访谈节目中提到，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

诚然，茅台是好酒，品牌力消费力都在，不过这也从侧面说明了哪怕是高端如茅台，年轻人也照样不买账！

至于喝什么酒，年轻人一直都有自己的想法。

2. 抛弃“茅台”后年轻人在喝什么

什么才是新一代酒水饮品的正确打开方式，其实一直以来品牌们都从未停止过对这个问题的探索。

2002年，在年轻人群体中风靡的江小白还没诞生之前，锐澳RIO就已经敢砸下重金聘请周迅作为代言人，随后又在多个综艺节目和电视剧中冠名或植入广告。

从这一年开始，锐澳RIO成了网红饮品。受此影响，其他品牌也纷纷将目光投入到年轻人喜欢的口味的开发中。

之后五粮液推出了酒精含量在3%至7%的德古拉中式预调酒，再往后，茅台推出了蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”，五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”，泸州老窖推出 了“桃花醉” ……

在让年轻人喝酒这事上，传统白酒品牌看起来有点焦虑。

不过，传统白酒品牌们虽然在想方设法的讨好年轻人，但同时年轻人的喜好也变得更加“刁钻古怪”了！随着时光变迁，年轻人的关注点已经不再只是嘴上，还有营销是否走心。

说到“白酒营销”，那么江小白一定是个绕不过的品牌。

2015年江小白凭借一系列的“扎心文案”，在年轻群体中引起广泛共鸣，抓住年轻用户的心理诉求迅速出圈并成为白酒新品牌中的网红。

虽然争议不断，江小白也多次面临 “酒难喝”“只会写文案”等等这样的批评，但还是架不住在市场的爆火。

近两年来，轻饮酒又成了一种潮流，年轻人对于酒类的消费，也开始向各类果酒、气泡酒等倾斜。

2020年天猫发布的年货节数据亦显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。

洞察年轻人消费转变的江小白，很快又在市场推出了梅酒新品牌“梅见”， 并通过与直播电商结合的方式，在李佳琦直播间创造了单场超过10万瓶的销售量。

观察市场上的明星产品其实就会发现，相较于父辈对传统白酒品牌的“执念”，如今的年轻人对于酒品的忠诚度已经不那么高了。

喝什么酒，也变得不再那么重要，这一点从前几个月火遍全网的便利店调酒其实就能找到答案。

重要的是，能否带来心理上的满足抑或是感官上的新鲜体验，远比酒本身更加重要。

3. 名酒品牌们为何吸引不了年轻人了

“如今的年轻人，正在把酒放回它的本位，轻饮酒成为他们中的流行风尚。”

网易《当代年轻人轻饮酒调查报告》其实还揭示了这样一个现象，相对于酒桌文化中的游戏规则，如今年轻人喝酒更倾向于悦己消费。

比起父辈们对口感，酿造方法等的追逐，现在的年轻人关注的重心是情绪情怀、故事生活，甚至是品牌包装、尝新体验下的社交货币。

所以，江小白才会用那么多的文案，去切中他们心灵的柔弱点，对他们来说，喝酒不再只是助兴，情绪上的抚慰远比味蕾上的刺激重要的多。

从这个角度再来看传统白酒的操作，其实就能理解为什么现在的年轻人会对“名酒们”那么“冷漠”。

因为长久以来，传统白酒品牌，在营销层面一直欠缺对年轻人的倾斜，而且营销也过于偏硬，只求品牌触达，忽视情感层面的进一步沟通。一句话概括就是，情感上的疏远，造成了选择上的偏离。

而反观新消费品牌，除了跟年轻人“玩在一起”，它们还为年轻人的饮酒创造了更多场景。总之，就是在酒本身之外，又赋予其某种意义，让年轻人自愿为品牌付费。

新品类、新品牌、新场景，面对新一代消费市场的变化，如果营销不能年轻化，势必也会影响到品牌在下一个阶段的成长。

基于此，近年来一些传统白酒品牌也开始扔掉“高高在上”的品牌荣光，开始拥抱年轻消费者。

比如泸州老窖，不仅联名《三生三世十里桃花》推出了定制酒“桃花醉”，而且还与同道大叔联名，推出了同道大叔星座酒，以及与钟薛高推出“断片儿”雪糕，与茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

消费市场从大众向小众的分化，改变了过往抛出一张 “王牌”，就能一举梭哈下新增量市场的局面。

所以洞察消费市场的变化，在保持经典产品的同时，白酒名品牌们还应该聚焦市场中细分赛道的需求，毕竟年轻消费市场，仍是一块不小的蛋糕。

4. 结 语

年轻人的消费习惯，喜好需求等，使得名酒尤其是传统名白酒们，距离年轻人的消费场景越来越远。

在年轻人的眼里，传统白酒不仅有着中年人的“油腻”标签，而且长久以来的酒文化，还有数不清、道不明的潜规则，这是当前追求个性化的年轻人所不愿接受的。

所以，对于传统白酒品牌们来说，要想走近年轻人，品牌形象和营销模式等就必须有所改变。只有当心里距离拉近，选择的可能性也会多增加几分。