效果广告进入策略时代

竞价广告体系下，流量越来越贵的趋势已经成为共识，当入场玩家越来越多时，存量阶段的抢量的竞争，要么是高出价，要么是卷内容。

效果广告的两大内容逻辑，要么贡献完播，要么贡献转化。

“贡献转化”的素材类型是粗暴的促销广告，拍一发十的“虚假活动做吸引”，驴头不对马嘴的优惠力度夸大，核心目的是传达有“优惠信息”，让你感觉优惠，吸引用户，从而提高点击转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

消费者的判断或决策并不一定是理性的或者最佳的，而是取决于他们感知信息和处理信息的心理，优不优惠不重要，感觉优惠才重要。

与当年的fake游戏素材无异，上线就送999，开局必抽鲲和绝世麒麟，夸张的福利诱导用户点击。

贪、嗔、痴、坑、色、骗，这些利用人性的弱点吸引来的流量，来得快去得也快，仅可以做阶段性红利收割，当良币驱逐劣币完成后，市场终将回到正常轨道，奖励那些踏踏实实做产品踏踏实实搞内容的长期主义。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尤其是对于品牌直播间操盘手而言，凡是讲究“奇淫巧技”的直接过滤掉。

正如Joey所言：开口跟你聊“马扁”话术的运营操盘手，直接pass，属于又蠢又坏型选手；蠢在这话术能拉停留和在线，拉不了成交；坏在这些套路的本质是“骗”。

“贡献转化”的素材，实际上无内容可言，其本质起到的还是“唤醒和触达”，把活动优惠和买赠机制用短视频的方式投放给目标用户。

促销类素材起量与不起量的核心，不是取决于素材质量，而是对应促销向品牌的A3人群量级和产品的刚需程度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

5A人群资产架构呈现“门把手式”式的品牌，促销类素材就特别见效，典型案例就是快消品。

（抖音的云图工具底层营销理论套用了 菲利普·科特勒的5A模型，而5A模型中人群分布又分：门把手式、金鱼式、喇叭式、漏斗式。）

在这种模式下，客户不会花费时间调查并比较不同的商品选择，购买行为通常是高频率的、习惯性的。

客户基于过去的经验，对于特定的品牌已经有了自己的期望和偏好，对于这类的商品促销类素材就会特别奏效。

“贡献完播”的素材，要求回归内容属性，完播率的提高拉动CTR(点击率)，在出价和CVR(转化率)不变的情况下，拉升ECPM排名，从而带动消耗。

ECPM =出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000。

贡献完播的素材，则是在间接要求素材的可看性，“即便是的效果广告，观众看完也不会反感”。

因为千川本身触达的就是广告池流量+内容池流量，对素材要求的提高也是在不断维持平台的内容生态，靠“内容取胜”也是破除竞价内卷的途径之一。‍

但是，当下的市场问题，是品牌间的内容同质化极其严重，所有人都停留在“模版裂变”+“抄袭同行”的局限之中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举个简单的例子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当你刷到海飞丝的投放素材，你尝试点击或者购买，接下来的10分钟，你会陆续刷到VS沙宣、潘婷、清扬、KONO 等等一系列的竞品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

更恐怖的是这些竞品的引流素材套路甚至是一模一样，除了品牌名不同，剩下的几乎全部雷同，那么现在思考一下，如果效果广告只是起到“触达+唤醒”的作用，那么你此刻决策的依据是什么？

是“品牌本身”，是品牌的市场声量和市场心智的占领。

这就是为什么市场部排斥效果广告的原因之一，当效果广告只是起到唤醒和触达的作用时，那么用户的决策点则会回到“品牌心智”，起到作用的依旧是“品牌广告”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

效果广告是收割拔草，是在抽干品牌广告的蓄水池，是品牌向消费者取钱的动作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

只割不种的效果广告收割，下一阶段一定会面临的两个问题：一是流量成本上升，二是“只割不种”导致没得可割。

效果广告相当于春药，品牌广告相当于健身，我们当然知道健身是解决你身体素质不行的最佳手段，但现实情况是还没等你健身成功，美女(风口)已经走了。

而且健身是痛苦的持续性投入，不能停，过程中还最害怕遇到滥竽充数的私教(咨询机构 or CMO)，投入大量时间不仅没有效果还拉伤了肌肉，最后扭头吐槽道：早知今日，当初就该直接吃春药。

事已至此，眉头紧皱，我们需要在两者之间找到一个平衡点，尽可能减少吃药带来的副作用。

策略先行，如果说电梯广告是封闭空间的骚扰，那么效果广告也理应属于“占领心智”的重要渠道。

电梯广告的大喊大叫并不比效果广告高级多少，只不过“媒介即讯息”的心理映射，让消费者觉得它都投电梯广告了，应该是个不错的品牌吧。‍

最关键的是随着平台的发展变化，效果的广告的定义边界越来越模糊，“内容的自主选择权”越来越宽松。

内容的呈现形式随你而定，可以高级可以接地气儿，可以安利种草可以促销广告，可以品牌理念可以视觉大片，每一种内容形态都可以在千川往期的投放中找到对应的爆款案例。

所以，效果广告不应该只以收割为目的，极度内卷的当下，效果广告需要策略先行。

同样是选择洗发水，“满婷”的效果广告策略是一致性打“除螨心智”，即便是促销素材，也是无限放大除螨的功能性需求，借用单月几亿级的曝光体量来强化“除螨心智”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

至少当用户再面临洗发水选择时，能清晰的意识到，除螨就选满婷。

效果广告也需要策略，而不是一味的做收割搞促销。

策略的一致性，效果广告也可以成为“占领心智”的重要渠道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍比如立白的洗衣液，整体的内容策略与产品线主打定位点一致，强调“大师调香，持久留香”+“高定香氛”，所有效果广告素材围绕“大师调香，持久留香”的卖点击穿心智。

当用蓝月亮、蔬果园、碧浪、超能同时出现在消费者面前时，至少有一个可以直接想起的“购买理由——大师调香持久留香”，从而完成下单转化。‍‍‍‍‍‍

同时新产品线重点收购年轻一代“养宠群体”，除菌除臭除宠物毛发，又给了一个新的购买理由，说服消费者为什么选择你。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

策略先行，如果说电梯广告是封闭空间的骚扰，那么效果广告也理应属于“占领心智”的重要渠道。

当同品类的素材同质化越来越严重时，策略+差异化竞争反而变得越来越重要。

流量精准度是以市场渗透率为代价的，流量时效性是以品牌自主权为代价的。‍‍

品效合一确实很难，但品效协同已经悄然发生，当五年以后我们再回头看待抖音电商时，不因错过营销史上的品效红利而后悔，不因错过规模化极速增长的不作为而遗憾，这就够了。‍‍‍‍‍

查理·芒格：“宏观我们确实是必须接受的，但微观上，我们确实要积极有所作为。”

内卷之下积极作为，效果广告已经进入策略时代，内容团队的建设是企业必须要填的坑。