颠覆性广告：如何用女性主义视角重新塑造品牌形象

上野千鹤子在《从0开始的女性主义》书中提到，在二战时期，随着男士们投入战场，女性踏入职场，广告开始展示女性独立和自主的形象。

然而，随着战后社会环境的恢复，广告又回归了对女性的传统定位。

在中国品牌走向更远的未来的过程中，品牌营销中女性主义思想的重要性不容忽视。

那么，如何运用女性主义视角，重塑品牌的社会责任形象呢？

一、活动层面：

品牌可以与各类女性主义组织合作举办活动，共享资源和经验；

或者赞助女性主义运动、女性领导力培训项目，或女性教育等公益活动。

例如，谷歌支持多个旨在提高女性在科技行业参与度的项目，如“Women Techmakers”和“Made with Code”。

谷歌还通过其“谷歌妈妈创业基金”支持女性创业者。

二、企业文化层面：

企业可以为女性员工提供与男性平等的招聘、晋升和薪酬制度，消除职场中的性别歧视和偏见；

或者在公司内部定期举办讲座、培训和分享会等活动，让员工了解女性主义的核心观念。

根据上野千鹤子在《身为女性的选择》书中的观点，女性应积极推动企业文化建设。

这样可以为女性创造一个更加公平、包容的工作环境，有利于女性的职业发展。

比如，宝洁公司推出了“女性领导力发展计划”，为女性员工提供培训和指导，帮助她们在职业发展中取得突破。

宝洁还与联合国儿童基金会合作，资助全球范围内的女童教育项目。

三、广告层面：

广告是塑造品牌形象的强大传播工具，为了彻底避免“传统广告中的性别刻板印象/性别歧视”，需要注意以下几点：

1、不要将女性物化，把她们的价值与外貌联系在一起。

2、避免描述女性在家庭中的从属地位，或把男性置于主导地位。

3、不要质疑女性的能力，传播关于女性在技术、学术和职业领域不如男性的刻板印象。

4、不要把女性置于“被凝视”、“被支配”的关系中，让男性处于主动地位。

5、避免对女性的身体和形象施加压力，要求她们符合特定的美学标准。

6、不要指出女性使用产品需要“特殊对待”，以免让人觉得讽刺。

7、不要在广告中出现性暗示，并且避免把女性当做“玩物”。

总之，品牌在塑造自己的形象时，要积极运用女性主义视角，关注女性的需求和权益，消除性别歧视和刻板印象。

这样，品牌才能真正赢得消费者的信任和支持，为创造一个更加公平、包容和多元的社会环境作出贡献。

【负面案例01】

2017年，奥迪发布了一则广告，将选购二手车比作选媳妇。

“广告中，新婚夫妇的婆婆闯入婚礼，通过揪鼻梁、掰开牙口等各种方式检查女性是否合格，最后还把目光瞄向了女性的胸部。 

广告立意很明确——二手车就像女性，各项指标都能通过检查的才让人放心。原本是为了宣传奥迪旗下官方在线4S店的认证二手车，却因把女性放在低等动物的位置上而让人不快。”

——来自界面新闻《奥迪二手车这支广告为何引来一片骂声？》

【负面案例02】

2018年，美国知名薯片品牌Doritos还在坚信男女在吃零食的时候有着巨大的区别，还推出过针对女性的玉米片，还有针对女性的“低嘈杂”薯片。

广告中强调女性在公共场合应保持安静，不能大声嚼食。

《新华侨网》提出：“在这个女性终于可以发声的时代，Doritos竟然还在推出让她们“变安静”的产品，非常讽刺。”

那么，从女性主义视角出发，什么才是“成功”的广告？

——可以从两个方面考虑：

1、在广告角色塑造上，保持性别中立：

1.1）避免过分强调性别特征，或将某一性别刻板地与某种角色或职业联系起来。

1.2）女性角色塑造要反向操作：

突破传统强调外貌、家庭等固有印象，注重展示女性在不同领域上的成就，比如在科技、商业、职场上的成就。

比如，通用电气的广告当中，女宝宝的形象是：勇敢、聪明、独立、拥有科技天赋的，例如《创新之星莫莉》、《Childlike Imagination》、《One More Giant》。

苹果的《“Behind the Mac（女性的觉醒）》广告，通过聚焦不同行业中的女性成就。

包括马来西亚籍创业家亚明娜·阿兹米、美国女性游戏设计师布莱恩妮·德西梅托，以及意大利女性摄影师塞尔吉奥·佩拉斯特雷等，体现了女性的职业能力。

2019年，阿里巴巴为了全球女性创业大会，准备了视频《Watch out this woman（小心这个女人！)》。

其寓意是：从古到今，女性想要做些什么改变的时候，人们会说你要“小心”这样的女人。

然而她们依然勇敢去释放自己的能力。每一个这样的女性，都值得被世界瞩目。

2021年，华为推出《你好，女性开发者V》系列，撕破“女生相比男生，科技开发能力更弱”的性别标签。

（分享我滴书桌）

1.3）男性角色塑造突破传统：

广告可以展示男性在育儿、家务等传统女性领域的付出。

1.4）展示具有突破性别界限的人物：

比如喜欢穿粉色的男孩子、喜欢数学的女宝宝。

2、在广告中的遣词造句上，保持性别中立：

不要使用具有性别贬义的词汇，不要加特定的性别描述词汇，比如“女司机”、“女护士”、“女领导”、“女博士”等。

在书籍《从0开始的女性主义》中，上野千鹤子强调了日常言辞中性别歧视问题的普遍性，及其对女性的负面影响，广告中的遣词造句也是同样道理。

广告从业者可以尝试更多地关注全球范围内的女性主义运动和女性权益问题，以便我们更好地理解和应对这些问题在广告中的表现和影响。

就像2018年英国广告标准局（ASA）列出了6种不再播放的广告类别那样：

1. 不要把特定职业或职位仅与特定性别联系起来，比如说只有男性才能当高管。

2. 不要让特定行为或特征只与特定性别联系起来，比如说家务和育儿就是女性的事。

3. 不要嘲笑那些不符合传统性别规范的人，比如使用“娘娘腔”或“女汉子”这样的标签。

4. 不要用过度性感的方式描绘人物。

5. 不要物化个人，将注意力放在他们的身体上。

6. 不要描绘不健康的身体形象，避免误导青少年。

四、职场层面：

把女性主义理念运用到职场中，让品牌形象更温暖：

方案阶段：鼓励害羞的女生敢于发表自己的意见，展现女性主义的创意。

调研阶段：深入了解女性消费者需求，关注她们的痛点和喜好。

广告发布后：关注社交媒体上女性消费者的反馈，及时调整广告策略。

意见不合时：当客户提出不符合女性主义原则的广告需求时，提供符合女性主义的广告创意作为参考，告诉他们这样的创意更能引起女性消费者的共鸣和关注。

同时，与导演、编剧、制片人等相关人员充分沟通，共同推动广告的改进。

通过培训提升女性领导力：领导力强的女性可以在职场中发挥更大的作用，为其他女性树立榜样。

建立职场歧视反馈机制：《身为女性的选择》书中提到，女性应在面临性别歧视时，及时记录事实和证据。

这样可以为分析案例提供依据，帮助女性更好地应对类似事件，并为维权提供有力支持。

期待女性主义视角在未来品牌营销领域发挥更大作用，共同创造公平、包容和多元的广告环境。