无能的市场部，才搞不定抖音自播

“你一个slogan拿下一个一百万的项目，一年拍了十几个大片，可能通通不如一场直播带货几千万，一个内容拉新几十万，来的震撼。这是大环境带来的中国式营销和创意。”——广告门创始人·劳博

国内4A的营销能力已经跟不上新品牌的成长速度，媒介的极速变化，乙方的能力已经跟不上甲方的需求，甚至跑在前列的甲方比乙方更懂抖音市场。

创新的窘境一直存在，对于4A公司而言是固步自封的循规蹈矩，原有业务的基本盘束缚新媒介的发展，看不上的“效果广告”看不上的“直播带货”已经悄然分割掉品牌的大比例预算，而且趋势越来越明显。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

好像一瞬间，品牌都变得越来越务实，大家不再沉浸“品牌形象的美丽陷阱”之中，对创意的期待从传播变为转化，对内容的期待从CPM展示变为ROI考核。

媒介的极速变化，尤其是以兴趣电商为代表的抖音电商的崛起，让效果看得见，让预算可追踪。

“传播转化一体化”、“种草拔草一体化”、“品效销一体化”，三位一体让营销回归本质，让广告有实效价值。

云图的出现，让品牌人群数据资产可衡量，投后结案有参考，预算浪费不再模糊，而是清晰可见。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那些经典的营销理论、经验、玩法也许已经不再适用，这并非是对大师的不敬，而是技术的胜利，数字营销体系的可追踪铲平了视觉盲区，让无法证伪的方案有据可依。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以舆论导向从三年前的“无能的市场部才热衷于直播带货”，转变为如今的“无能的市场部才搞不定直播带货”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

每一个品牌创始人都应该清醒的认识到：不懂业务基本盘的“营销副总裁”解决不了抖音问题，新媒介拓新是一把手生意，即便是4A也未形成完整的方法论，因为平台在迭代，媒介尚未定型依旧在变化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

创新者的窘境一直存在，对于品牌而言，传统品牌循规蹈矩，只想着把“老产品”打爆，所以要么是多SKU的组合性“破价”，抖音自播约等于双十一常态化；

要么是吃老本新媒介吃存量，所有的广告内容均是“促销素材”，不做拉新增长，只做唤醒触达。

而反观新锐品牌，灵活性强策略可调整，甚至是基于抖音市场去开发定义新产品，开品前就已经思考，“短视频内容形式的表达”、“卖点可视觉化的表达”、“爆品专供 渠道化”等等问题。

以我们最近服务的一个细分赛道单品为例，自播已经月销2000万，在此之前，公司小伙伴们甚至都没听过这个品牌，极其细分的小众市场，典型的以“品类身份代表唤醒品类需求的打法”。

靠抖系爆发的新锐，不是渠道红利问题，而是认知问题，在你眼里仅是个电商渠道，而在别人眼里这是当下最务实的市场+渠道的闭环布局。

前者是循规蹈矩，后者是通权达变，善用兵者，求之于势，成之于势。

反观数据来看，那些不知名的且在抖音渠道拿到大结果的新品牌，无一例外全部吃透了“内容场”的流量打法，说简单点就是掌握了短视频素材能力和千川投放能力。

千川的前身是鲁班电商，而鲁班多是二类电商产品，这类产品天然具备“强功效卖点”或者“强视觉化表达”的特点，内容简单粗暴，强功效强视觉本身就是内容源。

品牌可以摒弃二类电商的产品劣质和瞒骗欺诈的特点，应该学习二类电商赋予产品内容力的逻辑。

让产品自己说话，产品服务于内容，不仅仅是功效点，还可以是新卖点视觉化表达、新场景需求性激发、产品差异化体现、新品类身份代表、服务于内容的价值观、高级信任状的强背书，这些都是讲好内容的母本。

而内容的母本恰恰是爆量短视频的基建。

所有运营玩法和套路都已趋同，千川整体的投放也越来越智能化，而剩下的变量也只剩下“内容”。

这个“内容”可以是短视频也可以是直播间，但是要考虑短视频内容的难度系数大？还是直播间内容的难度系数大？分清楚你的团队现有的能力或者DP团队的基因优势在哪？

市场部与电商部的预算分配不合理是品牌做好抖音的第一块绊脚石。

效果广告的定义早已发生N次变化，新媒介的投放新模式的产生在逐渐打破效果转化与品牌建设相对立的魔咒，凭什么效果广告不能做品牌建设，‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以更开放和包容的心态去探索品牌基于内容为核心的生存之道和流量杠杆撬动。

以内容激发消费者需求，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

中心场是23年抖音电商的主旋律，但是内容场的完备才是中心场成立的大前提，内容场是1，中心场是0，内容场是基本盘，中心场是提效手段。

真正的后续爆发一定是市场部与电商部协同，以更务实的姿态拥抱新媒介，捋通新渠道转化逻辑，抖系渠道加码内容预算，高度重视投流素材，高度重视短视频生产，吃透内容场流量。

对于抖音电商渠道而言，市场部与电商部协同，才能实现品效协同。