盘点数千个品牌成败，找到了消费品的四大极简密码

品牌的崛起，从来都是秘密。

你知道耐克和阿迪达斯为什么成为国际运动品牌巨头吗？你知道可口可乐为什么长盛不衰、风靡全世界吗？你知道完美日记为什么强势杀入美妆赛道吗？你知道李宁为什么突然成了「国潮」代表吗？

同一年代诞生的，同样时期成长的，同个机遇转型的，为何相同品类里其他品牌死了，而它们生存了下来？

消费品品牌的秘密很复杂，无人能厘清；却也很简单，用一张图就可以概括。

这是「消费品四象模型」，是局长结合十多年营销实战，把西方的经典营销理论化整为零之后，重新形而上归纳出来的实战方法，用产品、品牌、渠道、资本四大元素，来对消费品品牌进行解构。

局长说，利用消费品四象模型，我们可以对于消费品企业进行更好地理解和更快速地建模分析，建立更好的直觉和体感。不信的话，请继续往下看。

你还在“盲人摸象”吗？品牌的不可知论亟需打破

英国生物学家 T.H. 赫胥黎在 1869 年提出了「不可知论」，指的是感觉或现象之外,世界本身是无法认识的。到 21 世纪的今天，「不可知论」已经被大部分人所摒弃了。在品牌界也长期存在着一种「不可知论」，你知道品牌成功但你不知道它为什么成功，品牌的成功似乎已经成为了一种玄学。那就真的没有办法去解释吗？

国外，尤其是西方，不同年代不断出现各类营销、品牌方法论，菲利普·科特勒的 4P 理论，多次出版的《定位》都有其受众，也在实践中得到了部分验证。但这些过去的外来的理论，建立在西方多年品牌和营销发展史上，对于瞬息万变的我国消费品市场，适配性不那么高，在实操上并不友好。

在中国，目前似乎还没有出现影响较大的品牌理论体系，没有真正来源于国内丰富而复杂的消费市场的品牌方法论。

同时，来源于实践并被证明可行的品牌管理理论是被头部品牌垄断的。已经站在品类顶端的头部品牌，它们很擅长运用品牌供应链条中的各种资源，拥有纵览全局式的品牌构建和管理能力，但不会也没有精力去向大众开放。它们是奇货可居的「武林秘籍」。

内部条件并不乐观，而外部环境机遇却正在到来。2020 - 2025 是中国消费品品牌塑造的黄金时代，作为制造效率全球第一、消费效率全球第一、电商效率全球第一、物流效率全球第一的大国，中国企业的品牌建设却在主流发达国家中倒数第一，这是非常可惜的。

迫切需要中国品牌们也能像国际集团一样运用科学的思维和逻辑，掌握构建和管理品牌的能力，真正让品牌来驱动发展，最终让无数个优秀品牌重塑中国消费市场的生态。在基数足够多质量足够高的时候，头部的伟大的中国品牌就会慢慢出现了。

消费品四象模型，就诞生在这样的背景下。局长经过了十年观察和实操，从上千家旋生旋灭以及长盛不衰的品牌中，总结它们成功和失败的原因，然后再进行无数次变量清洗，反复合并同类型，归因得出了一套极简科学模型，一套真正适合中国市场运作的消费品品牌模型。

产品、品牌、销售、资本，大消费品背后的科学模型

消费品四象模型来源于古代流传至今的中式哲学在科学上的表达——产品、品牌、渠道和资本，就像四员大将，共同构成并守卫着消费品品牌。

第一个维度叫「 产品」。

产品就是做个质量好的东西吗？很多创业品牌就是这么死的。产品力是结果，打造产品力涉及到需求洞察、产品策略、概念开发、技术工艺、设备产能、物流仓储、sku规划、新品储备以及各种技术、知识产权、产能、成本壁垒的设置，可不是有个产品经理在分析产品这么简单。

市场上有很多消费品牌，但得承认，它们之中很多都还是默默无闻的，这些牌子都还在标准化 OEM 阶段，只是简单把同样的原料用同样的工艺进行同样的加工，推出来的产品也就几乎一样，甚至很多就是一个厂里出来换个皮而已。

没有差异就没有品牌，没有产品区隔和优势，也就无法进行不同的定位，无法做到不同的定价，最终会陷入价格战，哪个便宜哪个就更吸引消费者，导致内卷化。

天猫上大多数牌子就是这样，在方便食品、休闲零食、冲泡类、护肤等赛道，表现尤其明显。

这个要素带来的启示是，产品升级是带动后续所有升级的先决条件，要对产品供应链的要素进行重组，做到差异化升级，只有这样才能真正出现「品牌」。

对于新锐品牌来说，产品是它们弯道超车的重要机会点， 因为很多传统的大品牌在供应链中积重难返，已经在上一代产品中投入了大量的设备、工厂、原材料、技术，在现有 sku 仍然是盈利主体的情况下，缺乏变革的勇气和决心。这时，体量小无负担的新锐品牌能够察觉到市场的变化，见缝插针，就容易创造出消费者更喜欢的产品。

国内目前做得不错的案例有「钟薛高 」「自嗨锅 」「鹰集小罐咖啡 」等，能看到它们是明显与市场上的同类产品区分开的。

第二个维度叫「品牌」。

品牌就是定位和烧广告？那只是一个侧面，品牌管理可以理解为管理全体消费者和潜在消费者对于品牌的认知，通过各种创意、路径、触点、载体在合适的时候，以恰当的方式、最小的代价、值得信赖的故事，说服消费者信赖和喜欢你的品牌。品牌管理的过程是投资，投对了，品牌资产会积累、倍增；反之，按照行业的说法，广告会有 98% 的浪费率，或者是虽然有 ROI，但是没有沉淀，红利 很快 被摊薄掉。 

中国市场的品牌同质化竞争非常严重，各种电商大促、淘客返利、比价、直播优惠，导致消费品营商环境处于负净利时代，除了一些非常有优势的品牌，大多数是低利润甚至是负利润的。而对于增长，大多数品牌并没有系统打法和解决方案。

在一个制造业大国做消费品，没有品牌的沉淀，等于一直在做搬运工。苦心积累的产品力，保质期只有六个月，随着竞品放低价和效果广告依赖，利润被进一步摊薄，企业很快就会陷入手中无牌可打的乏力状态。

据局长所见，国内消费品成长的不同时期，所面对的问题和挑战也各不相同：

红利期（营收 0.1 - 1 亿） ： 只要选对品类，基本的淘内玩法转起来，基本就可以在一年内做到了。对于品牌基本没有要求，主要看产品策略。死得也快，红利 1 - 2 年就没了。

培育期（营收 1 - 3 亿） ： 即使努力在做市场工作，主要还是围绕淘内推广、抖音 ROI、KOL 种草、直播带货等。预算颗粒度小，周期短，变现快，但是也让品牌生命力处于朝生暮死的 3 - 5 年迭代状态中，难以积累对抗周期的力量，一但风口过去，只有另起炉灶。所有不知名的淘品牌基本都在这个区间。

成长期（营收 5 - 20 亿） ： 开始注重品牌，但是缺乏经验，市场团队还非常初级，创始人和团队都不知道品牌的原理，也没有适合的策略公司和广告供应链，所以经常剑走偏锋，用定位+广告大渗透的简单粗暴模式去拉开市场差距。这样的结果往往是杀敌一千自损两千，建立起来的品牌如同窗户纸，只有一个名字和功能，品牌是漏的，ROI 划不来。瑞幸和恰恰都是非常典型的例子，广告停掉之后增长无法持续，就会一蹶不振。

成熟期（营收 20 亿以上，发展 10 年以上） ： 对于品牌有了一定的理解，也有完整的市场团队，但是往往沉浸在过去的惯性思维之中，难以自拔。由于自满，失去了敏锐性，无法感受到品牌投资回报率的下降和品牌资产的增长，迷失在效果与品牌之间。这个就是大多数品牌的情况。

一个伟大的消费品品牌，和一个熟练的 oem 代工品牌之间，最大的差异就是品牌管理，品牌决定利润，品牌决定定价，品牌决定动销，品牌决定转化。

以品牌为主要驱动力的企业，处在微笑曲线的顶端，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、路易威登这些国际性集团就属于这类。它们旗下都有数十个知名品牌、系统的广告供应商库、成熟的品牌运营中台、娴熟的用户沟通技巧，年年升级精心呵护品牌资产，因为它们擅长熟练运用品牌供应链里的各种资源巧妙地组织产品，有效地沟通消费者，从而能对不同的细分市场进行快速清洗。

第三个维度叫「 销售 」，或者可以说是「 渠道 」。

过去通常指的是线下分销渠道，各类商超、便利店、CS 店、餐饮、百货，以及经销商体系。互联网时代有了很多新的销售方式，包括传统电商淘京拼，淘客、社群电商、KOL、小程序、私域会员、团购、微商、企业号个人号，包括现在比较流行的直播带货。

渠道的多元化，成为了当下产品销售的效率和能力变量。 每家企业在同样的渠道里销售同样的产品，可发挥的差异并不大，但结合产品、品牌、价格、背书等因素，通过渠道来放大，竞争力会变得更加丰富。

而多元渠道运用当中，最重要的是清晰定位不同渠道的作用和目的，有的渠道是赚钱的，有的渠道是铺面的，有的渠道是防守的，有的是进攻的。能够清晰而高效地管理不同渠道之间的异同，收放取舍，优先劣后，是一个企业渠道销售能力的体现。 

渠道和销售能力是企业的主动脉，获取现金流，滋养到各个细微之处的开销，是企业之本， 而渠道的难点在于很少有管理者能够熟悉和擅长多种和多元渠道，同时管理多种复杂要素，平衡之间的冲突和合力，而根据品牌与供应链的优势去建立策略化的渠道运营很重要。

大多数消费品企业由于管理模式和架构缺陷，会长时期停留在天猫卖货、线下分销的简单理解之中，苦于毛利不足，账期紧张，人才瓶颈，没有办法开展多元化渠道和精细化运营，也失去了渠道销售力的弹性。 

渠道销售力，可以理解为做生意的能力，这是对于创始人和销售领袖的核心要求， 如果生意思维不敏锐，对做生意没有兴趣和兴奋感，渠道基本就是糊涂账，缺乏战斗力。

第四个维度叫「资本 」。

资本不能简单理解为有钱了，自然就有发展，局长见过很多企业，表面上缺钱，其实啥都缺，由于思路不清楚，其实也没法讲故事，所以迟迟没有资本下手。资本这个要素，准确地说，是财务与资本模型。

很多企业在发展过程中其实都面临着囚徒困境，升级品牌和供应链需要钱，招募人才需要钱，铺渠道需要钱，备货账期需要钱，没钱，一切就无法开展。但没有规模效应和品牌资产，就没有利润，妥妥就是一个发展陷阱。

财务模型，是破局的路径图。90% 的中小企业，是连账都搞不清楚的，在这种情况下谈战术打法、战略布局，很容易空谈，财务模型是建立梦想大厦的图纸，如果把图纸画清楚并且有增长逻辑，资本是愿意为梦想和风险买单的，但很多消费品企业都忽略了这点。

局长研究了很多早中期消费品的发展情况，单品财务模型、单链接财务模型、分渠道财务模型、生意模式财务模型、融资节奏模型，基本都是没有的，很多公司甚至连基本财报都没有，只有创始团队胸中一团烈火往前冲，这是非常有风险的。

企业需要建立对接资本的语言，在财务的数学模型中认知自己、同步团队、沟通上下游、输出梦想，这才是下一代企业的模式。

如果能对消费品企业的估值和周期性发展进行清晰界定，就可以循环式融资和发展，从 0 到 0.1（亿），从 0.1 到 1，从 1 到 3，从 3 到 10，从 10 到 50，从 50 到 100 亿，中间需要的广告、货品、供应链、账期管理以及 ps 倍数、融资金额，需要非常好地管理起来。这样不断循环并沉淀，当一个品牌能在一个细分领域投入上亿时，它的产品、品牌、渠道三要素的优势，基本就积累到行业 Top 了，这就是 final 的增长模型。

就像今年方便食品特别热，几乎所有前 10 品牌都获得了投资，但是谁能走到最后，谁的融资是如虎添翼，谁的融资是画上了句号，就看各自的财务模型和增长策略是否清晰了。

财务模型是企业定位的一部分，它既决定产品的基因，也决定企业的价值观和方法论， 指导钱从何来，往哪里去，如何回报，如何杠杆，风险几何，动力几何，底线有多低，天花板有多高。随着消费品投资越来越热，获得资本的难度也越来越低，能用钱解决的事情，都不再是难题，难题是不会花钱，会千金散尽。

结 语

好了，现在我们知道了产品、品牌、销售和资本四个有趣又重要的维度了，它们互相独立，需要独立运营持续优化，又相互关联，互助、借力构成消费品企业的骨架，也就是——消费品四象模型。

而且它的内核指导思想，源自于古朴东方哲学的智慧（抽象高维运算），东方人习惯把复杂的东西用最粗的颗粒度去推演和分析比如八卦，它的好处是效率高，考虑周全，其大无外，其小无内。

「消费品四象模型」暗合传统八卦图阴阳之道，太极生两仪，两仪生四象，这就是四象模型的命名由来。

阴是隐性，阳是显性，以阴阳相分，产品和渠道相对可见，以显性跃然纸上，其中产品又是显性中的显性，因为是最看得见摸得着的；渠道处于变通之中，所以是显中之隐，过去也有理论把产品和渠道要素称之为「人货场」，可惜忽略了消费品经营中的阴面；品牌和资本摸不着也不能经常看得见，属于阴面；资本虽然摸不到，却是具体之物「钱」，所以是隐中之显；而品牌最难琢磨，经常处于心智细微之处，乃隐中之隐。

哲学也是一种朴素的科学，结合科学与哲学去思考，很有意思，也很有意义。

消费品四象模型可以运用在投资、营销、广告、电商、渠道、产品等非常丰富的消费品实践领域，作为一种常用分析工具，人人可学，人人可用。优势品牌，以消费品四象模型作为衡量标尺，基本上可以红海取栗如入无人之境；普通品牌，也可以根据模型进行自我审视，争取突破。对于普通的行业从业者而言，明白消费市场的增长与结构逻辑，也可以破除迷茫，让自己的工作变得更有效率和价值。

那么消费品四象模型在实战中要如何运用，且听局长下回分解！对本文有不清楚的地方也可以留言，局长欢迎一切探讨。