巨量广告升级版背后的底层逻辑：4大数字广告趋势凸显

Morketing

2年前

【摘要】：一个非闭环的基石

效果广告竞争白热化。

那么，卷的状态是什么？广告主大量的堆积广告计划，用大量相似的素材跑量。如此，一方面对于媒体平台来讲，内容不好，从而用户体验不好，广告效果还差；另一方面，广告主做了投入，却跑不出量，这就意味着产生了诸多的额外成本。这导致广告主和平台进入了一个恶性循环。而这个恶性循环在2021年底和2022年初愈演愈烈……

那么，同质化竞争下，如何突破，实现共赢和生态平衡？ ——想要打破之前的恶性循环，就要创造“新的良性循环”。

Morketing了解到，巨量广告团队在2022年开始着手，更新迭代巨量广告一些功能和逻辑这件事情，明年巨量广告升级版将广泛应用于各个行业。

那么，巨量广告升级迭代背后的底层逻辑是什么？总体来讲，是围绕生态的良性循环，让广告主更好地去提升好素材的制作能力，让好的素材跑出更好的量和ROI。

巨量广告升级版产品负责人潘荻在接受Morketing采访时谈到3点：

1、一起为用户提供好的广告内容展示，拉动广告主把精力投入在比较重要的创意制作层面，凭借高潜力的素材去获得更多的跑量和更好的用户；

2、创建高效的广告计划，提升投放效率。值得一提的是，在抖音集团生态，广告创建数量是限额的，且平台不建议广告主把精力放在堆一样的无谓和低效的计划上，更加鼓励依托自动化产品，创建更好的、更少的计划，获得比之前更高的跑量效果，让广告主降低维护成本，且广告里多放几条素材也可以提高跑量效率，提升素材探索。

3、平台提供很好的大数据洞察和测试能力，发现好的创意，节省人力。

截止目前，近1年时间，工具、应用、社交、游戏等行业如今已经有不少广告主在第一时间布局尝鲜并进行深入探索，且获得了不错的体验和成果。具体来讲，拿三国卡牌类游戏来讲，在跑量效果验证后，稳定渗透提升60%；拿一个头部IAA矩阵来讲，在变现场景下，仅13天体验版日消耗从0做到43万一天；还有一款社交应用50万日消下，3个月次留存突破渗透率60%……

由此，Morketing进一步解构巨量广告升级版的底层逻辑，发现，这些逻辑也正是当下数字广告发展的关键趋势。

趋势一：更简化的投放流程

在白热化竞争下，效果和效率是广告主的本质需求。效果是广告投放的ROI，是跑量运营实际情况；效率则不仅是高效的起量，更是人力成本的优化。

而广告平台在帮助广告主节省人力投入上，其实第一步就是广告创建和投放的流程优化。

在巨量广告初版中，创建广告有三层，而在升级版，将项目分为了两个层级。升级版的投放，从推广目的的选择开始，后续的整个创编流程，做了很大的精简，让广告主按照自己明确的营销意图，完成整个创编，更加直观、清晰、明了。

其逻辑是叉乘搭配，一个广告下面可以配多条创意素材，只要审核了创意素材，就可以做叉乘的搭配，用全量素材在线优选方式，让所有素材都可以进行探索和跑量。

在我们采访的他趣买量运营负责人以及三国卡牌游戏买量负责人杨圳等，他们都纷纷表示，“升级版”的投放更简单，可以更容易和快的创建广告计划。

趋势二：“创意驱动”的广告生态

简化的投放流程下，我们可以发现，“创意素材”占据了一个关键位置，几乎是围绕“创意素材”展开。

事实上，广告投放的下半场「创意」尤为重要，但很多时候广告主为了储备大量创意素材，却忽略了素材的重复性高、同质化严重，导致创意不可避免的呈现出质感差，没有特点等问题，从而难以吸引用户点击，在投放效果上差强人意，等于无效投放。

对此，在巨量广告升级版，主要会引导并帮助广告主生产和投放更好、更丰富的素材。

具体怎么做？

平台会在投前、投中、和投后为此赋能：

投前，灵感洞察。这也是巨量创意的能力模块，做前置的测试。基于平台上的海量素材分析，告诉广告主什么样的素材是好的，也会透露出素材的标签，以及哪些是平台鼓励的。当然，也包括提供一些素材制作工具。

投中，素材质量预审可见，能按明确建议修改。首发优质素材跑量更好；一个广告就是一组素材的组合优选；同时，为实现素材快速充分探索升级版还会长期提供素材投放扶持，扶持过程中，召回、精排和投放三个阶段同时生效，使得跑量明显提升。

投后，多维度素材价值分析复盘。

这套体系本质上是巨量广告升级版下，底层的投放策略升级，系统保障素材可以获得更充分的探索，也即创意驱动的广告投放生态下，怎么做好素材制作，素材投放，和素材分析。

趋势三：垂直自动化，获得更加确定的生意提升

其实广告投放在转化要求上早就进入了精细化，当下，广告主更要求媒体助其实现更后链路的动作和转化 ，而不只是安装、激活，而是希望做用户行为的洞察和运营。

如何实现后链路的动作？

Morketing了解到，巨量广告升级版推出了更深度定制化的行业自动化投放产品，不同行业的推广，可以选择手动&自动投放。

手动投放，可以借助单点自动化能力让投手工作效率进一步提高，优化自由度；自动投放，可以针对行业场景实现更高的投放效果，进一步降低人力成本，目前支持UBA、UBL两个垂直自动化链路。

以 UBA 跟 UBL 来说， UBA 是一款针对游戏粒度的自动化投放产品，通过将投放层级升级为游戏粒度的投放、自动化能力扩展至整体解决方案、数据应用覆盖全链路全渠道，让投放更加高效便捷，UBL 则是针对线索自动化。在数据对接的前提下，非常深度地去优化广告的投放，包括跑量和效果，从而达到广告主能够以一个比较少的投入，获得一个比较好跑量、效果和成本。

当然，手动投放和UBL、UBA的自动化程度、优化自由度，以及数据合作深度是有差异的。

据悉，巨量引擎持续地在去拓展更深的回传或者优化产品，包含UBA 这种面向深度的数据合作去优化后链路的效果的产品。如此，广告主能够获取更加确定的生意提升。

这里特别说明下，自动化其实是一个比较宽泛的概念，在精细化的前提下，比较成熟的广告主和中小的广告主都会有更适合自己的自动化产品。且在垂直自动化层面，也需要广告主和平台共同摸索，在现有技术的前提下，数据安全和大家信任的基础上去做更多的一个数据合作。

趋势四：深化、原生和经营联动

另外除了进行买量投放外，广告主还可以真正地去经营自己的生意，包括游戏。游戏厂商在巨量引擎不只是投广告，也有自己的游戏直播经营行为，包括和达人的营销合作。可见，在巨量引擎内，广告主都会有比较宽泛的经营行为。

那么，营销和运营中间怎么连接起来？

1、广告主能够更高效地去管理他在企业号或者抖音号里的本身经营的一些内容；2、把这些内容更高效地去用于广告的投放，或者把这些数据更好地去作为他做营销的，原始种子客群之类的。

基于此，巨量广告升级版正在推出的一些原生广告的能力，让广告主联动企业号，通过更原生的内容、样式，引导出线索、付费等经营行为。原生广告与经营的结合，盘活整体广告主在巨量引擎上，营销后沉淀的所有资产。

本质上，关于市场竞争力，就是“人无你有，人有你好”，管理层的战略思维、创新优质的产品服务、高效的运营模式、理想的现金流，以及有调性的企业文化都是缺一不可的，当这些要素成功运转、彼此协调时，就能形成一个健康良性的发展架构。

而综合来看，巨量广告升级版实现了全平台的营销路径进化，搭建了从智能洞察、智能策略、智能创作、智能投放、智能分发到智能评估的完整营销体系，可以为广告主智能呈现策略建议及效果预估。同时，还提供多元创意工具构建高效内容生产闭环，提供不同的投放方式，充分满足不同投放目标的多维预估模型，帮助广告主实现更深度的目标转化闭环。

那么，广告主具体可以怎么做？巨量广告升级版产品负责人潘荻谈到：

首先，从理念上，建议广告主去拥有一个抖音号，并且在抖音企业号去做一些所谓的经营或者维护。其实会在更早的阶段去帮去引导广告主去绑定他自己的抖音企业号，完成了账号绑号后，广告主可以使用一些在投放上，更加深度的原生广告能力。在短期获得更好的投放跑量能力，在长期来讲，也能帮广告主积累更多的粉丝，以及做更长效的经营价值，获得更长期的收益。

实践复盘

1.行业头部客户他趣，体验3月突破70%渗透的核心玩法

拿同样很卷的社交行业举例，获客成本不断上涨，效果考核的目标越来越深，平衡获客与效果是目前最大的难点。

社交行业一直存在一个比较大的问题，就是各家产品同质化严重，体现在素材的制作上就是质量差，同质化严重，好多产品连演员都用的同一人，视频脚本都一致，用户刷到同一个人都不知道是哪一家的广告，而且只要有个新创意起量就容易被人翻拍，导致在素材创意上竞争越发激烈。

面对新的市场环境，如何制定投放策略？

以社交类头部集团他趣为例，其目前正处于一个持续增长的关键时期，在2023年，选择从效果出发，不断加强创意制作，投放策略，数据分析等各个方面的能力，同时产品本身也会不断得迭代更新，使其在市场上更具有竞争力。

为了在扩大量级，同时提升长期ROI，他趣做了如下调整：

首先在团队配置上，增强了自身的数据分析能力，通过周期性的分析数据打通卡点，然后再外放一些比较机械化工作，提高人效杠杆。

其次，在竞价资源配比上，随着ROI考核从短期变成长期，主要出价类型的大头占比也经历了从“首次付费出价”到“付费ROI出价”，再到“每次付费出价”，逐级加深转化目标，使长期ROI达标。

然后，在广告媒体（平台），可以使用更精准、更稳定的竞价模型。数据维度的定制化披露，考核目标的相匹配的竞价方式，更公平的创意优化环境，广告代理商的高专业性与团队协同能力，低成本高ROI的高效投放模式，快速测验爆品的内容+创意+渠道等的交叉组合计划。

最后在素材方面，他趣则选择从多个方向进行突破，不管是针对产品功能、用户画像专项定制的素材，还是对素材原生程度的探索，都在尽力抓住每一个点。

毕竟，素材的呈现形式和创意决定了广告能否吸引到消费者的注意力，也关系到产品。而素材传达的信息、针对的群体、是否准确表达潜在用户需求，决定了消费者会不会购买或使用产品。优质、信息对称的素材很大程度上提高了广告触达率、减少广告投放成本，是广告投放的重要核心。

“巨量广告升级版确实对这些效率指标有正向的推动作用，单个广告可适配的创意形式和数量上限更多，跑量能力更强，同时也延长了素材的生命周期，相对提高了计划ARPU，降低了空耗率”，他趣投放负责人表示。

2.三国卡牌类游戏，付费成本下降7.4%，投放后首日ROI提升13.17%

拿IAP游戏，一款三国卡牌类游戏产品举例。三国类卡牌游戏厂商盘古投放组负责人杨圳表示，“其在广告投放在主要困难在于‘起量难，以及ROI达标率低’”。

针对这样的情况，巨量广告产品负责人潘荻建议从两方面入手：产品和创意。这里侧重说下创意。

在广义的广告创意方面，抓一些玩家熟悉的点，用一些比较原生的素材；另外，卡牌类游戏产品主要以会以利润的主要目标，更会着重于ROI的卡控。

比如在晟悦的案例中，单广告配置4个以上视频、5-6个标题，同时在全量在线优选策略下，让单光的素材多一些，同时注意要避免同质化，广告素材/图片和标题要有差异。

此外，还可以从素材视角进行调优，初期使用原版头部素材快速起量，后期保证所有素材升级版投放，验证效果后，建议升级版的基建量可达到原版的50%以上，以便快速起量。最后实现了升级版稳定渗透超60%。

3.某IAA头部集团选择提高用户生命周期，最终提升96%。

拿工具行业的某IAA头部集团客户举例，他们的投放目标就是关键行为，需要提高稳定的计划生命周期。

某种层面来看，工具在2022年是陷入瓶颈的一年。一方面，入局的竞争者越来越多，投放上的竞争激烈程度更大；另一方面，行业不好的情况下，投放预算也都是通过广告变现的。

今年的广告预算行情就是eCPM低了很多。因此，怎么去找更加精准找到一个用户，且提高用户生命周期？

首先，让前端的一个账户能够加速冷启动。比如巨量广告升级版会快速地去拉升它的一个占比，能够快速给带来消耗增长。

其次，衍生事件、衍生行为，为产品找到更合适、更精准的一个用户，并且完善用户的模型的探索，拉升它整一个大盘的占比。据工具类应用数据显示，在跑量计划平均消耗提升508%的时候，空耗消耗占比降低83%，冷启动率提升49%，同时让计划生命周期提升96%。

当然，前面提到的素材依旧特别关键。关于素材，针对前端CTR，CVR，还有CPM，甚至是 3 秒播、 5 秒播放率的行为数据情况，都进行优化，从而解决了起量难的问题。

另外，小迈总负责人爱总和小迈投放负责人梁颖虹谈到，“评估ROI的话，我们会有一个设定好的回本周期，做一些运营和产品策略的调整，譬如有一些红包类型产品，通过不同的运营和策略配置，让用户可以更多地停留在产品上面”。而她特别提出，“巨量广告升级版，从冷启动通过率，以及计划 ARPU 等数据指标来看，整体提升比较明显。”