用数字化方法推广产品的三个思路

之前的文章《万亿规模的线上电商，为什么催不出来一个新消费品牌？》对于线上平台电商模式无法造就品牌这件事，做了一个分析，核心的观点在于，无限的供给，无限的选择，平台的盈利模式基于广告的算法推荐匹配，所以品牌根本无法形成稳定的复购，也就无从谈起在线上做成品牌。

当线上无法形成稳定的信息重复触达，就无法形成对品牌的肌肉记忆，就谈不上品牌更深层次的认知。所以，某种意义上，品牌一定是在有限的货架和稀缺的认知资源下，才能够构建起来。

消费者对产品的认知， 一方面是来自于广告，还有另外一个层面，是来自于对产品的消费体验，今天的产品推广，如何构建让消费者快速的、重复的近场体验的场景，才是一个产品推广成功的真正核心。

传统的近场推广，常常是KA渠道，或者是人流较为密集的地方进行C端促销，或者是在终端内做特别的陈列，做消费者买走的动作，之前海游老师曾经写过《深度分销不过时，但需升级迭代：分销+动销，一个不能少！》里面描述得非常明确，在这里就不再赘述。

今天我们探讨的是：如何在数字化平台和工具层面，完成产品动销推广?

01 O2O，从美团闪购说起

美团闪购是美团旗下的LBS即时零售电商，依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力，在过去四年内美团闪购已经覆盖了酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时配送服务。

图源：美团官微

我们来说说美团闪购推广新品的优点：

1. 美团闪购的模式，某种意义上是从外卖的门店演化过来，外卖门店也有很多的云店，就是在一个很偏僻的地方，很小的门头，专门做外卖生意的模式。

2. 闪购最大的好处，货和场是基于人的需求，做了专门的匹配。传统的零售模式，是基于LBS，基于社区周边居民的日常需求，而且没有数据支持，货是比较散的，场是比较宽泛的。但是闪购的人群很精准，自然需求也就非常明确

3. 24小时，最大的优势是满足了年轻人夜间的消费需求，这是在过去传统的便利店无法满足的。

4. 货的匹配，基于年轻人，外卖有显著的特点，和门店的商品有显著的不匹配。基于消费者来配货，可以满足需求。

5. 订单全部来自于美团，消费者的行为数据、搜索、浏览、购物车、用户画像等数据，无比得精准和清晰，这就带来了数据赋能的可能性，精准推荐，反哺门店的经营，在经营效率方面，一方面会大大缩短门店的试运营亏损和调整商品组合的时间，另外一方面，精准营销的准确性大大增强。

8. 点位流量变成了在线流量，流量的逻辑转变，费用的投放方式也发生了转变。

9. 美团的平台模式，确实打破了平台的魔咒，确确实实为消费者和企业做了一件好事。

10. 对于消费者来说：24小时购物方便、商品的匹配耦合度高，服务更加细致，精细化运营带来的对外卖人群的服务，会让消费者更愿意选择。

11. 有了和消费者实现“近场交易”的可能性，这个对于品牌商来说无比的重要，品牌商可以借助美团闪购的渠道、数据，做消费者的精准营销，做消费者的靶向爆破。

12. 新消费品牌有了再一次走向线下的机会，面对中国巨大的消费升级的潜力和产能过剩的企业，闪购这个O2O平台的价值要远远超过京东和阿里。

13. 当然不仅仅是美团闪购，还有其他的线下零售的O2O平台，本质上都有上述的能力，但是在产品与用户之间的匹配和耦合上，毫无疑问，美团闪购一定是最佳的解决方案。

02 bC一体化

bC一体化是由品牌商主导，通过线上小程序借助终端小店（b），触达消费者（C），直接与C端进行促销及营销，借助小店主与消费者的强关系，将消费者纳入私域，充分了解消费者的需求和渴望，促进小店与消费者更多地沟通，提升购买率与复购率，多方在线，数据融合的一种营销模式。

图源：图虫创意

我们来说说基于传统夫妻小店bC一体化推广新品的特点：

1. 半熟人关系，交易更加容易；

2. 基于LBS，市场投放的点位会比较精准，比较容易覆盖到对应的社区人群；

3. 交易数据全部在线，用户行为在线；

4. 厂家直连消费者，数据事实反馈；

5. 用户可沉淀至品牌商会员私域体系，品牌商有直接触达消费者的可能性；

6. 原有的供应链路不需要改造，是升级；

7. 可以精准拦截市场的竞争对手；

8. 波次推广，品牌商可以根据自身的实际情况做有针对性地投放；

9. 推广和促销、新品和老品可以灵活组合搭配，营销可选择空间更大；

10. 交易量可大可小，可预售自提，可消费体验。

03 一物一码+SFA+B2B

这是一套数字化工具的组合，最理想的状态，就是企业通过自身构建的数据中台，将店主、消费者和业务员之间全部打通，然后再用这种工具组合，灵活地根据市场来做对应的市场推广的一套方法论。

1. B2B解决门店的交易→说服店主进货；

2. SFA解决终端生动化→说服消费者购买；

3. 一物一码→说服消费者重复购买；

4. 这套组合，是传统品牌在夫妻小店终端推广的业务标配，也是比较常见的促销手段；

5. 可以根据LBS，根据时间，根据市场灵活投放促销激励；

6. 适合于全部产品，大规模稳定持续的产品陈列及推广；

7. B到C的交易全部在线，市场管理相对可控；

8. 可利用大量的数据沉淀，反哺市场营销策略；

9. 可沉淀用户私域。

今天说的这三个产品推广的方式，最理想的环境是这三个可以同时应用，同时打通。

一个产品的成功，一定是消费场景、交易场景、用户运营场景三者都打通，三者都在线，三者之间都可以相互验证和借鉴，只有这样，才能真正的、快速高效地沉淀用户资产，培养消费体验，构建消费者与品牌之间的黏度。