“淄博烧烤”究竟如何成为顶流的？

最近一段时间，淄博烧烤成为了流量密码。

但大叔翻了不少文章，除了dt研究院，其他都是捕风捉影，并没有说清楚：

淄博烧烤究竟是如何成为顶流的？

大叔认为吧，在“去中心化+数据化”的传播时代，不用数据说话，都是“耍流氓”。文末会送福利。

于是有了本文，“万能的大叔”团队不仅借助了识微科技的舆情监测系统，还通过平台和第三方抓取数据（巨量算数、微信指数、蝉妈妈、百度新闻），以传播大数据分析为核心，从人群、平台和话题共3个角度，按照引爆、出圈、顶流3个时期。

我们试图对这次“淄博烧烤”的刷屏做一次比较全面和客观的分析和复盘，希望对传播从业者以及越来越卷的各地文旅部门有一些启发吧。

引爆期（3月5日-30日）：

淄博政府敏锐“接梗”抖音热搜成关键

其实，淄博烧烤已经火了一个半月咯。

从下面两张图的数据就能看出，第一张图是“淄博烧烤”在全网的数据，第二张图则是分了抖音、微博、小红书、公众号和b站几个平台。

从两张图可以看出，抖音（包括西瓜和头条）承担了引爆此事的主要流量平台，而“淄博烧烤”成为全网顶流经历了一个月的“爬坡”阶段，到底经历了什么？

（数据来自识微科技）

首次引爆是在3月4日和5日，这是3月初春的第一个周末，随着淄博火车站的大学生客流越来越多，#大学生组团到淄博吃烧烤#成为抖音同城的热搜。

其实，大学生不仅组团去淄博吃烧烤，他们还去了泰山和千佛山，还在青岛小麦岛看日落和大合唱……山东多处知名景点被大学生的周末旅游团给挤爆了，“特种兵式旅游”相关话题已经在酝酿中。

但为什么只有淄博烧烤最火爆呢？大叔认为，这与淄博市政府对网络热点的敏锐反应有关，即所谓“接梗”能力强。怎么说呢？

当看到大学生周末组团来淄博吃烧烤成为网络热点之后，3月10日，淄博市政府举行“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，宣布要在五一举办烧烤节，开通烧烤专线公交、在火车安排志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图。

市府新闻发布会上推荐烧烤，这是一个标志性的事件。淄博政府的快速反应，把互联网的这波流量不仅做了承接，更是主动为这波流量增加热度。

随着淄博成为新晋旅游网红城市，抖音网红开始纷纷来蹭热度！其中，有1200万粉丝的汽车博主@学好姐姐和有1500万粉丝的美食博主@乌啦啦 最为典型。

当然，这二位与淄博也最有渊源，因为@学好姐姐 本身就是淄博人，而@乌啦啦 则在去年7月就做过推荐淄博烧烤的视频。

@学好姐姐 先是在3月11日发了一条短视频，又在4月14日还带着有3000万粉丝的@虎哥说车 一起出镜，推荐淄博烧烤。

（数据来自蝉妈妈）

@乌啦啦 则是在3月13日发了一条短视频，推荐淄博烧烤新吃法。在视频里，已经看到已经有大批大学生在吃淄博烧烤，连网红都排不上队。

（数据来自蝉妈妈）

但请注意，网红是蹭热度同时，对热度加了热，但没有制造热点。

出圈期（4月1日-13日）：

B太“打假未果”立起淄博“实在”城市名片

前文说了，淄博能从众多山东知名景点城市中，单凭烧烤就能引爆，已经很不容易了，难就难在维持热度，甚至还要进一步出圈，但淄博做到了！

首先就是烧烤高铁专列在4月1日正式开通，这个比烧烤公交专线更有创意的“服务”，成为淄博市政府整活儿的舞台！

文旅局长在烧烤专列上派发伴手礼，推荐景点，青年驿站免费住，网红景点八大局附近的破路连夜修，有网红提出需要1米8山东帅哥陪吃，照样安排……

淄博市政府真的很卷，但也让淄博烧烤越来越火……

让淄博烧烤彻底出圈的，竟然不是烧烤味道和吃法，而是淄博一个菜市场的“称”。

4月8日，在抖音有1700万粉丝、专门打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市场”测评了10家摊位有无缺斤少两的情况，结果呢，没有一家店铺有问题，有的店铺还“多送”，博主还被“教育”了一顿。

这一视频不仅上了央视，还被人民日报的抖音账号转载，网友纷纷夸赞淄博人实在，把“淄博烧烤”推上新高度。

4月10和和14日，@B太 又分别发了两条有关淄博烧烤的短视频，真是自己创造的流量自己必须蹭足。

（数据来自蝉妈妈）

4月11日，愤怒的小鸟创始人Peter Vesterbacka赶往淄博撸串的短视频，也算是此事已经引起国际关注，令淄博烧烤从网红圈又上了“层次”。

顶流期 （4月13日-18日）：

大学生“知恩图报”彻底点燃公众情绪

从出圈到顶流，大叔认为，需要过两道坎：

一道是需要快速应对负面舆情，因为刷屏之后必有反转；另一道则是需要持续加码公众情绪，把热度从物质层面（好吃不贵）到精神（实在感恩）层面去推。对淄博来说，其实就是从“烧烤好吃”要上升到对城市的口碑和形象的考验。

其实从4月初开始，相关负面就开始发酵了，包括不限于：只给清北学生免费游淄博？零食商贩和酒店宰客？游客被强制消费？……大叔看到，淄博市政府都较快回应并处理了网络突发舆情，反而增加了公众好感度。

在持续加码公众情绪上，相关金句和视频开始频频出现，尤其是烧烤店主，包括不限于：

出租车司机：淄博市领导说了，谁砸我们的锅，就砸谁的碗

烧烤店主：我们已经不是为了赚钱，为淄博的荣誉而战

烧烤店主：排队时间长，大老远来的，先吃个包子垫垫

烧烤店主：游客急着赶高铁，我帮你烤

烧烤店主：别排队了

公安：你们放心吃，我们守护安全

烧烤店主：停业三天，保命要紧

但真正让把公众情绪推向高潮的，可能是一个“善意的谣言”。

怎么说呢？其他城市也有烧烤啊，为什么大学生要专门去淄博呢？网上就开始流传一种说法，即“这原来是一个知恩图报的故事“，估计你看到过类似的短视频和文章了，大概逻辑是：

去年5月1日，山东大学发现有人阳性，1.3万名师生被送到淄博、济南、泰安和德州共4市“隔离”，据说有3000（2000？8000？各种说法不一）名大学生被送到了淄博，被照顾得很好，吃得也好。在隔离结束前，淄博市特地盘下了全城烧烤店，给学生们饯行，并真诚的邀请，请他们待春暖花开之时，再回临淄！于是，大学生们就如约到淄博吃烧烤了。网友们说，淄博种下了善的因，在这个春天结了甜的果·····

网上有一堆人“解密”此事，吃烧烤吃出了“知恩图报”，大家都去“报恩”，淄博烧烤成为了顶流。还记得在河南水灾中的鸿星尔克和白象方便面，也有同样的“待遇”。当时网友给出的评价是：“但行好事,莫问前程。”

但为什么说这可能是一个“善意的谣言”呢？大学生在淄博被隔离且照顾得很好是真的，“知恩图报”可能不是真的。

上文其实也说了，实际上，山东的大学生挤爆了山东省内所有的景点，因为大家在过去疫情三年憋太久了。DT财经采访的几位去淄博吃烧烤大学生也证实了此动机，但网上没有一篇报道，是采访了去淄博吃烧烤的大学生，被大学生明确告知吃烧烤是为了报恩。

全网引用最多的“大学生坐高铁去淄博吃烧烤”以及“练习用饼子撸串”的短视频，其实来自一位普通抖音博主，她的其它视频显示，自己确实是山东某学院的学生，但并非山东大学，也没有在去年5月被转移到淄博隔离的相关视频。

大叔估计，泰安和德州，尤其是德州吧，正在全面“反思”，自己为啥没有能“被感恩”。

与此同时，央媒、党媒、胡锡进、更多明星和网红，都纷纷还是蹭淄博烧烤的话题和流量，大家进一步探究，为什么淄博烧烤能火？上面的“观点”又被反复引用。

(数据来源百度新闻)

4月15日，“淄博烧烤”迎来在抖音以及全网讨论的最高点，并在之后有回落趋势。在微信指数上，就能看出来，淄博烧烤和特种兵式旅游有较大重叠。

综上，大叔简单总结一下淄博烧烤成为顶流的原因，可能也是对其他城市文旅的借鉴，讲3点吧：

1

抖音是城市文旅炒作第一平台。

抖音是目前城市旅游话题炒作最火的平台，没有之一！从前几年火爆的西安城，到各地文旅局长在抖音卷着角色扮演，疫情之后，抖音也需要一个案例来重塑自己的“江湖地位”。从这个角度来看，可以说是抖音和淄博都互相需要吧。

（数据来自识微科技）

（数据来自巨量算数）

虽然小红书能种草，b站用户更年轻，但抖音的流量大，不仅网红、明星、草根多。从流量占比上，你就应该能看明白了。从下图就能看出，小红书的流量排在了抖音和微博之后，算是旅游攻略“担当”，万万没想到，b站的流量非常低。

（数据来自识微科技）

大叔特别要提下各类传统媒体所运营的融媒体账号多，这些账号的话题炒作和视频分发能力，非常厉害，比如@闪电新闻、@山东交通广播、@大象新闻、@青豆新闻 @河南都市频道等，不亚于抖音头部网红。在微博，这套传统媒体运营的新媒体账号炒作热搜的机制已经很成熟了，看来在抖音也同样适用。

但请注意，大叔并不是说网红不重要，网红即能丰富内容，又能传播，在短视频生态也很重要，尤其是在助推热度方面。

2

政府敏锐接梗是热搜持续关键。

如果说第1条是正确的废话，这第2条绝对具备稀缺性。

3月5日仅仅是上了一个抖音同城热搜，才500多万的热度，这个稍瞬即逝的热度，被淄博市政府抓住了。5天之后，在市府新闻发布会上公开宣传淄博烧烤，提出一些列举措，开始走上了“顶流”之路。

从近一个多月的热搜来看，基本上政府各个部门（包括不限于文旅和交警）与烧烤摊主、出租车司机的各种段子和视频，在全网流行的同时，展示了淄博城市形象。

其他被大学生挤爆的山东景点，公众通过短视频只看到了学生“特种兵式旅游”的快乐和一丝丝无奈，甚至是对景点游览体验的“干扰”，但在淄博，却是另一番景象，大家看到了一个无比努力的城市和市民，在为荣誉而战！

这也是大叔说的，公关吧，有三层境界：只说不做，说到做到，先做后说。去中心化的短视频时代，做才是关键！做好了，你不说，别人也会帮你说，甚至给你编故事夸你。

3

成为顶流必须要点燃公众情绪。

上面说了平台和人群，这里重点聊聊情绪，其实三者是密不可分的。大叔在《刷屏》里专门有一章讲“情绪刷屏”，我们看到，从引爆到出圈，再到成为顶流，淄博烧烤需要经过两个坎，一个是危机应对，另一个就是点燃情绪。

当然，全网刷屏的负面舆情也符合这两个特性：即没有处理好危机，更没有安抚好情绪。

在去中心化的短视频时代，网友刷到一个视频，2个动作：第一眼看标题，第二眼看前五秒内容，如果能够继续吸引我，那就继续看，同时点开评论看。

这种用户刷短视频的习惯，反过来“教育”短视频内容创作者需要：第一，标题党，第二，前5秒直入主题。因此，短视频的叙事逻辑都变成了“主题先行”、“ 过度预设”，举个简单例子，比如chatgpt的主题，火爆的内容一定是告诉你chatgpt很牛逼，但如果你真实用过你就知道，并非如此，但短视频很短了，创作者必须只能聚焦在一个点上引爆，也就帮chatgpt做了美化。

淄博烧烤，就是类似的逻辑，对于政府和市民的“行动”，短视频创作者和传播者都以进一步美化这个“动”的方式去“说”，甚至为了找到淄博烧烤真正火爆的原因，还给它编了一个“善意的谎言”，大学生去吃烧烤是为了报恩，这股情绪被彻底点燃。