新增出生人口恐跌破800万，母婴市场还值得关注吗？

近日，关于新增出生人口的新闻再次引发了人们的热议。根据每日经济新闻、红星新闻、《中国慈善家》杂志等报道，2022年，中国出生人口为956万，是自1950年来首次低于1000万，而根据今年产妇建档数据推测，2023年中国新增出生人口恐怕贴破800万人大关。正因如此，人们对与其密切相关的母婴产业持强烈的“看空”态度，甚至是谈“婴”色变。

但事实上我国母婴市场并没有出现萎缩，反而是随着消费升级而不断增长。2021年中国母婴消费规模达34591亿元。根据艾瑞咨询数据，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

不过母婴市场在人口红利衰退的当下的确变得愈发艰难了。数据显示，2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3% ，2020年成立了约25.3万家相关零售门店，但截至目前注销了近11.9万家注销率达到47.3%，2021年目前的注销率37.9%，而未来随着时间推移还会上升。

所以面对还算增量，但市场竞争难度越来越大的母婴市场，当局者与入局者都应看到当下行业的变化，并及时调整战略与方向找到合适的道路。

一、在“衣”上，开始重视人本主义消费

2022年我国童装市场规模为2374亿元，2016-2022年CAGR (复合年均增长率) 为7%，处于稳健增长阶段。

从竞争格局来看，目前童装企业众多，产品同质化问题明显，市场格局较为分散。即使巴拉巴拉这样的童装头部品牌也才占据7.5%的市场份额。仅从线上来看，2022全年童装线上前五名市场总占比不足10%，这意味市场仍是一片蓝海。

相比较之前的代际，现在的年轻父母更加注重亲子互动，父母充分尊重孩子的意见和想法。同时，由于中大童开始有购物决策话语权，父母在做出购物决策时会更多参考孩子的意见。除了父母，品牌方无论是在产品设计还是营销上，也开始注重孩子心智的影响。母婴赛道下的童装市场进入人本主义消费时代。

而基于人本主义消费，我们在市场调研中发现，α世代的孩子有着更强的自主偏爱，在购物决策中家长部分或全部听从孩子意见的情况已经占据近90%的比例。

同时，父母和孩子在进行服装购物决策时的关注点既有相同之处，又各自有不同重点，68%的父母第一关注的是面料舒适，61.6%的孩子也会因为穿着舒适而要求购买服饰。

因此在人本主义消费时代，童装消费出现了那类新的变化。其一是场景化，由于中大童开始有各种社交、运动场景，越来越多的消费者愿意购买场景化童装。户外童装、儿童汉服、儿童泳衣、儿童礼服/演出服等场景化服装越来越多见。

其二是中高端化。随着85后和90后新生代父母成为婚育主力人群，他们对生活品质有着更高的需求。根据市场用户调研结果，发现价格并不是影响用户决策的主要因素。相反，新生代父母愿意为品牌和品质支付更高的溢价。

二、在“食”上，科学主义消费兴起

随着出生人口持续走低，以及中国主流家庭结构进入4+2+1代际模式，国人育儿方式也发生变化，从过去的“吃饱穿暖”粗放式逐渐发展成今天的精细化喂养。

尤其是在“吃”的场景下，新生代父母对抗过敏、促长高、护眼护脑以及提高免疫力等方面的营养需求日益高涨，也更加相信科学化的喂养方案，每位妈妈都不希望自己的孩子输在“吃”的起跑线上。

正因如此，近两年来品牌竞争的较量场也从奶粉、纸尿裤等“刚性”品类逐步转移到营养品赛道，甚至不少业内人士认为今年是营养品赛道的爆发之年。不过，从消费需求来看，营养品品类还存在一定的蓝海空间。

根据黑盒的消费者调研结果看，宝妈对于营养品喂养的困惑主要集中在产品功能以及品类选择方面，62.8%的宝妈不清楚孩子不同阶段的营养方案，62.3%的宝妈对各种细分品类营养品的功效存有疑问。由此可见，营养品还存在巨大的市场教育空间。

目前，新生代的妈妈将获取信息的渠道集中在线上。社交媒体种草、医生推荐、母婴垂直媒体公信力最强，另外在营养品这种重度信任驱动的 宝宝入口 品类上，真人、熟人的背书值得关注，无论是“母婴店导购”“育儿交流微信群”还是“熟人线下推荐”，都反映出信任的重要性，品牌可根据自身品类情况进行针对性合作，提高品牌知名度和信任度。

三、在“用”上，自然主义消费来临

“用”的场景之下本覆盖了儿童玩具、个护清洁、尿裤类、睡袋床品、奶瓶及配件等多品类，目前这个市场也是增长的。

根据弗若斯特沙利文报告（转引上美股份招股书），2021 年市场规模为 535 亿元， 2015-2021CAGR 为 15.1%，预期 2021-2026CAGR 为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。此外，通过海外市场的比较可以看出，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的三分之一左右，未来还有很大提升空间。

以婴幼儿洗护产品市场为例，当下婴儿洗护市场显现出了三大新趋势：

其一，高端洗护用品成一大趋势。现在的80/90后新生代父母注重精致和科学的育儿方式，他们的消费能力也在逐年提高。年轻的宝妈更愿意花钱给自己的孩子买好的产品。同时，千禧一代的妈妈们也从大众消费转向品质和个性化消费， 这推动了高端母婴产品的快速增长。

其二，产品细分化成第二大趋势。在年龄段上，婴幼儿阶段（0-3岁）的护肤品市场已经面临相当大的竞争压力。相比之下，专门针对3-12岁儿童阶段的产品却相对较少，值得关注；在季节区分上，针对外界环境不同季节为宝宝选用不同护肤品也成为妈妈的选择，例如红色小象今年冬季专门推出针对皮肤干燥、脱屑、粗糙、泛红等问题的宝宝面霜。

其三，纯天然、无添加成第三大趋势。年轻一代消费群体对母婴洗护用品纯天然原料、健康、安全等品质特征非常推崇。越来越多洗护品牌迎合消费者需求，从天然草本植物中萃取精华，形成了天然无刺激的母婴洗护理念。

通过对以上三个层面消费趋势变化的分析可以到，其实我国母婴市场还处于不断增长的成长期，对于创业者而言新的消费变化一定能带来新的市场需求，顺应消费趋势才能在市场中取得事半功倍的效果。

写在最后，母婴市场本质就是消费驱动的，只要消费升级的趋势没有改变，母婴市场就一定还是增量市场。希望借此篇文章打消对母婴赛道增长的顾虑，帮助从业者找到新增量并树立对行业的信心。