内卷之下 消费品行业如何破局？

4月6日，中国成都，2023第八届中国快消品创新大会如期盛大开幕！

新经销创始人赵波进行开场致辞，并以《内卷之下 消费品行业如何破局》为主题发表了精彩演讲，围绕企业的生存环境，剖析了影响市场的常量因素以及快消品行业应该如何破局的问题。

企业面临什么环境？

今天，企业面临的到底是一个怎样的环境？

我们要落到微观视角来看待这个问题，也就是产品视角或者说品牌的视角。

克里斯坦森在《与运气竞争》里面讲过一个很重要的话题，消费者购买我们的产品，是为了“雇佣”我们解决他的问题，这是所有的市场营销基本的开场和前提。

在此基础上，一个成功的品牌，存在的前提是为顾客在特定的场景内，提供不可解决的解决方案，并为之设置一套行之有效的营销传统。

在上述前提下，我们来看企业经营是什么？我们认为，企业的经营相当于一个耦合的系统，动销、产品、场景、生产、渠道等任何一个“齿轮”都要不停地旋转，精密地咬合，才能达到成功的前提。

在经营过程中，企业决策者会不断地校正自己的经营想法，因此最大的问题并非在于内部经营，而在于外部环境。一个企业就像一辆汽车一样，在行走的时候，不单是有内部的发动机，有轮子，有方向盘就可以，更重要是外部还要有公路，有天气。

那么外部天气是什么？

常量和变量。它们是决定我们跑得多快的重要因素，这里的「常量」是指供给和人口，「变量」指经济、国际环境和供应链等。内部的视角是可控的，外部的变量是不可控的。

常量引起市场巨大变化

常量的变化导致今天所有的经营市场环境，出现了很多不一样的地方。常量变化可以分为供给和人群：

1. 人群

从人口结构上来看，人口总量负增长，深度老龄化，中国城市人口大于城镇人口，Z时代人群出现以后，很典型的消费特点是意义匮乏和情绪性消费，这种特点引发他们作出不一样的行为决策。

从消费行为上来看，中国市场集中式消费已经正式结束，消费市场开始出现多样性的需求，情绪、健康、社交、成瘾等大量的情绪出现。

第二是K型消费出现，一方面大家穿得很好，但内在是“拼多多”。近两年大量的折扣店、零食量贩店出现，拼多多大量增长，在品牌不变的情况下，大家更倾向于理性的消费，但是由此同时它又会带来高端消费，形成巨大的冲突。

然后是全域消费，线上线下一体化，认知交易和关系一体化。已经从单一的线下渠道变为立体渠道，渠道维度上的升级带来的挑战也是很大的。

消费者认知方面，基于海量的信息供给量，消费者出现选择权让渡。因为大量的海量的信息，导致我们选择的很多方式，必须交给大量的算法来去解决。消费者体验阈值上升，普通的物质，普通的情绪价值，已经无法给消费者带来情绪上的满足。

2. 供给

供给上，传播海量的信息供给，带来了信息过剩，信息平权、超级APP带来了岛链式的传播，算法驱动带来了信息茧房，对今天来说都是很重大的社会问题。个性化推荐、精准匹配、选择权让渡、虚拟和增强现实等一系列新技术的出现，对消费行业带来了巨大挑战。

再来看商品，无限货架带来了无限供给，让消费者开始产生大量选择。

渠道创新的品类结构发生变化，生鲜/低保/短保、有机/0添加产品大量出现，实体零售、社交私域、线上电商、兴趣电商等多种零售并存。

从一维渠道变成三维渠道，不是简简单单数量的增加，而是维度上的增加，另外线上线下城市一体化的增加，对企业的挑战是巨大的。

最后是供应链，今天技术上的迭代，数智化、在线自动化，模式上也有大量的优化，路由、集约、短链化，整个市场出现一增一减的趋势，经销商总体数量在减少，单体的经销商规模在增大。

整体来看，常量变化带来的是重度内卷，虽然疫情结束了，但竞争还没有减少，中国人口老龄化等原因，导致数量型的增加机会已经没有，但结构性的市场机会仍然存在。

而快消企业应该如何破局？唯一的机会就是创新。

创新是唯一的机会

创新机会点在哪里？

人群老龄化，小镇青年、小镇名媛等新消费人群出现，他们的消费逻辑和过去是不一样的。

消费者对美好生活的向往，品质的升级，从供应链模式的创新，分销模式的创新，包括大量新场景的出现，是有机会的。

消费者情绪性的变化，内容社交价值观的变化，带来一些新的市场机会。我们看到，这两年大量的新消费品牌出现，内在逻辑就是满足消费者情感性的表达。

最后在技术上不断地优化、迭代、颠覆，还是有很多机会出现。

整个环境变化下，企业作为一个耦合的经营系统，内部和外部不断地变化，通过PDC不断循环，从而完成企业的经营行为，但这离不开两个量的变化，一个是变量，一个是常量。

常量是撬动整个市场的最大的变化，今年的常量从人群和供给的变化，衍生出今天过去做很多的东西。

我们要站在更高的视角去看，中国的消费品到底怎么破局，答案就是“创新”。

所以，我们的大会命名为【中国快消品创新大会】，我相信在接下来的五到十年，这是所有企业必须要面对的一个课题，想要增长必须去创新，想要活下来必须去创新。