不会讲故事的品牌，很容易挂

优秀的品牌成于故事，失败的品牌死于事故。

今天，在互联网的世界里，任何一个品牌的资讯都相对透明，或好，或坏！被人们娓娓道来的永远不是某个伟大技术功能的诞生，还是这个品牌在那个时期的不朽故事，或者是可怕事故！

企业卖的是什么？很多人说是卖的是优秀的产品，个人认为，这个观点不完全正确， 消费者使用的是产品，购买的是符合自身需求的品牌和文化。 说到宝马汽车，你很难想首先想到他用的是什么样的发动机，而是驾驭的乐趣。同样说到LV，爱马仕你也会立刻将他与奢侈品味相关联，而很难想到它的制作材质。

不管是何种性质的企业，要想塑造企业的品牌就必须有企业的文化，没有文化就不足以形成品牌，就不足以形成人们对于这个品牌的执着、热爱和痴迷。

不管是褚时健的褚橙故事还是“刘强东寒门出贵子”的故事，我们发现，每个企业或企业家的背后都有一个甚至数个精彩的故事，他们总是用尽各种噱头塑造着自己的企业形象，传播着自己的品牌文化。

如果连故事都讲不好，那么这家企业又能走多远呢？如果一家企业没有了品牌故事，也就意味着与千万次的“免费传播”擦肩而过。

0 1品牌的本质是动人的故事

美剧《权力的游戏》大结局有一句发人深省的台词：“是什么让人们团结起来？军队？黄金？还是旗帜？

其实是故事，一个好的故事是世上最强大的力量，没有什么能阻止它，没有敌人能打败它。”这是一位重臣推举王位候选人时给出的理由。最终一位意料之外的人、一位身患残疾的人，凭借其跌宕起伏却精彩绝伦的人生故事，登顶权力的王座。

古今中外，无论是上古神话，还是民间传说，无论是王侯将相，还是草莽英雄，无论是名著传记，还是寓言童话，任凭朝代更迭、城池湮灭，好的故事总会拥有强大的力量，总会流传下来，听故事的孩童是最雀跃的，讲故事的老者是最欢喜的，民众的喜闻乐道驱动着故事的传承。

国家如此，个人如此，品牌亦是如此。是什么让品牌吸引大众的关注？是什么让品牌传播开来？其实是故事，只有好的故事才可以让人们口口相传、长久记忆。

品牌故事不是说出来的，而是实实在在做出来的。企业家的一言一行，引领行业的技术创新，设计感爆棚的新品发布，令人惊艳的广告创意，话题十足的事件营销，共鸣深刻的公益行动，忠实用户的品牌演绎，如此种种，都是品牌故事最好的素材。在时代大势的叙事背景下，吸收融合民族的特色文化、国家的历史底蕴，源源不断地为品牌注入新的精神内涵，这样才能形成动人的民族品牌故事。

2018年，作为中国领军品牌的华为又一次站在了世界的风口浪尖上。面对贸易战中他国的制裁和对手的围剿，面对单边主义和双重标准，技术的流动遭遇国界限制，品牌的塑造更加难以跨越国别。华为在这场狂风暴雨中，没有选择停滞不前，而是努力调整自己，应对环境变化的挑战。

2019年，华为启用了全新的传播策略，不再强调技术，不再直接输出自我，而是转而运用更有温度的表达方式，用科技向善讲述关于爱和梦想的故事，将品牌形象变得更加柔和，就如同“利万物而不争”的流水一般，缓缓而自然地走进全球受众的心里。

华为在新的主题广告中讲述了一个从小心怀音乐梦想的小孩成长为钢琴才女的故事。

“伴着钢琴声，小女孩从睡梦中醒来，和爷爷一起坐在了琴凳上，母亲从门边探进身来，恬静地看着祖孙两人欢乐地弹奏。

小女孩踏上寻梦之旅，成长过程中被现实打击，被导师否定，独自面对生活的困境，因无法演奏出令自己满意的音乐而懊恼而自责。

爷爷突然病重的消息不期而至，女孩更加清醒地意识到，钢琴不仅是自己的梦想，更承载了家人的信任与期盼。

最终，女孩成功地战胜了自己，交出了完美的作品，实现了小时候的梦想。

她打电话给心爱的爷爷，通过手机向千里之外的爷爷分享她的喜悦与激动，传递她的爱与感恩。躺在病床上的爷爷也得到了巨大的心灵慰藉，无比安详地离开了。”

无论来自哪个国家，爱与梦想都是人类相通的情感，相信看过这则广告故事的人都会被其打动。用最平实的语言和最真挚的情感，鼓励着每一个追梦人，不要轻言放弃，要相信自己的梦想，相信爱与信念才是这个世界上最强大的力量。华为手机则后退一步“隐身”起来，成为传递这份美好情感的介质，承载家人之间的联结与寄托。

0 2中国品牌离深入人心还差一个故事

许多西方百年品牌、顶奢品牌、文化品牌，都非常擅长传播自己的文化和故事，在这方面，美国顶级休闲摩托车品牌哈雷就是一个非常典型的例子。

1903年，哈雷与戴维森两兄弟在美国密尔沃基组装出一辆单缸摩托车，自此世界上诞生了第一台“哈雷”。

1905年，美国独立日，哈雷在芝加哥举办的比赛中勇夺冠军，开始走进大众的视野。

“一战”期间，哈雷作为承包商为美军生产战备摩托。“一战”宣告停战的第二天，美国士兵罗伊·霍尔茨骑着哈雷第一个踏上德国领土，哈雷也一跃成为“勇士”与“胜利”的代名词。

1937年，哈雷工程师乔·佩特里制造出一款新车型，创下每小时219公里的世界速度纪录。

“二战”之后，哈雷成为退伍军士们生命中不可分割的一部分，他们开始利用自己在战时学会的机械技术，自行改装哈雷，先是追求速度的张扬，之后又逐渐追求造型的张扬，改装从技术变成了艺术，“无改装 不哈雷”成为骑士们对驾驭自我的最好诠释。

1956年，“猫王”埃尔维斯·普雷斯利携爱车一道亮相杂志封面，引发全球轰动，霸气彪悍的哈雷瞬间成为无数粉丝心中的梦幻座驾，这辆星味十足的摩托如今已被哈雷博物馆珍藏。

1969年，嬉皮士文化经典电影《逍遥骑士》上映，将无拘无束、随处为家的骑士形象带入人们的视野，纯金属的坚硬质地、 炫目的色彩，大排量、大油门所带来的轰鸣声，甚至烫人的排气管，都成为那个年代每一位向往自由的人的精神图腾。

1983年，哈雷厂组建了哈雷车主会H.O.G。哈雷车主会启动了一系列社群建设项目，这些项目包括工厂参观之旅、骑士交流平台、哈雷大奖赛、哈雷故事会等，其中最隆重的要数周年庆活动，骑手们从全美各地出发，驶向哈雷总部的骑士之家，沿途每到达一个城市都会开展聚会活动，骑行的队伍也会日益壮大浩荡，汇集成一道独具特色的风景线。

虽然哈雷坐拥强大的技术，产品性能更是卓越领先，但在品牌传播中这些优势早已无需多言。如果仅依靠性能与技术取胜，那哈雷也还只是一辆重型摩托车而已。“朋友，哈雷店里不卖摩托，只卖哈雷”，跳脱品类局限，跳出产品竞争，哈 雷贩卖的是品牌理念、生活方式和潮流文化。

哈雷品牌的成长故事，正是美国品牌的发展故事，哈雷的骑士精神与文化，承载着美利坚民族的精神与文化。在品牌的壮大历程中，哈雷一直顺应时代大势，引领时代潮流，把握每一次塑造品牌的机遇，成为美国不同时期不同阶段硬汉气概的独有标识。

在当今世界，我们必须承认，西方品牌在讲故事的“软实力”方面的确让人叹服，它们积累了深厚的底蕴，具有先发优势，特别善于挖掘、善于表达，在这点上中国品牌与它们的差距还非常之大，它们的成功之路值得我们用心学习。

丝绸、茶叶、瓷器，都曾创造出“中国制造”的闪耀历史和“中国品质”的巅峰纪录，在很长一段时期内，中国商品都代表着“顶级”和“奢侈”，就如同当今世界上最强大的消费品牌。以史为鉴，我们没有理由不传承自己国家的品牌故事，更没有理由不树立自己民族的文化自信。

面临日益严峻的全球经济形势，中国企业唯有向内审视，向“产业微笑曲线”的两端发力，锻造技术“硬实力”和品牌“软实力”，做好中国品质的同时，讲好中国品牌的故事。