目标门店超9000家，星巴克的数字化进击之路

一晃进入中国市场已经23年了，星巴克开始意识到要加快扩张的脚步了。

最近，星巴克对外高调喊出新目标。“在未来的3年时间内，要新增开3000家门店，到2025年财年门店数量要超过9000家。”有媒体计算过，按照这个速度，意味着星巴克平均每9个小时就要开一家新店。

星巴克意图通过门店数量的扩张，实现全渠道增长、数字化、提高客户与伙伴的参与度，最终推动中国市场的增长。

Morketing认为在过去23年中，星巴克在中国市场取得了非凡的成功，咖啡品牌文化深入人心，特别是在企业数字化创新上，在品牌和用户之间建立紧密的连接，星巴克40%的销量来自于数字渠道，拥有1800万星享俱乐部会员。

当下，在中国市场面对多方面竞争压力，星巴克选择继续“加固”数字化壁垒，以应对新的挑战。在此，此文梳理了星巴克的数字化升级之路。

星巴克APP界面

数字化的“桥头堡”：星巴克APP大变阵

“消费者在哪里，品牌经营的阵地就在哪里。”这句话一直指引着很多品牌营销的方向.数字时代，消费者的线上时长不断增长，商品经营流通渠道也随之改变

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，网民人均每周上网时长为29.5个小时。

在移动互联网时期，APP成为承载平台服务的载体。而早在2012年，星巴克中国就推出了手机APP，并且持续进行迭代升级。

Morketing了解到星巴克APP主要经历了三个阶段：

第一阶段，先成为星巴克会员，完成线上点单的基本操作，此阶段主要是完成会员用户管理；

第二阶段，以2018年为时间点，推出了一系列线上服务和周边产品；

第三阶段，也即当下，星巴克APP的定位是承载品牌体验和文化，与消费者在数字化空间的沟通。

Morketing观察到星巴克正在向第三阶段进阶，在9月26日，星巴克宣布将APP进行一次大升级，目标是以创新与创意赋能数字产品，为顾客带来耳目一新的线上星巴克体验。

星巴克APP界面

APP作为连接消费者和星巴克的方式，通过APP的迭代来实现品牌服务的升级。那么，最新的星巴克APP有哪些变化呢？

总结来说，用户界面布局更加合理，保留了三大重要板块，分别是啡快 （线上下单门店自提） 、专星送 （外送） 、咖啡生活馆 （销售咖啡豆、马克杯等零售商品） ，其中“咖啡生活馆”被放置在重要的中间位置，用户买咖啡可以实现快递到家、也可以门店自取，包括各种咖啡豆、咖啡杯和其他的一系列周边产品。

新版APP新增了咖啡文化内容和用户打卡板块，咖啡作为日常生活的一部分，有很多星巴克用户希望在星巴克平台上更多的了解咖啡文化、咖啡豆的故事等等。

Morketing也注意到在星巴克APP底部菜单栏中，还专门增加了“星会员”的选项，包括“星动市集”、“神奇的豆子”、“门店探索”的三个板块，主要就是为了提升用户的互动性。

一直以来，星巴克都是致力于推广其“第三空间”的理论，在家和公司之外，应该有一个场所是自由的、开放的，可以安静的享受一杯咖啡的空间。现在星巴克将这种空间理论延伸到线上，他们认为这种空间现在不应该局限在线下，线上的星巴克APP对标的是“第四空间”，颜值在线、设计在线、满足用户的点单需要之外，还承载着用户的互动、分享和表达。

也就是说，星巴克极为重视APP的“升级改造”，消费者通过星巴克APP与星巴克产生连接，星巴克通过消费者的数字化互动，不断给服务咖啡业务带来正向反馈。

入华第23年，星巴克中国不再躺赢

从星巴克这次对APP进行升级中可以看出，其对待中国市场消费者，不敢懈怠。

毕竟中国市场的收入占据星巴克总收入的半壁江山，但如今随着咖啡市场极度“内卷”之下，星巴克需要寻找到新出口。所以，数字化升级、快取、外卖、周边等，都是星巴克取悦中国消费者的各种手段。

时间回到1999年，当年的1月11日，星巴克在北京国贸一期开了中国市场的第一家门店，在奢侈品林立的国贸站稳，是星巴克进入中国市场的第一步，当时的中国市场咖啡文化并未兴起，绝大部分的消费者还停留在袋装咖啡粉阶段，对于手磨咖啡的认知始于星巴克。

在此后的发展过程中， 星巴克门店数量急剧扩张，2011年的中国直营门店数量是278家，这个数字到2021年已经突破5000家了，中国俨然成为星巴克最重要的海外市场之一。

Morketing通过星巴克官网了解到，最新的数据显示：星巴克在中国内地的200个城市中，已经开设了5100家门店，拥有58000多名星巴克合作伙伴。

至此，星巴克深耕中国市场20多年，成为中国咖啡界的“老大哥”，但“老大哥”的位置并不是那么好做的，主要有两方面原因：

一是星巴克自身的经营不善，公司业绩不断下滑，中国市场也逐渐急转直下；

二是咖啡市场的不断有新的对手诞生，并且它们借助资本的力量，迅速跑马圈地，大有赶超星巴克之势。

仔细来看，星巴克从2007年以来，自身的经营问题就不断凸显，星巴克选择不再专注于售卖咖啡，而是尝试在咖啡店里面卖唱片、书籍、DVD机等周边产品，星巴克的产品和服务逐渐的偏离正轨，星巴克创始人舒尔茨在巡店之后，重新作出一系列调整，关店裁员、重新培训员工、完善供应链系统、削减无用的周边业务。

不出所料，在2007年第四季度，其可比店面销售额 （即现有门店利润的同比增减率） 降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒尔茨视为是“1992年以来最差的业绩”。

自疫情爆发以来，咖啡线下门店人流量减少，星巴克也面临很大的经营压力。

Morketing了解到2022财年第三季度财报显示，当期，该公司营收同比增长8.7%至81.5亿美元；净利润为9.129亿美元，同比下滑20.9%。其中，星巴克中国营收下降40%至5.445亿美元，同店销售额下降44%。

但是，星巴克的“死对头”瑞幸咖啡，在走出造假泥潭之后，完成了逆势增长。谁是中国咖啡门店最多的品牌？这个答案已经不是星巴克了，而是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡门店数量达6024家，成为中国最大咖啡连锁品牌之一。

在营收方面，瑞幸第二季度总净收入为人民币32.9亿元，较2021年同期增长72.4%，甚至已经连续实现两季度盈利，反观星巴克在营收上，出于节节败退之势，与瑞幸咖啡的收入差距不断拉近。

并且，星巴克需要面对的挑战者并不止瑞幸一个，而是众多入局者。

比如：在新消费咖啡品牌方面，对手有三顿半、永璞、隅田川、时萃等品牌，它们主打高效便捷；也有挪瓦咖啡、代数学家咖啡、Seesaw、Manner这样的网红咖啡品牌；甚至中国邮政、中国石化、李宁、海澜之家、同仁堂这样的跨界咖啡品牌玩家。

上海星巴克向绿工坊门店

实现再增长，数字化成为星巴克破局的关键

寻找破局之道是摆在星巴克面前的首要任务，这点我们从2022年星巴克投资者年会上也能窥探出一些信息。

“支撑这些增长引擎的，是我们加大投资，通过数字化与技术赋能来提升效能，强化供应链与咖啡生态圈的打造。” 星巴克中国董事长王静瑛说道。也就是说，星巴克中国接下来将聚焦在数字化上，用来提升用户体验。

当下，咖啡行业面临的竞争加剧，除了产品层面的比拼，谁能为消费者提供物美价廉的咖啡产品，还有在服务体验上，星巴克一直提倡人文化化、创新式的用户体验。

Morketing回看星巴克中国的发展历程，其中“数字化”的思维方式始终融入其中，甚至有人在网上提出，星巴克并不是一家咖啡企业，而是一家数据科技公司。 因为星巴克不仅为消费者提供一杯香醇的咖啡，通过数据来分析消费者喜好，指导新品研发，甚至是空间门店的设计，最终提升消费者满意度。

为什么要做“数字化”？在数字时代的背景下，数字化已经不是企业的可选项，而是必选项。数字化的最终目的就是简化企业流程，提高企业产出效率，带来用户服务的全面提升。 “数字化”不再是空中楼阁，公众号、小程序、数据运营、私域社群等等，一系列能提高品牌与用户的连接的方式，都是企业数字化发展的模式。

Morketing梳理了星巴克的数字化发展历程，其中有几个重要事件，它们分别拓展了消费者的消费场景和为星巴克创造了数字业务增量。

2011年，星巴克推出“星享卡”服务，消费者购买了星巴克“星享卡”之后，可以在星巴克APP上进行绑定，然后再进行下单。 “星享卡”的用户基本上都是星巴克的老用户，这块人群消费忠诚度较高，用户生命周期较长。此后，星巴克还不断的在“星享卡”上做品牌联名，以拓展更多消费人群。

微信“用星说”功能

将消费者的线上互动中，融入星巴克元素，于是“用星说”来了。在2017年2月份，星巴克与腾讯微信一起推出“用星说”的产品，星巴克成为中国首家在微信推社交礼品体验的零售品牌。“用星说”很巧妙的抓住了消费者的日常社交礼物需求，为消费者创造了一个可以随时随地表达心意的社交场景，用一杯咖啡完成线上的连接。

2018年，星巴克与阿里巴巴进行战略合作，上线“星专送”的外卖服务，借助饿了么的配送力量，星巴克实现了为客户提供优质高效的外送体验。

此外，星巴克还基于天猫新零售方案与阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台进行打通，比如说在天猫上的星巴克会员、权益兑换等等，现在都可以实现互联互通。

星巴克“咖快”服务

 

2019年，星巴克在APP平台内上线了“咖快”服务，也就是消费者可以在线点单，到店取咖啡，这大大便捷了消费者的用户体验，用户进行取单的时候，需要报出一句口令作为验证，比如说锦鲤本鲤、凌波微步、魅力四射等。

随后还推出了全球首家咖快概念店，“咖快”服务在短时间内迅速覆盖了93%的星巴克门店。此外，“咖快”的功能还上线了微信小程序平台，为了覆盖更多用户，抢占数字化生态圈。

星巴克的数字化升级不止于此。今年1月份的时候，星巴克中国宣布与美团就数字空间达成创新合作。该合作将借助线上平台的综合性服务触达优势，探索多重科技手段将星巴克的“咖啡空间”传送至消费者面前。

也就是，“星专送”开始覆盖到美团平台了，并且消费者可享受会员权益打通、专属配送服务以及客制化点单体验等，还有消费者可以通过美团App、大众点评App首发线上预订专属空间服务产品“1971客厅”。

随着数字化浪潮的到来，星巴克之前所倡导的“第三空间”也开始逐渐发生变化，如今的消费环境是线上线下正在发生大融合，如何用数字化的手段，在线上线下连接好、服务好消费者，是品牌需要思考的问题，星巴克正在用行动来回答这个问题。

 总结

面对国内咖啡市场激烈的竞争，咖啡品牌新势力不断涌现出来，星巴克作为咖啡赛道的强者，它选择不下牌桌，没有参与低价混战，而是用不断用数字化创新的形式，加深消费者的忠诚度，增加消费者更多的人性化体验，通过咖啡产品和咖啡文化，建立人的情感连接。

目标门店数量达到9000家，这样的底气何来？回看星巴克的一路的数字化历程，或许也就有了答案。