品牌1号位：视觉锤，精读30句（上）

老高商业与品牌

1年前

【摘要】：不贪心、不退步、不骄傲

01，企业家唯一要做的就是让企业的品牌代表一个品类，并主导这个品类

注解：为什么是品类，要分两方面看。首先是从外部看，因为企业存在的意义是创造消费者，而消费者的思考、表达方式是以品类为基础的——抓住品类，就是抓住消费者。其次是从内部看，品类回答了企业业务的根本和企业经营的边界。

另外，企业管理经典三问：你的业务是什么，你的业务将是什么，你的业务应该是什么。本质上要回到品类的边界上来，定义业务。这个思考的顺序既：品类—战略—品牌—业务—产品线—产品。

这个顺序怎么理解呢？

首先是品类边界，定品类就是界定经营的边界。风口、红利，年年都有，对于企业家而言，这是个定心，是个心定的过程——此心不定，输的干净。其次是战略，在品类之内你要占据一个什么样的位置，然后是品牌，是业务，是产品线，最后是产品。当然产品往下说是品相、包装、定价。

02，品牌要想取得成功，不仅需要语言钉子，更需要视觉锤

注解：什么是语言钉子，就是那句穿透心智的话。对于王老吉是：怕上火；对于海飞丝是：去屑；对于老板油烟机而言是大吸力。对于你的品牌而言，那句穿透心智的语言钉子是什么？

既然是穿透心智的话，那这句话首先：要符合心智，其次：要调动常识。比如：怕上火中的“火”就是符合心智的，因为符合心智所以能调动常识。什么符合心智的、什么是调动常识的，如果用弗洛伊德、荣格的话说就是：意识与集体无意识。

从荣格的集体无意识到原型，对于商业的意义在于：

原型是人类长期的心理积淀中未被直接感知到的集体无意识的显现，因而可以作为潜在的无意识进入整个企业大品牌战略之中，发现原型、唤醒原力——形成品牌独特的符咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。而心智的锚，就在荣格的原型理论之中。

但品牌的符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）又必须得到外化（logo、广告语），同时呈现且暗合为一种“原始意象”，进而激发集体无意识，唤醒原型，激发品牌原力觉醒。

03，将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方式，就是借助“视觉锤”

注解：语言钉子是文字，视觉锤是具象的图形。对应于左脑的（文字）思考，右脑的（图形）处理。这里的——将语言钉子注入心智——指的是品牌的定位，注入心智。

既：将品牌定位注入心智的方式：语言钉子+视觉锤。要分清形式与目标，并且要始终服务于目的，始终围绕着目的服务。要图形助力文字，文字加持图形，相得益彰，狼狈为奸，文唱图随，注入心智。

那什么是视觉锤呢？之于洋河是洋河的蓝色、之于可口可乐是弧形瓶、之于凉茶是红罐。也就是视觉锤是消费者对于品牌无需提醒的自发、自觉的视觉烙印（弧形瓶、红罐、五粮液水晶瓶、茅台茅型瓶）。

提到烙印，可能大部分人想到的是brand（品牌英文词）。最早的意思是烙印（brand），农场主给牲畜屁股上烙的印记。问题是，是不是企业做了个logo就是brand，然后就是视觉锤了？答案是显而易见的——不是。

大部分品牌有logo，但不拥有视觉锤。比如：老板的大吸力油烟机，就有语言钉子，没有视觉锤。虽然在平面广告中，老板讲大吸力的视觉呈现为一只白鲸。显然这个（白鲸）想，表达、诠释、注解大吸力，但是白鲸这个视觉，似乎只传递了“大”，而没有传递出“大吸力”。如果换成龙卷风的视觉呈现，就有可能使得——大吸力（语言钉子）+龙卷风（视觉锤）——相得益彰，狼狈为奸，达到文唱图随的效果。

事实上，视觉锤是定位的延伸，是语言钉子的注解、诠释、加持。为此，视觉锤不能脱离品牌的定位，要围绕着品牌定位来呈现视觉。换句话说：脱离了品牌定位的视觉传递，充其量是个logo

再比如：加多宝VS王老吉的红罐之争，本质上是因为红罐占据了消费者对于凉茶（品类）的视觉记忆，红罐是视觉锤，怕上火是语言钉子。红罐之争的本质是，潜在用户的心智之争。然而，这场轰轰烈烈的凉茶心智之争，第一个倒下的不是王老吉，也不是加多宝，而是和其正。

老大和老二干仗，老三（和其正）成了牺牲品。为什么会这样，本质上是因为在加多宝、王老吉铺天盖地的广告宣传中，不断的清晰了潜在消费者对于凉茶品牌的认知（从凉茶品类到凉茶品牌）。哦，和其正——原来你不是正宗的，那不好意思不买你了。

人就是这样，你去看：哪怕吃个方便面，咱也要大牌子的。我吃的是康师傅，牛逼——就好像《疯狂的石头》黄渤那句话——牌子，班尼路。

红罐是视觉之争，背后的正宗凉茶才是战势所指。这就是孙子兵法说的：知战之地，知战之日，可千里会战。竞争的本质是占据一个有利的位置，而占据这个有利位置的工具是语言钉子+视觉锤。用老高的话说就是——形成品牌独特的符、咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。

04，在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效的传达了信息。这就是视觉锤的功能。

注解：图片也好，设计也好目的是为了什么，准确的说要符合审美，更关键的是要符合目的。这个目的不是设计本身，而来自于设计工作之外——是作为商业主体的目的——有效的传递商业企图。

商业的企图是用来夸大的，而不是用来隐藏的。简单的说：设计的目的就是为了卖货，好看、难看众口难调——卖不卖货要人命，卖货是硬道理也是硬指标。因为，商业主体的目的，决定了设计的目的。这是个从属关系，要搞清楚为谁服务，就不会一天到晚的在好看、难看、low不low上泄私愤。

所以，视觉锤也是为了卖货服务，通过视觉锤+语言钉子完成品牌定位所要传递的准确信息，占据心智——卖货。

图像比文字更有效的传递信息，准确的说：图像与文字都是传递信息的工具，都是卖货的工具。图像更容易“被看到”，文字即使看到，也需要“被理解”。在消费者注意力短暂停留的几秒钟，提高单位时间信息的浓度，就要图像+文字（视觉锤+语言钉子）。

可口可乐的视觉锤是什么，就是那个玻璃的弧形瓶。虽然，现在我们已经很少看到玻璃瓶里的可口可乐了，但是在可口可乐107年的商业广告中，那个最初的弧形玻璃瓶一直在不厌其烦的重复出现。

相反，可口可乐的广告语在这107年的商业广告中，大概换了有57个不同的广告语。比如：1922年（民国11年）口渴没有季节；1929年享受清新一刻；1963年有可乐相伴，你会事事如意；1969年这才是正宗货。

这四个广告语中那个好呢？我们说广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。商业竞争的本质是，占据一个有利于自己的位置。口渴没有季节；享受清新一刻；有可乐相伴，你会事事如意，这三个广告语在某种程度上都传递了产品信息。

但都不够独特，如果把着三个广告语换成百事可能呢？

百事可乐，口渴没有季节；
百事可乐，享受清新一刻；
百事相伴，你会事事如意

——是不是也毫无违和感

这就是我们上面说的：广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。在这四个广告语中，只有1969年的，可口可乐，这才是正宗货——干了对了（广告）这件事，清晰的传递了品牌位置——正宗货。

05，视觉锤，并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。

注解：一个特定的字眼这里指的就是定位。视觉锤，是将定位钉入顾客的心智。为什么，重复品牌名是远远不够的。恒源祥，羊羊羊；恒源祥，牛牛牛；恒源祥，兔兔兔，15秒的广告，牛牛牛、羊羊羊重复的效率是高的，重复的效果可能就真没那么高。

恒源祥是什么、有和不同？我想了想，我还真不太清楚恒源祥是什么、有何不同。定位=品牌名+品类+特性。你的广告费有一半是浪费在只重复了品牌名，没有有意识的封杀品类、占据特性。我们本可以做的更好，我们应该做的更好。

准确的说：视觉锤不是为了呈现品牌名，而是为了辅助语言钉子，通过语言钉+视觉锤，达到强化定位认知的目的。起手式就要想明白目的，后手棋始终服务于目的——都说不忘初心，很多事做着、做着早已初心不在，唯利是图。

比如：耐克的对钩传递就不是耐克的品牌名，而是传递了耐克品牌的领导者地位。通过顶流的运动员（老虎伍兹）不断的身穿带有耐克logo的运动服在赛场上优异的表现，耐克将“对钩”注入心智。

06，绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从跟本上来说是无用的。

注解：郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。

所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。

07，在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最真实际的表达。

注解：什么是抽象就是大词，比如：关爱、信任、付出。一个品牌拥有一个抽象的大词是灾难的开始，你无法将一个抽象的大词，变成具象的视觉形象。有时候也不能把问题都推到设计身上，设计是为了还原具象呈现视觉形象，而非创造抽象。老板是第一责任人，是罪魁祸首。

宝马的驾驶可以用蜿蜒的公路来呈现，奔驰的豪华可以用桃木内饰、奥迪本来有个小壁虎结果自己给弄没了，只剩下四个圈了。雪佛兰曾说自己是：深沉行者。深沉行者，立意高远、问题是你让设计如何呈现呢。

08，在寻找可行的视觉锤时，简单应该是你的指导原则。

注解：视觉锤是为语言钉服务的，是用视觉把文字植入消费者的心智。简单作为指导原则，首先是文字的具象化，其次是视觉的可描述化。比如：麦当劳用M作为视觉，同时给这个M符合，取名为金拱门。

为品牌的视觉锤起一个口语化的名字，不仅是口语化同时，还要具有某种能够体现品牌位置的隐性表达。可口可乐的弧形瓶、奔驰的三叉星辉、耐克的钩子，都不如麦当劳的金拱门牛。一个简单的符号（M），加上一个视觉化且可描述的语言（金拱门），巧妙的诠释、传递了，麦当劳在快餐领域全球领先的地位，不是牛，是真牛。

所以，本质上来说，作为企业主最不应该思考的问题是：这个视觉的设计如何，而要问这个设计想要传达的是什么——视觉是为语言钉服务的，而不是服务于设计本身。

比如：安德玛的H标，本质上应该要传递其品牌独特的价值：吸汗。更准确的说是“穿在运动服里的吸汗紧身内衣”。那么其视觉锤的核心设计就要围绕其吸汗的功能来视觉化的呈现。显然H标既没有“UA”也没有吸汗——很多品牌拥有logo，少数品牌拥有真正的视觉锤。

09，黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用绿色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

注解：黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位——是因为柯达的行业领先地位赋予了颜色传递的支撑，如果最开始柯达用了绿色而富士用了黄色，这句话就可以改成：绿色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用黄色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

如今，传统胶卷行业已经被取代，品类的衰亡使得柯达也无力回天，这个时候柯达的黄色已经不是领先地位的“黄”，而是日暮黄昏的“黄”了——物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

在传统胶卷品类衰亡的过程中，柯达上犯了一个典型的错误：一心只想救柯达品牌，而没有救柯达公司，百年企业重要还是百年品牌重要，在生死存亡之际企业是内容，品牌是形式；皮之不存毛将焉附。

柯达伴随着胶卷品类的衰亡一去不返了，同样是胶卷的富士，在品类衰亡之际，却跳出了老品类漩涡，逃出生天。如果柯达可以用新的品牌名，推出数码产品，这时候柯达公司以往的技术、资金就可以很好的孵化出新的数码品牌——名者，命也，很多时候我们要先破“名”障。

企业所承载的是社会母体的需求；而品类的兴盛、衰亡，在很大程度上决定了品牌的生死。产品有生命周期、品牌也有生命周期。诺基亚的兴衰与柯达想兴衰如出一辙，是不同品类（传统胶卷VS数码相机、功能手机VS智能手机）衰亡之下，一样的悲情故事。

10，棕色之于联合包裹服务公司（UPS）就如同蓝色之于蒂芙尼。实际上，这种关联很强，公司投放的广告标题也在说：“棕色可以为你做什么”。

注解：这里就要拿出两家类似的公司来看，一个是联合包裹服务公司（UPS）、一个是联邦快递（FedEx），你可以类似的理解为顺风VS德邦。联邦快递——隔夜达。隔夜达是个强有力的语言钉，然而联邦快递却用了各种不同的颜色来区分业务：红色代表航运、蓝色代表紧急运输、绿色代表陆运……，相比于UPS的棕色，就显得杂乱无章。这么一对比，UPS公司有视觉锤、但是缺少语言钉；FedEx公司有语言钉、没视觉锤。

要么做类比，找共性，看规律
要么做对比，看差异，抓本质

11，在啤酒业务中，有一个成功的故事值得注意，那就是库尔斯淡啤，它拥有8.5%的市场份额。

注解：如果说绿色属于喜力，那么银色就是库尔斯淡啤（Coors Light），于是库尔斯淡啤就有了“银色子弹”的昵称，库尔斯淡啤已经超越了淡啤第一品牌米勒淡啤（Miller Lite）。

米勒最早出了淡啤（Miller Lite），成为了淡啤的开创者——淡啤本来是个很好的心智空位，好比，低度酒市场。但是，米勒淡啤就此开始了大量的产品线延伸，从米勒清啤、米勒真酿、米勒真酿淡啤、米勒冰淡啤等等、等等。

大量的产品线延伸，稀释了米勒品牌认知，就此米勒在自己的产品线延伸之中淹没了自己。品牌是形式、产品是内容，形式要大于内容，产品线的延伸要在品牌“圈圈”里圈住。否则，品牌的认知度就会淹没在产品线之中。

事实上，大部分时候我们不是被敌人打败的，而是被自己打败的。

12，如果你能设计出一个含有视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

注解：产品是企业最大的自有媒介，更是企业自有的免费广告展面。这里包含了产品的品相、包装、终端的成列。

比如：戴森吹风机，就是一个自带视觉锤的产品，因为他足够与众不同。劳力士作为奢侈手表品牌其与众不同的表带和狗牙圈，成为了劳力士产品独特的视觉锤。产品中含有视觉锤的还有ThinkPad的小红点、宝马的双肾、LV的碎花格子、阿迪达斯的三道杠、中华的红色包装、五粮液的水晶瓶。

事实上，大部分的产品不含有视觉锤，因为在设计产品之初，就没有想到视觉的沉淀和呈现。这不只是设计的问题，老板要负首要责任。如果，产品上没能够含有视觉锤，那就只能在包装上体现或者在包装上亡羊补牢。

如何在包装上做体现，就是要把包装做成产品海报。产品的包装就是产品整个、全部的信息包——是把产品的信息打包成为包装。

13，绝对伏特加没有在广告中体现它更高的价格。事实上，要说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。

注解：虽然，绝对伏特加没有在广告中说出其高价格。但，事实上与美国最畅销的领先品牌皇冠伏特加相比，绝对伏特加的价格高出了70%。让人感觉贵和说出来贵是两码事，你当然可以把价格标的高高的，但消费者认不认是另一回事。

说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。事实上，广告应该传递的是品牌的位置，你的位置在那里了，你的价格就是个不需多言而自明的事。如果，你的位置不在那里，非要给自己标一个高高的价格，那就是“价”不配位了。

14，在所有类型的饮料中，仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。

注解：号称美国威士忌第一品牌的杰克丹尼，成立于南北战争之后的1866年，是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。不仅如此，杰克丹尼还通过不同的戏剧化的表达传递这一信息。比如：从未改变、现在不变、永远不变；以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌；享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇。

企业经营的成果，如果没有转化成消费者对于企业的优势认知，就无法转化为无形资产。占据心智要从2个方面入手：第一是产品特性、第二是市场特性。产品特性是关于生产、研发、原料、材料而带来的产品优势（比如：不添加、原酿、含有维他命原B5），市场特性是呈现、传递品牌的市场地位、行业位置、消费者的某种认可程度（比如：更多、领先、正宗、开创者、新一代）。

无论是产品特性还是市场特性，都需要戏剧化的表达。戏剧化的表达不是天马行空的创意，而是传递——是“对定位的戏剧化呈现”——万变不离其宗。

之于杰克丹尼就是：享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇；之于老白干就是：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。