一年卖16.8亿，“换头大师”毛戈平的IP养成记

“还整什么容啊，把头寄给毛戈平老师就行了”。面对毛戈平的化妆技术，不少网友发出了如此赞叹。

从化妆师毛戈平，到美妆品牌毛戈平，“毛戈平”三个字早已经超出了个人范畴，成了美妆界的一个IP符号，以及让无数女孩心驰神往的“魔法换头术”。

如今，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称：毛戈平）即将冲击IPO，而根据其招股书披露的最新财务数据显示，毛戈平2022年营收达到了16.8亿元，同比增长了17.5%。

都说经济下行，美妆品牌卖不动了，但毛戈平却凭借不可阻挡的势头杀出了重围。一个IP的成功，并非一朝一夕，毛戈平的经验，非常有借鉴价值。

 01

“魔术化妆师”，

毛戈平的名人效应

毛戈平，当代中国化妆师的标志性人物。但你或许不知道，他其实是半路出家。

13岁时，学了六年越剧的毛戈平，由于碰上男生变声期，失去了成为职业越剧演员的机会，后来被迫转行，成为了一名戏剧化妆师。

▲ 图源：微博@毛戈平

让毛戈平在行业崭露头角的，是电视剧《杨乃武与小白菜》。

当时，他在剧组做化妆助理，偶然得到为陶慧敏试妆的机会，他画的妆容，帮助陶慧敏一举拿下了主角“小白菜”。

1994年，毛戈平遇到了让他名声大噪的电视剧《武则天》。

当时，已经40岁的刘晓庆，需要演绎出武则天从少女到老年的各个时期。14岁到80岁的年龄跨度，非常考验化妆师的功力。

毛戈平不负众望，以精湛的化妆技术，帮助刘晓庆出色完成了表演，也成就了自己的职业生涯。

▲ 图源：微博/《武则天》剧照

从此，毛戈平有了“魔术化妆师”的赞誉。

次年，在电视剧《火烧阿房宫》中一人分饰三角的刘晓庆，再次找到了毛戈平合作。

成名后的毛戈平，开始布局自己的商业版图，成立毛戈平形象艺术学校，并在2000年创办美妆品牌MAOGEPING。

可以说，毛戈平很懂得利用自己的名人效应。

尤其是用自己的名字来命名美妆品牌的举动，在国内尚属首例。而在国际上，迪奥、娇兰、赫莲娜、雅诗兰黛、香奈儿、祖马龙、圣罗兰等顶级化妆品牌，其实都冠以创始人的名字。

这种命名方式，进一步放大了毛戈平的个人IP效应，也使定位高端线的MAOGEPING可以与国际接轨。

 02

品牌跨界联动，

注入东方美基因

根据品牌官网显示，毛戈平关于“美的启蒙”源于孩童时期临摹仕女图。

或许正是这种深厚的文化熏陶，让毛戈平的化妆审美经受住了时间的检验。

以今天的眼光来看，30年前毛戈平化的妆容，仍然没有过时。甚至，在网红脸、韩式妆容烂大街的今天，毛戈平坚守的这种古典美、东方美，已经成为品牌在国货彩妆中脱颖而出的护城河。

近几年，随着国潮的兴起，毛戈平美妆更是借助IP的联动合作，在1＋1＞2中，迸发出更活跃的品牌生命力。

不同于很多品牌“胡子眉毛一把抓”的IP跨界，毛戈平选择了“少而精”的长线模式。

毛戈平和故宫联合打造的“东方气蕴”系列，是已经做了4季的超级IP。

第一季的金瓦红墙，第二季的宫廷磅礴气概，第三季光绪大婚图，第四季的宋风雅韵，毛戈平从600多岁的紫禁城和千年民族文化中汲取养分，融入到品牌的血液中，让我们看到了东方美学的时尚表达。

▲ 图源：微博@毛戈平MGP

毛戈平在体育领域的深度跨界，则提升了品牌的高度和内涵。

2022年，毛戈平成为了国家花样游泳队官方赞助商，并为国家花样游泳队出征世锦赛推出了定制套装——轻妆美颜运动套包，囊括护肤、防晒、彩妆、定妆全线产品，体现出超强的产品实力。

毛戈平还是第19届“杭州亚运会官方供应商”，其推出的亚运限量新品“气蕴东方 亚运礼献”，融合了东方传统元素与杭州人文风景，将在世界前面展现品牌的东方魅力。

▲ 图源：微博@毛戈平MGP

除此之外，去年7月，毛戈平联合河南卫视推出的特别节目《大美中国壬寅篇·椒花颂声》更是刷屏网络。节目不仅再现了太平公主和上官婉儿之间的情谊，更通过大唐双姝的故事，使毛戈平在大唐红妆上的细腻匠心打动了很多人。

▲ 图源：微博@毛戈平MGP

故宫、国家花样游泳队队、杭州亚运会、河南卫视，毛戈平联动的无一不是影响力辐射全国乃至全世界的专业、权威IP。

有了这些IP的背书，毛戈平的品牌效应也会进一步放大，在国货美妆品牌的竞争中打出自己的差异化声量。

 03

合作知名KOL，

以“换头术”撬动流量

如果前面提到的IP跨界，是毛戈平向上拔高品牌的方式，那么，围绕“换头术”的系列话题传播，则是向下对广大消费者的“围攻”。

B站，有用户在2018年11月上传了毛戈平20年前的化妆系列教程，其中不仅有日常妆、欧式妆、烟熏妆等详细讲解，还有毛戈平在某节目中对素人的妆容改造。有网友在评论区表示，“老师的手哪买的？或者把我头寄过去”。

▲ 图源：B站网友

有意思的是，毛戈平本人也在配合网友的玩梗，进行着“换头”游戏。

2019年8月，毛戈平和知名时尚博主“深夜徐老师”合作，为其进行改妆。改妆视频在B站得到了现象级传播，整容级的化妆技术，KOL的现身说法，让毛戈平迅速走红网络。

▲ 图源：B站@深夜徐老师

之后，毛戈平还为网红张大奕、型男胡兵、流量小花赵露思、李佳琦助理旺旺进行过改妆，名人效应加持下，每一次都引发了不小的话题讨论，“换头大师”的称号越叫越响，逐渐实现了和毛戈平的深度绑定。

▲ 图源：旺旺小红书账号

这不仅是提升品牌影响力的过程，也是带货的过程。在改装中，毛戈平手中所拿的毛戈平美妆产品，成了帮人改头换面的“神器”，渴望永葆青春的男孩女孩，很容易被种草。

 04

借互联网东风，

多渠道提升带货力

毛戈平的商业头脑，还体现在渠道布局上。

在2000年毛戈平美妆品牌刚创立的时候，就在全国90多个大中型城市的360余家中高端百货商场开设了化妆品形象专柜，并通过会员权益、免费试妆等服务吸引了不少女性消费者的青睐。

毛戈平一直坚持的线下专柜渠道，使其维持住了品牌的高端形象，成为国货美妆品牌难得的“豪门”代表。

近几年，随着社会化媒体的迅猛发展，为了拥抱年轻人，毛戈平对线上渠道的规划同样不遗余力。

2020年5月，毛戈平正式入驻B站，受到了B站用户的热烈欢迎和追捧。

弹幕纷纷刷屏，“毛老师，我可以把头寄给你吗”、“美妆区真正的神来了”、“毛老师什么时候在评论区抽一个头给你画”。

▲ 图源：B站@毛戈平

截至目前，毛戈平在B站积累了87.4万粉丝，视频最高播放量达到了近238万。此外，小红书、抖音、微博等社交平台，毛戈平都开通了个人账号。

流量反哺销量，是互联网时代的商业逻辑。网络话题的不断升温，让毛戈平品牌的销售额直线上升。

拥有446万粉丝量的MAOGEPING品牌天猫旗舰店，2022年彩妆产品在“双11”彩妆销售中排名第14，在“双11”遮瑕类产品销售中排名第1，在高端高光类产品销售中排名第2，在气垫类产品销售中排名第2。

2021年，电商直播风口下，毛戈平美妆在抖音官方账号开启了直播带货，短短6个月，GMV就达到了3216万。2022年，毛戈平美妆在抖音“双11”粉底液/膏品销售中排名第1，在气垫产品销售中排名第5。目前，已累积粉丝147万。

▲ 图源：MAOGEPING毛戈平抖音直播间

随着毛戈平不断冲击IPO，或许不久的将来，“毛戈平”三个字还会成为一级市场上的一个代码，在商业价值加持下，其IP价值得到更大发挥。

参考资料：

1、美妆网：2022营收16.8亿元，毛戈平离上市还有多远？

2、新零售商业评论：单靠“换头术”，毛戈平赢不了

3、iDoNews：靠卖牌子，毛戈平一年赚了16.8亿