甲方in-house agency能取代广告公司吗?

甲方品牌的营销职能部门，无论是品牌部还是市场部都变得越来越专业了，这几乎是整个行业的共识，特别是很多刷屏、出圈的营销案例，很多都出自甲方品牌自己的职能部门。

但是对于品牌资产规模比较大的甲方，除了基础的营销职能部门外还配备有自己的内容创意机构，也可以称为in-house agency。  

这个部门的很多工作内容和广告公司的业务高度重叠，从而造成了广告公司的业务空间进一步被压缩。

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甲方in-house agency能取代广告公司吗？

我们先看美国广告协会（ANA）最近发布的《内部代理的持续崛起（2023版）》，调查显示，协会内82%的品牌拥有自己的营销部门，这个数字高于2018年的78%。

美国广告主协会是美国广告业历史最悠久、规模最大的行业协会，协会会员包括宝洁、百事、可口可乐、耐克、IBM等等。

在过去的三年中，65%的受访品牌将过去由外部代理的现有业务转移到了他们的内部代理。转移最多的业务类型为：数字媒体创意服务，包括社交媒体、搜索和电子邮件；传统媒体传播服务，包括直邮、内部通信、户外和广播；媒体服务，包括社交媒体和搜索以及媒体战略。

尽管如此，大多数公司还在保持着外部广告代理机构的合作，92%的会员至少雇佣了一家外部广告代理机构，但平均仍有61%的工作是在公司内部完成的。

美国广告协会披露的相关数据其实也能够映射一些国内广告行业的基本情况：当甲方品牌更加专业的时候，他们知道他们想要什么，他们可以自己产出创意、做方案，在这种业务形态下，甲方品牌其实是整合了广告公司的作业流程。

网易云音乐在去年做了中秋节的节日营销campaign：《把乐评写在月亮上》，核心创意是想通过网易云音乐的乐评来表达人生的“不圆满”。选取了70条网易云音乐内关于遗憾的乐评，作为投影上月亮的内容来源。

在这次网易云音乐的中秋节营销campaign项目里，网易云音乐的角色并不单单是品牌主，还是创意agency、leading agency。

但是，在整个项目的执行过程中，网易云音乐还是存在不擅长的领域，比如体验装置的创意还原，现场效果的还原等。不过无论是体验装置的还原还是现场装置的还原，也不是广告公司、创意热店的业务范围，大多数情况下他们也是通过供应商来实现。

所以在这个项目中，网易云音乐直接找到了专业的供应商来完成体验装置的搭建以及现场效果的还原，跳过了广告公司资源整合的业务板块，也节省了一大笔成本。

网易云音乐的整个campaign工作流程其实也是甲方in-house agency和广告公司业务对抗的缩影，那么甲方in-house agency该和广告公司该如何共存？

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甲方in-house agency与广告公司如何共存？

名创优品的首席营销官曾经在一次采访中发表了一些关于品牌in-house agency 和广告公司之间的关系。

他说在名创优品内部其实已经成立了创意厂牌1%，他们每个月都会有固定的头脑风暴会并且也会自己产出一些创意去落地，但是除了内部的创意厂牌外，其实外部还会有外部agency来做一些营销的服务，比如：media buy、内容营销、品牌公关等等，都是有专门的agency。

甲方品牌的in-house agency虽然能达到一定的专业性也对自身品牌了解，但是还会存在一个问题：创意的局限性。

而广告公司的优势则是跨行业经验整合，并且很多广告公司都有自己的广告营销方法论，所以无论是广告公司还是创意热店都可以帮助甲方in-house agency进行一部分的创意补强。

甲方品牌也不能完全取代广告公司，而是会瓜分一些本应该属于广告公司的业务。从campaign的规模来看，甲方品牌in-house agency更多地会主导一些 mini campaign、规模较小的营销项目，而对于大型的营销campaign还是需要广告公司和甲方品牌in-house共同来主导，这也是广告公司的机会点。

2023年已经快过去了5个月，我听到最多的关键词是“裁员”、“降本增效”、“ROI”。而甲方品牌in-house agency的产生其实也是“降本增效”的一个手段，那么广告公司则需要反思该如何适配这个时代，如何更好地匹配甲方的营销需求。