效果广告，怎样避免成为概率游戏？

01警示：效果广告不是概率游戏

效果广告正成为概率游戏？某种程度上，确实如此。

虽然企业在投放广告时，效果导向仍然明显，但能否获得效果已经没有那么笃定。所以，从业者们常常自嘲，投放这个环节正在成为碰运气的「玄学」。

之所以出现这种情况，原因可以从成本和效果两层来找：

第一，成本侧，流量成本增加。

效果营销公司Hunch的监测数据显示，全球广告平台的千次展示费用均在大幅增长。随着流量竞争加剧，流量价格高企已经成为普遍现象，中国也不例外。成本上扬意味着流量利差空间变小，所以，游戏行业在岁末年初才掀起了一波对「买量」模式的反思。

第二，回报侧，不确定性增加。

从起量到转化，效果广告在很多环节都被不确定性滋扰。为了确保整体效果稳定，部分商家加快素材生产，并借助高频投放试错换取增长。AppGrowing的「2022移动广告流量观察白皮书」显示，游戏行业中有一半的素材只能投放1天，投放两天即被淘汰的素材达到19%。商家在其中投入的人力、物力、财力，不少成为没有理想回报的沉没成本。

成本拉高企业对回报的期待，但回报的不确定性却在增强，这让效果广告陷入矛盾。

「效」的确定性是效果广告的根基。因此，突破当前瓶颈就需要在这个字上做足功夫。在它的背后，可以细剖出效率、效果和效益三个层面。其中，效率衡量单位产出，效果评估的是目标，效益侧重从宏观生意视角估算收益。

最近，巨量广告宣布推出的升级版，就在为效果广告寻找破局之道。我们不妨以此为例，从效率、效果和效益三个层面解读变化。以管窥豹，探讨效果广告的未来。

02效率：降人力成本， 保回报稳定

从雇佣销售人员贩卖报纸版面，到顶尖4A公司招兵买马，广告始终是人力密集型行业。这个特点让行业习惯「堆人力」，这限制了广告公司发展空间。所以，巨头们几乎都依靠兼并收购做大做强，很难自然生长出庞大的体量。

技术与广告行业的碰撞，一度让行业看到摆脱宿命的希望。然而，效果广告正有重回人力密集的趋势。比如短视频营销公司会算「人效」，将内容生产的任务压在每个人头上。既然以「人效」的视角思考，当素材需求量增大时，就只能继续铺人。

不止内容生产，从创编计划到完成投放等其他环节，广告对人力的依赖有增无减，既提高成本，同时也抬高商家投放的门槛。比如，很多小商家就不可能为广告投放配置专门的团队。

如何解决效率问题？自动化和极简化成为答案。通俗地说，自动化是将机器可以干的事情交给机器，极简化是让人干的事情变得尽量简单。

人机协同将是未来创意素材制作的常态

比如针对线索和游戏这些重点行业，巨量广告升级版就推出了全自动解决方案UBL（线索智投）和UBA（游戏自动投放）。

以UBL为例，它能基于对商品的深度理解帮助商家精准预估人群和完成策略组合，大幅减少投放所需的人力，同时也避免了人工干预可能出现的偏差，帮助企业快速度过冷启动期，在低人力、控制成本的同时获得更好的效果。一家房产开发商在使用UBL后，楼盘跑量能力提升115%，线索转化成本降低一成，楼盘最终转化数增加141%。

除了全自动化解决方案以外，手动投放时部分基础能力的自动化水平也有显著提升。像出价这个看似简单的环节，以往就会消耗不少投手精力。

比如你需要思考：选择怎样的计价方式，是以CPM展示计费、CPC点击计费还是oCPX计费？选择怎样的出价策略，是优先拿量还是优先控制成本？到底出价多少，既能保证起量、又不过度消耗广告预算？同时，还要实时跟进不同广告的数据表现，将有限预算用到刀刃上。

这么繁琐的工作，能够变简单吗？可以。

巨量广告在升级版中推出了Nobid和CBO两项功能：Nobid以最大转化为投放目标，广告主只需设置预算，无需具体出价，系统会自动由低到高探索出价，在尽可能消耗全部预算的同时帮助商家拿到更多转化；CBO是指预算择优分配，商家只需要为项目设置预算，系统会在不同广告间择优调配经费使用，让预算物尽其用。这两项功能可以让出价不那么繁琐，很多工作交由机器完成。

这种自动化和极简化的思路，巨量广告升级版也将它延展到了创意、流量、起量等其他环节。

事实上，将工作交给机器不仅节省人力，还能获得更稳定的回报。因为广告投放效果正受到大量变量的影响，相较人基于有限经验的主观判断，机器在处理类似复杂计算时更加自如，从而在跑量、ARPU和ROI等效果指标中也能表现不俗。

从全球范围看，巨量广告的此次升级也契合数字广告最新趋势。Meta的Advantage+和Google的PMax，这两款自动化广告产品在推出后都大获成功，原因在于自动化和极简化击中整个行业的效率痛点，在节省人力成本的同时，帮助企业获得高质量且稳定的回报。

03效果：创意驱动， 速质并行

如果将广告预算分为「投放预算」和「素材制作预算」，你会发现效果广告主更愿意将预算向投放倾斜，在素材制作上着墨较少。但「说对话」对广告效果仍然非常重要，提升素材质量就成为那条关键线头。

以游戏为例，创意精品化是近年值得关注的趋势。某仙侠游戏厂商就曾进行尝试，它同时向市场投放3D和2D素材。前者制作成本虽然数倍于后者，但从转化来看，3D素材的性价比优势非常明显。

这次尝试反映了这样的道理：注意力越稀缺，企业就越需要通过优质素材把握好每次触达用户的机会。

巨量广告升级版就体现了对「创意素材」的重视，具体表现在两点：

第一，辅助创意生产。

围绕素材，巨量广告升级版在投前、投中和投后整合和部署了大量产品。

投前，有素材灵感和创意生产工具，商家可以持续挖掘灵感并将其付诸执行；投中，提供素材质量评估和改进指引，商家上传素材后可以获得预审和素材诊断等反馈，让素材能够以最好的状态面世；投后，提供受众分析、素材竞争力分析和转化漏斗分析等，让企业全面复盘、总结经验和教训，改善后续的创意生产。

巨量广告围绕素材的全流程能力布局

第二，鼓励优质素材。

除了工具辅助生产，巨量广告升级版还在竞价机制上引导商家关注素材质量。比如在搭建信息流时，系统会先后历经召回、粗排、精排等多个环节。而通过巨量广告升级版投放，优质素材可以在精排和投放等不同阶段获得更多展示机会。

另外，巨量广告升级版还可以帮助商家进行创意探索。系统会对视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等广告素材，进行自动组合搭配和在线优选，在实际投放环境中持续生成和筛选出真正优质的素材。

总的来说，巨量广告升级版在素材部分的思路是：从素材效率、素材质量和素材多样性三个层面入手，进行创意生态策略的迭代。扭转素材同质化、低效化的倾向，着重鼓励那些优质、首发和创新度较高的素材，在为素材制作提供帮助的同时，也让发布优质素材的广告主获得回报。

之所以要将企业注意力导向素材，是因为告别红利遍地的野蛮生长之后，素材成为实现多方共赢的基础：从用户体验来看，平台广告加载率已经没有太多向上突破的空间，只能提升素材质量来确保广告资源价值充分释放；而对效果广告商家来说，优质素材不仅数据表现更好，还能提升品牌形象和巩固消费者关系，让企业长效增长。

过去，有一种错误思维，是将效果和创意对立起来，认为效果重「速」、创意重「质」。

但找到人和说对话正变得同样重要，现在唯有兼及两者，才能获得效果。所以，创意驱动成为效果广告发展的不可逆趋势。

04效益：服务增长，服务 经营

经营，正成为行业热词。

巨量引擎曾将自己定位为「经营场」，腾讯广告关注「全域经营」，而阿里妈妈去年打出了「经营科学」的概念。为何如此？因为广告在升维，它担负的职责已经不只传播，开始被纳入企业效益的整体框架下重新思考，思维框架的转变正带来广告行业的变化。

比如，商品化。

广告要向销售转化等深度目标负责，就需要人货间更高精度的匹配。过去，广告平台对人的理解能力较强，但对货的理解能力不足，这可能造成人货错配。

举例来说，同样是高端房产，大平层和别墅显然瞄准不同的高净值人群。假如系统不能识别两件商品间的差异，就有可能在广告推送时产生错误，影响销售转化效果。

商品化能够有效提升人货匹配精准度

在巨量广告的这次升级中，它推出了关联产品投放的功能。商家投放时可以在产品库中绑定适合的商品，利用结构化的商品数据帮助系统准确理解营销目标，实现受众触达精准性的提升，优化跑量效果。

再比如，原生化。

除了即时商品销售，企业也希望沉淀与消费者之间的关系，搭建可复用的原生经营阵地。这个目标的达成，需要各种链路将平台公域和企业私域连接起来。

在巨量广告升级版中，「营销经营协同」就成为一大优势：

一方面，通过付费购买精准的优质流量，商家各项效果数据指标能够更好，从而撬动系统倾斜自然流量，实现自然和付费流量间的协同。这不仅让单次投放跑量表现更好，还能将粉丝沉淀到企业与原生私域阵地。

另一方面，平台也提供多条链路，让商家可以将公域流量导向抖音号、企业号、小游戏、小程序等不同原生阵地。当流量沉淀到阵地中，企业后续就有条件与消费者持续沟通、高频深度互动并刺激复购和促成口碑分享，提升用户生命周期价值，推动企业效益长期、稳定且高水平地提升。

因此，效果广告已经不能就广告论广告，而是要就广告论经营。它带来的效益既要体现在即时交易转化中，同时也要体现在企业长效经营里。

05结语：让升级真正有意义

发展到今天，效果广告有过攻城拔寨、颠覆行业的威猛，但也正步入破局升级的全新阶段。

当下，它正面临两大考验：效果的不确定和效果的纵深发展。

一方面，流量成本上扬和竞争加剧，让投放变成不确定的「玄学」；另一方面，企业对广告也有了更高期待，他们不仅重视眼前之利，也希望基业长青。

因此，巨量广告升级版就是在回应这样的变化。它体现出四大核心优势：创意驱动、高度自动、极简操作以及营销经营协同，让下一世代的效果广告更加降本增效。

无论何时，效果广告都不能变成一场纯粹的概率游戏。所以，巨量广告正在做的是在「效」中升级。

如何破局？解方是进一步拆分到效率、效果和效益三个层面分别发力。改善效率、增强效果、提升效益，解决行业痛点，让效果广告的升级真正具有意义。