品类二元定律 | 品牌如何打造物质和精神层面的品类定位？

任何品牌在消费者心智中都具有二元定位。

一个是品牌在物质层面上的定位，遵循三原则：可感知、可理解、可识别；另一个是品牌在精神层面上的定位，是与社会的主流价值观相吻合的理念、价值观。

包含3个步骤——

#01.消费者调研

了解对于消费者而言，他们对于这个品类的基本认知是什么，觉得“在这个品类当中，产品只有具备什么样的特性，才算是更好的品类课代表”？

那么，从调研过程中，我们了解到对于消费者而言，如果虚拟数字人要应用到口播短视频领域，越接近真人的口播体验是越好的。

也就是说，他们觉得在“能代替真人出镜做口播短视频的数字人”这个品类中，产品只有具备纯真人体验的特性，才算是好的品类。

因为从消费者的利益出发，如果没有纯真人体验，就会感觉很假，不会产生信任感。

#02.工艺调研

由此，我们进一步从工艺上深挖，具备怎样的特征，才算是接近纯真人体验的“虚拟数字人”？

从可量化、可感知的物理属性来看——我们提炼了3个卖点关键词：0改造、0二创、0损耗

·卖点演绎·

0改造：纯真人，原画像，原动作，原生态

0创作：只采集，不创作，不返工，保留真人样貌

0损耗：录制后直接进入AI模拟（过程/原因）→100%纯真人演绎（视觉效果/结果）

从逻辑上看，因为0改造，所以才有100%纯真人的体验。

找到“0二创，0损耗，给你100%纯真人口播体验”这个物质卖点后，我们需要将它进行符号化、形象化的表达，作为可以被感知的物质次元的定位。

于是有了分身数字人的视觉表达符号：CTRL C+ V

为什么是用这个符号表达？

因为它表达的含义是复制+粘贴的效果，从而对应联想到分身数字人也是复制真人，跟0改造的含义是很吻合的。

但是这个符号，因为考虑到软件产品的传播场景限制性，加上成本考虑，暂时没有办法放到产品功能、包装、衍生周边、实体店场景去演绎。

于是，我们选择将这个符号放到品牌TVC视频短片里面去演绎和推广：

·举个栗子·

创意概念：

真人投射意念到电子屏幕，通过CtrlC+V，让屏幕上的数字分身代替说话

拍摄手法：

近景表达开会场景，远景表达分身+真人同时存在，特写镜头表达分身数字人说话

脚本逻辑：

真人在开会，用“Ctrl C+V”的虚拟框+虚拟鼠标，框选开会场景，真人说了一段话，挥挥手指向屏幕，此时空中一个虚拟的手，把这段话投射到某一个电脑屏幕上，电脑屏幕的真人分身数字人复述一模一样的话。

最后揭示原因：只需要输入一段文字，就能让你的“分身数字人”替你开口说话。

视频脚本：https://dc9sfo396w.feishu.cn/sheets/shtcnzhtq6uoPLNxOYCYjDf9rEf

最终效果：

（视频号链接）

除此之外，还可以从品牌联名的方式入手，进一步占领“Ctrl C+V”的心智资源。

从匹配“Ctrl C+V”的应用场景和用户群体出发，我们可以联想出很多工具类的产品，如裂变工具、幕布、石墨文档、飞书、wps，对应的是B端企业客户群体+工具类定位。

如果是产品层面的合作，那就可以将两个产品捆绑销售，推出优惠月会员（打包一起购买，享有专属价格），在双方的渠道销售，得到双赢，需要跟品牌方进行商务BD洽谈并重新包装理念，本质上是打包一起解决B端客户的人力效率问题。

·举个栗子·

比如：

【幕布×数字人】月会员套餐=结构化表达的口播神器

【石墨文档×数字人】月会员套餐=文字转视频的绝佳拍挡

【飞书×数字人】月会员套餐=你的分身办公搭档

【零一裂变×数字人】月会员套餐=种草效率加倍的营销工具

【WPS×数字人】月会员套餐=成了精会说话的Word文档

做完这2步，我们就找到一个“感官层面的提示器”，作为可被感知的判断标准，告诉消费者“品类的优势属性”，并且把它变成功能卖点的推广语、推广素材上。

#03

挖掘心智资源

什么是心智资源？

一方面是情感资源，一方面是文化资源。

情感资源，可以通过细心观察消费者的真实使用场景，感受、挖掘他们内心的情绪体验，洞察为什么消费这款产品？什么才是重要的？在消费产品的场景背后，消费者感觉到了哪些“精神上的积极体验”？

文化资源，则需要从产品的形态抽离出来，回归历史长河里面去看，自古以来，一直都不变的事情是什么？

拿CTRL C+V这个符号背后的本质来看，我们用一个词语来概括，那就是“复刻”。

而复刻的本质是让同一个事物，变成多个“看上去一模一样”的事物，是一个目的性很强的词汇。

回归历史长河去看，我们会发现，人类一共有四种类型的“复刻行为”——

·举个栗子·

实体复制为实体：复印、手工复刻、双胞胎

虚拟复制为实体：复制粘贴、多平台ID

虚拟复制为实体：打印、艺术创作、抄写

实体复制为虚拟：数字人、写实绘画

那么，人为什么要去创造“看上去”一模一样的东西？

第一是对自己有利，实到实，虚到虚，都能加倍增加效用。虚到实，在实的世界就变得有用。实到虚，在虚的世界就变得有用。

第二是获得分享的快乐。分享的快乐来自于，在分享的时候，从有限里面看到了“无限”。而千百年来，分享的行为一直不变。

这时候我们回归到产品功能属性去看，虚拟数字人，作为口播短视频素材的一种，因为无法传递太多情绪，因此传递知识是比较合适的，我们可以将品牌在情感层面的定位，界定为“分享知识的的快乐”。

这时候，我们需要找到一个文化符号（脱胎于人们的既有认知，或者文化沉淀），作为品牌形象载体，来主导品牌的视觉和一系列活动，传达品牌的主张。

从“分享知识的快乐”的情感层面的定位出发，这个文化符号，就是知识类博主，或者知识IP。

接着把对于口播短视频有需求的用户吸引到私域里面，再对接给市场部的同事做进一步的1V1沟通筛选和转化。

最后，我们还需要进一步赋予“情感层面的定位+感官层面的提示器”的全新定义。

也就是说，我们需要解释，分享知识的快乐，和CTRL C+V在逻辑上的关系是什么？

所以，我们对“ctrl C+V”有了新的定义：大家传统理解的复制粘贴，是在虚到虚（仅限于线上空间），而数字人所代表的复制粘贴，是从实到虚（线下到线上，3D到2D，物理到心理），属于跨维度的分享行为。

因为有了跨维度的分享，我们可以让数字人在短视频的领域，去分享知识，具备教育、成长、希望、寄托、利他属性。

最后，用一句话总结以上3个步骤的核心逻辑，那就是：消费者早就知道，这个品类下自己所需要的物质和精神特性是什么，品牌要做的事情是用语言和感官创意表达出来，并通过运营手段渗透到消费者心智当中。