关于文案的十二座小城

1995年，今日享誉豆瓣的《肖申克的救赎》有一个很无语的译名，叫《刺激1995》，《阿甘正传》以及《 东邪西毒》，分别带来了世界电影的新黄金时代的开启。 黄舒骏散尽了自己所有的才华，给他最好的朋友杨明煌的离去，写下了《改变1995》这首歌，从此销声匿迹。 中国大陆的摇滚巨 星们经过了滚石包 装和香港红磡之后的短暂疯狂，被94新生代以央视三套的滚动播出以及一盒卡拉OK伴奏带的走穴商演击溃，继续回归混乱和无序。

石家庄歌手林依轮在广州大火，《爱情鸟》一飞冲天之后，发行了《火火的歌谣》专辑，谁曾料到25年之后，他的身份是一个厨子以及酱料品牌的拥有者。

这张专辑里有一首歌，名字叫做《十二座光阴的小城》，歌名概念很好，歌词极烂。

1995年，北大毕业的徐智明在平安里的胡同里创办了中国第一家广告人书店，于是中国的广告人终于有了自己的知识库，到北京参加各种展览的同时，必然去广告人书店购买专业书籍，摸着石头过河，给客户提供力所能及的广告服务。

1995年，我在张家口的小城镇自己居住的小房间里，阅读着刚从租书屋里换租的武侠小说，云游四海，楼下是台球厅，偶尔录像厅需要去换几盘新的录像带，我就骑着破烂的单车到人民影院旁边的租售处挑选两盘，顺便买盒最新的流行音乐的盒带。

十二座光阴的小城，说的是一年中的十二个月，每个月都是一座各自光阴的城镇，我的理解是里面住着不同的自己，因为不同的时间，看到的风景不同，因为不同的自己，十二座光阴的小城像我们走过的城市，北京的大，上海的洋，广州的场，天津的哏，武汉的闹，等等城镇，撑着你走的路，到要去的远方。

而十二座文案的小城，其实是十二个文案的自己，或是十二个阶段，或是十二个认知，或是一年的变化，或是与光阴同行的十二个本我，应作如是观的自己。

 

1、东写西读南递北改中审通。

 在有MSN的04年，我在MSN的空间签名写了这句话。它到现在仍然是我的公众号签名，也仍然是我对于文案的定义。

它来源于金庸的东邪西毒南帝北丐中神通，讲的是射雕英雄传里的天下五大高手，而在繁杂的文案生涯之中，我们每日的工作就是东写写西看看，然后递给别人寻求意见，在修改和审查中通过出街。

广告文案其实最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。

看是眼界，是资料的收集和消化，是脑海中漂浮的星图；写是方法，将星图之中的线勾勒在一起形成星座，是不断的身及力行，毫无捷径；而改是标准，是自我的要求。

精，亦求精。

也只有这样，你才能进入已故的RICK COOK告诉他的艺术指导，他何以成为文案的时候这样说：

这不是我本来想要的那种生活，

这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。

如果社会不需要我们这种人就太好了。

可是需要的时候……我会在。

 

2、写文案最重要的是，这文案的目的是什么？标准是什么？解决完这两步，就知道文案想要去的地方。然后是资料的多少，对于写文案的影响。文案不是无中生有的过程，而应该是海量资讯的沉淀。资讯越多，言之有物，怎样转化只是技巧问题。写文案有的人需要的是一种仪式感，有的人需要的是一张纸和一根笔。 

 好吧，我想说的是文案不是无中生有的过程，而是海量资讯的沉淀，消融，重组与再造。

说出来能够打动人，促使其行动。牛排是一个商品，而牛排的滋滋声，是让人食指大动，吞咽口水。

何谓言之有物？就是不玩虚的。

---

伟大的期待。

给正在期盼中的父亲的每月指南。

对于那些有兴趣了解一点怀孕和分娩的知识的准爸爸们来说，这将是一份有用的指南。它会告诉你该期待些什么，哪些是应该做的，还有最重要的是，哪些是不应该做的。

第1个月

没有第1个月。当你发现你做了些什么的时候，已经是第2个月了。

第2个月。

在好消息到来的同时，心中的不快也出现了。这是由突然意识到，在未来的几个月内你要负责全部的烹饪和清洁工作了。在这个月里，你将学习到如何使用洗碗机和洗衣机。

第3个月

阅读开始了。准备好了，在接下来的7个月里，你都要閲读关于妊娠方面的书籍。（也许你的阅读速度很快，能在其他人仍在一大堆出版社中将一大堆作者进行分类的时候将书读完，但是，还将会有更多的书不知从哪里钻出来，出现在你的床头。）

所以，不要这样。到书店去，挑一本你所能找到的最厚的关于生育的书。它将 a）增加你吃核仁巧克力饼的数量；b）取代你在床上听滚石音乐的时间。

第4个月

准妈妈开始感觉好一些了。生活也慢慢恢复正常。她的复苏的第1个信号是她开始对厨房的状况发出警告。在第4

个月，社交活动又开始了。在冬眠了几个星期以后，准妈妈又可以参加聚会了。但是现实仍是现实。不许喝酒，不许喝

咖啡，不许喝酒。就这样。

第5个月

小宝宝终于开始显露出来了。这对准妈妈来说是一个非常微妙的时刻。她知道自己怀孕了，但街上的人们并不知道。这会令她不高兴。你应该用任何可能的方法来帮助她。但是，绝不要对她说，她看上去不胖。因为她想让自己看上去胖些。这很具有讽刺意味。她想在合适的季节使自己显得胖些。这里头好像有一条钢丝，而且你必须走过去。

第6个月

还请你记住一个重要的事实。准妈妈急切地想成为一个完美的妈妈，想要每一个商店里、每一本产品目录上的每一件商品。而准爸爸则和所有时代的爸爸一样，在这个重要的时刻只能点燃雪茄，丝毫不敢争吵。

当然了，即使去商店里逛了100次，也不能买哪怕是1件的东西。在这个时候，你不能买任何东西。如果买了，就说明你太蠢了。“我们只是看看。等我们看好了就来买。”

（还有1件重要的事要记住，在爲小宝宝买东西的时候，千万不要小气。事实上，你用钱的时候应该大方些。这可能是你能够慷慨解囊的最后一次机会了。）

第7个月

购物还在继续。在本月内，你将可以购买第1件东西。婴儿床。仔细检查围栏结构。不要购买会叽叽叫、或者可能会叽叽叫的婴儿床。当你把宝宝放到婴儿床上睡觉的时候，你将需要把旁边的围栏合起来。如果床会叽叽叫，那么宝宝也会叽叽叫。

在第7个月，心理助产教育也开始了。对于还没有经验的人来说，会有几堂课让他们互相比较一下对枕头套的品位。

这些课程的主要目的是在15到20个小时的分娩过程中减轻痛苦。当然，为了能做到这一点，你必须忍受大约15到20个小时的极其难熬的课程。坚持一下。这是成爲好父母的必经之路。

第8个月

现在焦点完全集中到小宝宝和分娩上来了。那个日子渐渐临近，一切都变得越来越真实。在这个时候，应该自我反省一下。你应该回顾一下你的童年，那时你的父母做错了些什么。然后找出解决的办法。

多听一些好建议。别把太多的时间放在这些“解决的办法”上。当你第1次在起居室里踩上一只恐龙，把你摔得半死的时候，你会把这些“解决的办法”忘得一二净。

第9个月

在分娩的时候要记住2件事。千万千万，别认为“痛苦是一种精神境界”。

心理助产课的结果是对的:在分娩的时候，应该呼吸，在一生中都应该这样。勇敢的男人应该在他的妻子极为痛苦的时候，看着她的眼睛，对她说:“亲爱的，别忘了呼吸。”

对于父亲来说，分娩中最有意义的部分就是那一脸的痛苦。这种痛苦是母亲在分娩的那一刻发出的，它最终使父亲、母亲和婴儿联成一体。

第10个月

在对为人父母的描述当中，恐怕最为简洁、最为美丽的一句就是:“在你成为父亲或母亲之前，你一直生活在一个黑白世界里。然后突然有一天，出现了一道色彩斑斓的光。”对呀。特别是在宝宝饱餐了一顿之后的那半个小时。

  OB/GYN.德汉姆医疗协会

本袖珍手册是由位于麻省德汉姆里昂街1号的德汉姆医疗协会为你送出的

---

如果你已经成为一个父亲，一个爸爸，或者是一个准爸爸，你仍然会为这个20年前的文案而感到动容，这就是言之有物，这就是巧传真实。

 

3、文案最怕，卖弄技巧。

 文案，卖弄的是创意，而不是技巧。

年轻时候的我们很容易被技巧迷惑，觉得这些花架子真是很COOL，就像调酒师的手里的瓶子一样，甩来甩去。却丝毫洞察不到调酒师所在的场需要的表演性，和最后酒的好喝与否，关系不大。

最近服务的一个客户，老大有一句话说的好，经过他这个年纪之后，对于很技巧的事情总觉得有些做作，反而不如大道至简来得关键和亲和。

有一个很有意思的例子，我们经常举起来说有知识的重要性。

比如大家一起喝一杯茶，有人喝了之后，他这样形容这个茶：把茶冷眼看红尘，借茶静心度春秋。刚才的这个茶很像是我们自己走过的人生，其实人生也是像饮一杯茶。第一泡的感觉，就是青年饮茶，青涩稚嫩，品不出其中味；而第二泡的时候，却如人到中年，丰富醇厚，有太多故事，也有很多内容；到第三泡的时候，像是老年宽容，清澈明白，清香幽远，回味无尽。

到你形容的时候，你只会说：这茶，真他妈的好喝。

不要觉得老生常谈，其实早在20年前，欧美的创意人早就这样运用过这个技巧了，只是孤陋寡闻的我们不知道罢了。

---

 一只鸟儿飞过。

很自然的，你推断出：

 

莱昂纳多·达芬奇：

鸟类在空气中受到升力的托撑。当鸟遇到风的时候，它不必扇动翅膀就可以受到托撑。因此，翅膀相对于静止的空气而运动的功能是通过空气相对于静止的翅膀而运动而取得的。我将制造一部飞行机器。

  你：

哦，看，一只鸟。

在美国本土的展览馆看看莱昂纳多对这个世界的独特见解，从现在起直到九月。

莱昂纳多科学馆。

 

4、但愿此生文案如吴念真一样，自然不矫饰。 

我买过吴念真的书，写得特别好，和他的歌词一样，讲故事平易动人，写得词不矫饰，但是能打动你。

动人，是文字的极高造诣。

花腔派在如今的移动互联网时代成为排头兵，要不然价值观混乱到那些视频网站会去排队竞价等着消费偷电动车的“窃·格瓦拉”，人们花姿招展过市，并自以为是。

可是高音飙了那么高，你会说唱得真好。

但是让你落泪或者开心，进入你心扉的，却是另外一首歌。老话讲起来，演讲完毕，大家说这哥们儿讲得真好，这是一次失败的演讲。而如果说，这哥们儿讲得太对了，咱们就这么干吧，这才是成功的演讲。

动人，是使人有行动，有反应，而不应是对本该幕后英雄的称赞。

何其难，又何其为难。

5、一个文案最重要的是，文字有戏。 

  我曾经的一个广告门文案的培训课件，几代升级之后，最后的标题就成了 “文字有戏”四个字，它界定了在传递产品讯息之外，我们对于文案的少许追逐。

众所周知，文案极容易，也极难。容易在于汉字都是母语，谁都能发表意见，难在于寻求更专业或者更好的表达，必须找到方法或者目标，有路可循。

央视前主持人张泉灵曾经说过一段话，我觉得对于“文字有戏”这四个字就一下子立体了。

她说：和人说起怎么让语言生动起来，很重要的技巧就是让语言有画面感。举个例子。＂今天狂风大作＂是句常见的话，而＂今天狂风大作，风沙使能见度下降到了20米，大白天汽车都开着大灯＂就开始有画面感了。＂今天狂风大作，路上看见人追着自己假发满地跑。＂就很生动了。当然如果上电视，后一句就失分寸了。 

对，文案有戏的核心，在于要让文字有画面感。在文案的课堂上，我经常举例余华的例子，他在《许三观卖血记》或是《活着》一本书里，曾经有这样的一句话：月光照在路上，像是洒满了盐。

其实表达的是月光皎洁，但是你说月光多白，如莲花或者如其他的东西，都不能让每一个人产生直观的画面感，但是盐可以。

因为盐是日常生活中非常具体的一个具象事物，它能一下子就将你拉到那个画面之中，而不是苦思冥想闭月羞花沉鱼落雁是个什么场景。

钱钟书曾经也有一句话，大意的表达是：阳光从窗户进来，人在屋子里坐不住，从门口出去。

没有形容词，就是简单的一个动作的描述，但是却让你有一种画面感，你看到人在屋里热的待不住，出门口呆一会的脑补画面。

文案最忌枯燥乏味，画面感是解决之道，但前提是文字有戏。

 

6、青山周平说，【不听话】才能成为好的建筑设计师。同理，不听话，才能成为一个好文案。这种不听话，是不要随波逐流，而要逆帆远行。前者是客户的意，后者是自己的心。 

移动互联网、社群、朋友圈以及不同的点赞运动，呈现出一个特别不好的态势，就是获取掌声太轻易了。

不管是什么案例，就像是机场杂志里的各个传播公司的广告，满溢的都是自我赞美和大众掌声，放到朋友圈和各个群一样，点赞很轻易，表扬很随意。

文案也一样，沾沾自喜的东西太多了，生活在这种现象里，听到的都是“好话”和溢美之词，在某种程度上，距离更好的“专业性”越来越远。

归根结底，每个人都把自己当成了一个媒体，自然而然的，喜欢上了夸大其词。

文案是一个自我角逐的过程，它可以顺应客户认知，但是也要挑战客户认知，不听话，就如同建筑空间设计中的逼仄空间容纳更多储物功能一样，难题极多，但是解决之后，才有出乎意料的欣喜。

不要做人云亦云的YES先生，贴上自己更喜欢的专业标签，否则年老时，没有人原谅你的穷。

        

7、不管是会写的文案，还是会画的美术，拥有一种化腐朽为神奇的技术，是难得的幸福。美术可以将画面更愉悦的在纸张上展现出来，而文案可以将眼中看到的一切，用难以言传却可以言传的文字书写出来，进而与人分享。世间事，只要懂得分享，就是大欢喜，只要与人为善，就都是小乐子。 

  澳洲的知名艺术指导 Warren Brown曾经在说广告设计的时候，他意指运用一些字体的基础元素和视觉习惯去排版，可以创造更多的机会，使你做出出色的创意，也能避免你的文案只能在别人眼前一晃而过。

在他罗列了所谓的8个做和7个不做的准则之外，他这样说：“最后，最重要的事情是，确信你正在与一个优秀的文案合作。这些要点可能不适合所有人，但是他们在很大程度上帮助我成为一个更好的艺术总监。”

很多好文案，都是美术写的。

只有长期和不同的美术合作，你才知道一个有文案思维的美术，在当今的时代是多么的难得和宝贵。彼此能分享，如果创作标准能够一致化，就更是完美不过的事情了。

我的多年搭档卢老师，一开创意会，经常就先扔出几句标题，让文案大惊失色。作为北京少有的具有起案名天赋的美术总监，小卢为北京写下了彩虹城、北京像素等数个案名，驰名朝阳区。

为什么陈丹青的文字感觉极其有质感？美术出身的人，写出的文字具有极大的弹性，我们看陈丹青的书的时候能够强烈的感觉到随意驾驭的文字，却有非常的可塑性。少有很多作家的矫揉造作，用词习惯以及表达手法都很不一样，但是却很舒服。

很有个人的调子。

杨绛的《我们仨》一书，非常好的传递了女文案的未来，通篇少形容词和大见解，简洁、干净以及准确的文字，为我们描述了一家三口的欢乐和悲伤，文字非常的有节制。

这也正是我们如今“语不惊人誓不休”之后，丢掉的自制力。

 

8、唱KTV跟写文案的共同点，都在于对于你所做的事情的控制能力。一样的需要游刃有余的处理细节，一样有高潮有低音有抑扬顿挫的起伏和铺垫。最重要的一点，都要将自身的特质融入其中。 

作为曾经的麦霸，我一度在跟友人去唱歌的时候，都会做到暖场的位置。 去年韩国客户和新西兰的老外客户，大家一起到长沙出差看市场，晚上联谊的时候，因为语言不通，都有些扭捏。

这个时候，我先唱了一首新裤子的歌曲《生活因你而火热》之后，韩国的一大叔立马嗨了起来，围着我跳舞，新西兰的帅哥也是赞不绝口，跟我用英文说，歌very good。

火爆开唱，情绪售罄。

唱歌和写文案的共同点是，需要铺垫，需要你对声音和文字同样的控制力。不可能从头吼到尾，文字也一样，不可能处处都是高潮。所有的东西，都需要铺陈，渐进，然后叠加，到最后迸发。

即使是写网文，好一点的需要人物性格通过一行行、一段段文字的逐渐丰满，再即使是爽文，也得扮猪吃老虎的前面受到多大的委屈，后面的回击才反弹多大的作用力，才更爽。

不要一步到罗马，路是一段一段的。

---

在那些著名的大城市里，枪击带来的唯一问题是，可能有人会回射。

渐显。

沙砾般的城市地段。

粗看之下，你会发誓自己在布鲁克林、芝加哥南部或者洛杉矶的什么地方。

但是感觉起来截然不同。

人们都很友善。

很合作。

甚至还有政府官员。

没有恶劣的交通。

没有繁文缛节。

你一阵风似的拍摄。

你可以得到很好的行业服务。

当你叫出“OUT”的时候，没有人会向你捅刀子。

事情原本就应该这样。

你可以撇开那些低能的倾轧，而专注你的艺术。

准备好你的领奖演说词吧。

剧终。

  北卡罗来纳电影委员会。

---

这段文案和客户的行业特质形成了强烈的统一，如脚本，如独白，表达的却是一个更适合你拍电影的城市， 北卡罗来纳 。

将信息处理游刃有余，和自身的文案调性所吻合，标题惊人，内文解构，铺垫、传承以及起伏都有小小的设计，不刻意，但见功力。

是为，好的文案。

9、要搞清楚，写文字和写文案是两码事。写文字我们可以自由铺陈，随意渲染，写一些美妙的字句传递情绪上的微妙变化，或者各种文字技巧汇总出令人惊奇的字句排列，因为无需负担功能诉求。写文案即基础是，我们在传递产品讯息，就是简洁直接，并不令人反感的巧传真实。 

好吧，不得不遗憾的看到一点，今天的文案感受太多，对于产品的描述的准确性太少。定位类型的公司，对于产品的直给太多，但是文字增值的部分太少，缺乏关于品牌调性和质感形象的整体考量。

中国的传播业永远处于野蛮生长的时刻，人们对于品牌的理解本身就是成王败寇，不管品牌的自然生长期，总是处于一口吃成个胖子的妄想期，总是拿一些个性的彩票式的品牌成长，当做偶像，于是文案在这个基准的要求下，对于产品的理解和传递被忽视了。

我见过不少成功的商人自诩自己为定位专家，甚至看到有一个问华与华老板华衫的一个关于定位的问题，华衫的回答特别有意思，他说你中了定位的毒太深。感觉差点说出无可救药四个字。

文案的本质是文字与商品信息的结合，在不同的策略下呈现出不同的表达。但是好好的把商品信息有趣而准确的传递出去，这个是永远需要努力精进的技巧，没有之一。

---

 记得当你第一次在磁带中听到自己的声音时，你说“这听起来不像我的声音。”对，那不是你的声音。

你很可能是从一款老式录音机中听到自己的声音。

它们曾出现在许多聚会上，曾给你带来很多乐趣。

不过，忠实并不是它们的强项。

现在，这些都改变了。

使用索尼新式录音机数分钟之后，结果就见分晓。

它们并不是低保真玩具。

即便是最高档的高保真设备杂志也会向你推荐它们所具备的特点。

比方说，能够将频率偏差和干扰率降低到0.％的主动轮设计，它能够产生绝佳

的声音再生牵引力。

其电子音头的质量表现可媲美工程师级别音头。

并且，索尼二氧化铬磁带即便是在更高频率下也能够产生低失真度。

还有避而不用电池、大组件的单声道录音机，放在工作室中不会不合适。

还有立体声磁带驱动器。

所有这些都有助于你从这个烟盒大小的匣子里收听到高保真的声音。

回放音乐会的感觉就仿佛音乐会场正中间听众所听到的那般真实。

或者说——如果你更挑剔——它们会真实地还原你的声音。

你也许不这样认爲。不过你的朋友却认爲如此。

 索尼。不撒谎的卡式录音机。

---

  我很喜欢这篇文案，是因为第一次我在磁带之中听到我自己的声音之时，我觉得这不是我的声音，确实，我们每个人听到的自己的声音和别人听到你的声音，其实是不一样的。

索尼的这个文案，内文全部是枯燥的产品点，但是他努力写的不同，而不是忽略的闭上眼睛，略过了信息。

 

10、老文案最珍贵的是两个字：讲究。 

前几天，看老外的新闻，翻译过来是这样的：

“阿根廷的一位竖琴师不知道她的下一张工资支票将从何而来。加纳的一位企业主担心员工的健康问题。中国的一名空姐为支付房租而苦苦挣扎。以下是他们的故事。”——这段新闻的排比句写得很广告文案。 

是不是似曾相识，我们看很多的广告文案书，都会发现老外的成功文案，本身是有一种模式可以参照的。就像著名的文案大师NEIL FRENCH一样，在某个时候，我经常给这种文案取名为“NEIL FRENCH式文案”。

他自己也会说：在文案形成一个概念之后，通常会有一个完成以后的“看法”，而这个“看法”本身就是概念的一部分。

另外他也会说：我不接受现成的答案，总是想尝试不同的。在马爹利的时候，我们认定无人知道的干邑故事，如果马爹利可以占为己有，无疑就是市场领导者。最终走遍法国，与葡萄种植者、熟练的工人以及所有可以沟通的人交谈，最终得到了一大篇新闻轶事的资料，甚至发现马爹利，作为一个品牌，在很多方面是独一无二的。

NEIL FRENCH的马爹利的标题随便摘抄几句，你就能感知到老文案的讲究之处。

一瓶上好的马爹利，需要一位艺术家、一个天才和大量的葡萄实现。

像所有伟大的艺术品一样，没有岁月的沉淀，欣赏不了这样的限量版，如同一瓶上好的马爹利干邑。

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

我以前曾有一个文案同事，经常能写出这种“NEIL FRENCH式文案”，他会在网上寻找很多的故事和例子，然后通过自己的精研细磨，一点一点的把文字揉碎了，最终把它呈现出来。

那个时候，我总是有时候看着他苦大仇深的面容，想象着每一次他写文案的正襟危坐的时候，好似自己是一个工匠版的NEIL FRENCH，我就笑容满面，觉得晚上可以多喝几杯。

他曾经写过一系列文案，标题拿出来与大家分享一下，因为这些文案距今也有十二三年了。

点燃一支哈瓦那雪茄至少需要三个步骤，这只是其中之一。

1550年，人们在一幅壁画上发现了至今最早的小提琴，只有三根弦。

从18世纪到21世纪，意大利手工鞋匠们的工作效率没有得到丝毫的提高。

大多数人，一生都喝不到真正的蓝山咖啡，这要拜牙买加政府所赐。

现在，看一眼你手上的那枚钻石戒指，它至少拥有超过1亿年的历史了。

实际上，一杯波尔多红酒的最佳口感是由奥地利决定的。

  这几篇文案，内容讲的起始都是品质的传承，以及和生活的关系。 我们除了捕捉到文案本身的内容之外，其实还能感受到字里行间，对于文字的讲究。

文案不老，只不过翻过这一页的都是年轻人。

 

11、警察们总是用最近发生的案件来寻觅连环杀手的踪迹，却不知往往应该从最早的前两次作案去进行细致筛选。越到后来，他们会改良自己的手法，修正自己的失误。判断一个文案的天赋也是一样，不要看最近的文字，那一定是洗脑之后的，看看她早先的字句，倘若字字珠玑，这是慧根，如有秉性，那前言能搭上后语。

  这两年 有一部美剧，非常好。 就是大卫 ·芬奇把持的《心灵猎人》。 内容不详述，就是FBI心理侧写师与连环杀人犯的历史故事的来龙去脉。

这个美剧促使我捡起了一本我以前看过的书，重新拿起来细读了一遍。我买的这个版本是数年前的，红色封面，一个人脸遮住一半，书名叫做《FBI心理分析术——我在FBI的20年》。

里面的故事和文案有什么关系？就是文案新人的天赋甄别。当然，这也跟文案自己的追逐方向有关系。就是越对文案有思考的人，她对于文字越敏感，越容易写出与众不同的好文字出来。

经常有文案新人，准备入行，拿出一些自己写的文字，或是文章，或是公众号推文，或是诗歌或者模拟的广告文案，很多，甚至是绝大部分都是不堪入目的文字，毫无灵性。

有时候，我总是会问，这些是你想要入行所准备的文字吗？不够，远远不够。

缺的是什么？缺的是一种对于文字的敬畏感。

写文案不难，甚至某些方面来说很容易，但是不要很轻易。

你得琢磨，只有琢磨这个文字，最后才能打磨出一些好的雏形出来。为什么我喜欢看那些文案的早先文字，能看出这个文案的可塑性。因为早先文案在没有任何的苛求之下，自己努力的写出不同来，这个就具备了很重要的基础特质。

大部分人只是写出来了一些自身关于自己这个命题的理解而已，没有写出真正的不同。但恰恰是这种不用，才是我们常说的文案的“灵性”。

我之前看到一个在校的大学女生，喜欢手抄诗歌，手写字写的极其有特点，后来看到她自己写的一些随笔，我觉得她不做文案可惜了。因为她的文字里的力量能穿透屏幕，要知道她居然是在一个工科学校。

但是她是喜欢字的，如果做文案没可能会走很远。

 

12、文案是最伟大的行业，没有之一。 

我热爱这个职业，当然更热爱文案这个行业，就像玄幻小说的原始门第一样，心中总有一份对于这个文案这个行当的虔诚。

过往的数年，很少写这种专业上的分享，就像在知乎上一样，晃总喜欢分享的是八卦、综艺咖以及足球。

广告，实际上轮不到我们说三道四。

但是，是什么事情促动了最近一两年对于文案的频频发声？似乎有很多理由，但似乎又都说不出口。前几天看陈国辉的公众号，其中有一段话说得极好，我复制过来，为己做释。

他说：“这是一个资讯泛滥的后social时代，每个人都可以有发声的渠道，然后演变成每个人都可以是专家；每个人的发声权利，被很多人误以为是权威。

甚至出现了，可能只是在某大4A实习了一个月的，旁观了两个项目、翻过了三本书之后，就可以对整个行业的过去与未来指指点点。

他们以扩大焦虑来建立权威，并没有打算也没有能力提供任何解决方案。

我不只为此焦虑，更感觉悲哀。”

我看到过一些人对于文案和传播的裁定，焦虑重重，喝彩者众。这并不是一个好的现象，这些浮皮潦草的专业焦虑的贩卖解决之道，会让我们这个行业逐渐褪去我们原来认知的伟大之道，而会很让人瞧不起。

所以，最近一年，笔耕不辍，很多专业认识，纯属个人见解，如有雷同的话，我肯定是原创。

最后以一段老文案来结束这篇长篇大论：

  购买我们的唱片，你将永远不必撕去“热门单曲”的标签。

不要在任何时候取悦于任何人。出生时，你是孤独的。死去时，你是孤独的（除非你是坠机身亡）。但，在这两者之间，你被家庭、朋友和偷你面包的室友包围着。如何获得孤独的存在，这将是一场战争。我们则提供武器：来自威克·奥罗和新皇家邓肯的新唱片，还有我们最美好的祝福。

  我觉得未来，关于文案的标准，仍然会是一场战争。 我们提供不了锋利的武器，但是你永远不用担心，你会被撕去 “热门文案”的标签，因为我们并不热门。

哈哈，祝愉快。

不止给文案。