bC一体化三大原则（之二）:线上线下融合

01 线上线下相互引流

线下向线上引流，就是 b2C；线上向线下引流，就是C2b。

为什么要相互引流？ 因为交易的便利性。在哪里便利交易，就向哪里引流。

这在以邻为壑的电商和私域体系，不可想象。

为什么愿意相互引流？ 因为解决了组织上的相互融合问题。

02 三度空间融合

有人认为，线上销售额反映渠道数字化的成败。这是误解。在渠道数字化实操中，有时要把用户导向线上，以使企业与用户产生更紧密的关系（黏性）；有时要把线上流量引到线下，为某个终端引流，产生增量，激活终端。

所以，不能以线上销售额界定渠道数字化的成败。线上线下融合的核心目的是给用户提供便利，线上场景和线下场景供用户任意选择。线上线下融合，不应从线上或线下的单一维度进行考核，而应以激活全网销售为考核标准。

线上线下怎么融合？ 这需要借助战略与管理专家施炜老师的“三位一体”（认知、交易、关系一体化）和“三重空间”（线下空间、社群空间、网络空间）两个概念来解释。施炜老师认为，营销甚至商业可以简化为三个过程：认知、交易、关系。用户获取信息，产生认知。比如，通过大众媒体广告、互联网信息、口碑传播、社交平台都能够获得信息，产生认知或改变认知。认知达到一定程度，就会形成交易。在互联网时代，只要产生交易，就能够建立关系，至少可以在技术上建立关系。比如，通过平台连接用户（如通过微信连接用户）。

施炜老师认为，信息时代有三个商业空间：线下（现场）空间、社群空间和网络空间。传统渠道在线下空间，社交电商在社群空间，平台电商在网络空间。传统商业、社交电商、平台电商都只利用了单维空间。

简言之。营销不外乎认知、交易、交付、支付几方面。

从支付角度讲，早已线上。

从认知角度讲，有的线下体验效果好，如中高档产品；有的线上传播效果好，如新消费品牌。

从交易角度讲，计划购买产品，线上交易方便；即时消费产品，线下交易方便。

上述几方面的组合，构成了复杂的营销系统，只有线上线下融合，才是高效的。

03 三位一体融合

而认知、交易和关系，每个环节都可以发生在三重空间，这就形成了线上线下的融合。比如，认知可以在线下产生（口碑、体验），可以通过社群裂变产生，还可以在网络空间产生（网上“种草”）。交易也可以发生在三个商业空间，即零售店现款现货、社区团购预售、电商交易，三个商业空间都有其对应的场景。社交关系建立在三重空间更为普遍。线下更容易形成强关系，社群更便于交流互动，网络上还可以组建群组。 F2B2b2C数字化模式的厉害之处，就在于只要系统上的任何一端与用户（C）建立了关系，三个经营主体都可以共享用户关系（F2C、B2C、b2C）。

渠道数字化后，认知、交易和关系可以随意在线下、社群和网络三重空间中转换，这就形成了非常复杂的组合关系。复杂的组合关系形成了更多的变量，同时也为营销提供了更多的机会。 线下更便于形成强关系，社群更便于交互，网络更便于交易。例如，江西李渡酒厂就充分利用了三重空间各自的优势：在线下空间做体验认知，在社群空间做认知传播，在网络空间做交易。线上线下融合，把交易的选择权交给用户。只要还有线上线下的区别，数字化就要持续深化。

04 组织融合

因为线上低价冲击线下销售的事件频发，有人问我：渠道数字化后，面对线上低价的冲击时，该怎么办？

这是典型地把渠道数字化当成第二电商了，仍然拿电商的逻辑推演渠道数字化的逻辑。由此可见2C数字化的影响有多深多顽固。

渠道数字化后，线上线下融合，一个团队同时运营线上线下，怎么会出现线上低价冲击呢？那不是自己冲击自己吗？

有人说，电商（B2C）也是自己冲击自己。电商团队与传统渠道团队在企业内部是交集很少的两个团队，电商的价格体系不同于传统渠道，如果电商的 SKU 与传统渠道相同，那么两个团队产生内部冲突是正常的。

渠道数字化不是另起炉灶，也不是增加一个新的团队负责数字化建设，而是与传统渠道并行运行。渠道数字化是改造传统渠道团队，渠道数字化后将只有一个团队：渠道数字化团队。线上线下完全融合，包括市场部门，也要完全融入渠道数字化体系。完成渠道数字化后，将没有传统的市场部。市场部将转型为数字化市场部，即数字化的营销中台。

05 营销视角，增量思维

电商为什么与线下有冲突？拿线下畅销产品在网上卖低价。如此操作，而且是两个相互的组织体系，当然会产生严重的冲突。

线上线下融合的难度，反应在三个方面： 第一，组织上没有融合。如前述；第二，产品上没有区隔；第三，争夺存量。

前两项，多数人能够意识到。然而，第三项才是关键。 没有增量，存量的争夺，刀刀见骨。

bC一体化怎么解决线上线下融合的问题？我们提出的办法是： 营销视角，增量思维。

先讲增量思维。只要有增量，利益分配都容易解决。然而，增量从哪里来？

增量有三大来源： 一是bC一体化早期有方法红利，能够连接更多的用户，当然能够增量。我们特别强调“有感增量”，有感就是增量反差特别大。用增量驱动b端是非常有效的办法。

二是低频SKU产生的增量。这是bC一体化中的“双货架”产生的作用。传统渠道中，厂家100个SKU，经销商可能只有50个，零售店可能只有3-5个。双货架就解决了渠道“SKU漏斗”的问题。要知道，越是低频SKU，毛利越高。

三是线上线下营销推广所产生的增量。这就是营销视角的价值。

2C数字化特别关注交易（GMV），是典型的交易。为此，不惜低价、大折扣，产品在线上的寿命周期很短。渠道数字化不可能采取电商同样的套路。

在线上线下融合的过程中，由于能够实现认知、交易、关系三位一体，围绕渠道的营销有了更多办法。

过去，终端拦截是面向C的最好办法，最后形成了内卷：相互拦截。

围绕数字化的做法已经改变。 由于小b与C有强关系，所以，围绕C的体验、场景成为认知的好办法。一旦在体验场景中有共鸣，就会产生两种行为：要么下单，要么晒朋友圈（传播认知）。

只要传播达到一定密度，就会产生购买行为。这就是营销视角。

由于认知与交易可以通过手机无缝衔接，认知、交易、关系三位一体就实现了。

06 在地化运营

线下运营肯定是在地化的，线上运营靠中台，中台还是在后方。

线上线下整合，怎么在组织上得到保障？我们的做法是 “双中台”。

后台（总部）的中台，保障部分纯线上的运营，但只要涉及B和b两端，或者涉及线下，就只能靠前方中台。

后方（总部）中台，前方中台，两者就构成了双中台。

双中台，线上线下整合就有了技术和组织保障：在地化运营。

以在地化运营为主，这是bC一体化的重要特色，也是解除经销商后顾之忧的办法。