抖音电商陷入危机，小杨哥只是冰山一角

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

随着小杨哥被立案调查，因“香港美诚月饼”掀起来的公众不满情绪，总算是告了一个段落。

作为抖音电商的“头牌”，粉丝过亿的小杨哥并不是第一次“中招”，过去还有槽头肉、牛肉卷、吹风机、绞肉机……一系列由众多网友“扒出”的问题，亟待有关方回应。

就在小编于粉丝群里闲聊小杨哥事件的时，一位认识了十年的互联网资深从业者，群里开启了怼另一直播间“模式”。

原来，她在该直播间给长辈下单某款“蓝色衣服”，竟然收到了灰色且有“瑕疵”的衣服，投诉到抖音平台后，抖音客服人员回复你直接退货退款就好了，作为真正消费者（非羊毛党），她对此非常无语和愤慨。

图片来源：好友提供

私聊期间，朋友感慨到自己是“行业人”，算是懂得如何给自己维权的一批人，竟然被这次购物搞得无比“狼狈”（问题至今未解决），大多数普通消费者遭遇将更糟糕。

小编作为电商行业的一名观察者，其实从去年珠宝玉石退货率高企，到今年618女装退货率居高不下等，就关注着抖音电商频繁爆发的各种问题。比较惊讶的是，随着抖音电商增长放缓，类似问题不但未减少，还有愈演愈烈的趋势。

如小杨哥“香港美诚月饼”事件屡上热搜，更引来很多大号媒体发文批评，就是这种趋势的一个表象。

不得不提出一个疑问，为何是小杨哥？为何是抖音电商？抖音一直强调的内容+电商这个双轮驱动模式，或才是一切乱象的根源。

  01  抖音CORE新策略说起

作为移动互联网黄金十年的亲历者之一，小编也是一名抖音“非资深”使用者。当年第一次听到抖音兴趣电商概念时候，也曾为这个“词汇”所惊艳。

这样一个深度泛娱乐化的平台内，主打围绕兴趣的消费形式，实属非常合适的一种定调。

只不过，娱乐和消费之间本身就存在一种天然的隔阂，前者更注重调动人的情绪，后者的关键逻辑是在理性。

从抖音电商的发展历程来看，无论罗永浩、小杨哥，还是后来的董宇辉，这种依靠个人魅力和直播间“才艺表演”带来的商业转化，总是会遇到后劲不足的问题。

解决办法有三个，一个是像罗永浩一样，“玩票”后就走，以体面的方式告别。另一个就像董宇辉，通过持续不断的“热点”，保持自身在社会大众中的知名度，延续自身商业价值的周期。最差的就是小杨哥，想要通过一直营造“便宜好货”形象保持商业价值。最终不得不走“偏门”，直到事发遭调查。

原因何在？根源就在于抖音的过于浓厚的娱乐基因。

无论电商多么赚钱，都要在一个“优质内容”的总基调作为基础。在抖音平台低价+内容双轮流量分配机制下，无论罗永浩、小杨哥，董宇辉或占抖音达人主体的各路“网红主播”，都要深度娱乐化自己，且要对产品进行各种形式的“包装”。

这种明显违背零售行业追去“效率第一”的生态架构，注定了上文提到的各种乱象爆发的概率。

非常有趣味的是，就在小杨哥事件酝酿发酵的同时期，抖音平台发布了全新CORE经营方法论。有电商从业者和小编交流，认为这是一厢情愿的模式，是想打造“不可能的三角”，这为该平台整个生态危机埋下伏笔。

摘抄官方相关报道，简单说全新CORE经营方法论的核心包括四个方面：价优货全、全域内容、营销放大以及体验提升。这四个方面相辅相成，共同构建商家在抖音电商上不断拓展市场的基础。

9月9日，上海举行的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

并重点提及“电商作者”概念。魏雯雯介绍到，过去一年，（抖音）平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，MCN机构超过2.7万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。

简单来说，小杨哥为何要邀请曾志伟来直播间，售卖“香港美诚月饼”？其本意就和要“贴合”抖音泛娱乐基因有直接关系，就算是亿级粉丝的大主播，也需要先把娱乐化做到位，才能在抖音上有更充足的流量。

至于，为何选择山寨“香港美诚月饼”，那或许要提一提全新CORE经营方法论里的第一条价优货全了。抖音电商流量分发上，优质内容为基调，那价优（低价商品）就是影响流量分发的又一个因素。

要知道，在商业高度竞争的环境下，没有任何平台或大主播能够持久拿到品牌最低价商品。频繁爆发的山寨丑闻，只是生态特性下，一个大主播迎合平台规则的必然。

小杨哥不是首次卷入此类争议之中，2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，不喜欢小杨哥的用户甚至直接称呼他为“假货王子”。

讲了这么多，简单总结来说，追求优质内容和低价商品的双轮，是在挑战“不可能的三角”。娱乐的感性，与消费的理性，天然具备冲突和矛盾。

抖音兴趣电商正在成为一个奇怪的“生态”，它将把平台内任何参与方，放在一个残酷的环境里搏杀。

  02  兴趣电商：感性与理性的冲突“加剧”

无论抖音如何想保证平台不被电商化所冲击，可都改变不了一个事实，电商正成为抖音上主播进行内容创作的第一考虑因素。

从平台最火的网红组成变化上就能深刻体会，过去抖音上能够排上十大的，是@代古拉K这样的才艺主播，是搞怪能手的@嘟嘟姐，是凭跳操二次走红的@刘畊宏夫妇，是把乡村土味带给大众的@张同学。进入2024年，只有货品买的好的网红才能留存下来。

作为一个泛娱乐平台，这种因为某种因素，网红和内容趋向一致。短视频创作理念，由多元丰富走向聚焦内卷，产生的后果会直接反映在流量上。人在娱乐选择上历来是越丰富越好、越多元越沉浸。

反过来说，当一家平台内容丰富性降低，对用户的吸引力也就会降低。

QuestMobile发布的《2024中国移动互联网2024年半年大报告》的数据显示，移动视频无论月活跃用户规模和人均使用时长，近一年来的增长都已放缓，甚至平均增速不足5%。在这种情况下，因为电商化带来的内容“反多元”，会在未来加速这种放缓趋势。

也难怪，今年抖音提出“电商作者”的概念，希望让电商从业者都重视内容，以延缓平台在内容方面吸引力下滑的可能性。

这种大背景下，抖音电商发展也进入新时期。

此前据晚点报道，抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到40%以下。

总流量的盘子变小了，抖音电商增长也放缓，对于小杨哥、董宇辉这样的平台头部大哥们，同样需要使出“浑身解数”来吸引流量。

1、消费者端：感性冲动与退货率；

2024年开年，抖音上一家一年能卖几十亿，拥有500万粉的头部女装在618大促前含泪宣告关店，引来女装商家的一片唏嘘，该店正是抖音头部女装店“罗拉密码”。

创始人罗拉接受采访时透露，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

罗拉密码主要提及抖音平台上过高的退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

还有去年小编写过的抖音珠宝玉石退货率很高的案例，这种退货率比之某DD平台还严重的现象，和抖音一直主打的感性化的兴趣电商有什么关联呢？

在娱乐化氛围内，以及抖音直播间“全网最强”的特效加持下，很多消费存在冲动因素。很多抖音网友下单购买完商品，拿到手时候往往冲动感已经消散，加之实物很难和直播间特效加持下视觉效果相对比，各种因素交织加剧了抖音电商退货率更高的这一事实。

无论如何，感性冲动的兴趣消费生态内，在七天无理由退货的机制下，和运费险的保障下，很容易就引发退货的可能性。

2、商家端：优质内容和低价成双枷锁；

商业的底层逻辑是理性的，抖音电商想要优质内容和低价商品两手抓时，这部分不可能三角的“熵增”，压力最终将压在商家身上。

现在我们看到小杨哥、董宇辉等大主播直播间，售卖的商品大多以中小品牌或白牌商品为主，偶尔还会发生山寨品牌丑闻。那为何大品牌不再加注抖音电商了？蓝月亮的遭遇，或许解释了这个问题。

蓝月亮财报显示，2024年上半年销售额实现了不少于38%的显著增长，但却预计将承受6.65亿港元的巨额亏损，这一数字较2023年同期激增了295.8%。而这一根源，在于蓝月亮是大品牌中，少有All in抖音主播的玩家之一。

比如今年618，蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播，这场直播蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。背后却是高达4000万的投流费用，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

经过简单统计，蓝月亮从2020年到2023年，蓝月亮的销售费用从20.17亿港元一路飙升至32.44亿港元，销售费用率从28.8%飙升至44.3%。

又要为优质内容付费，又要“迁就”平台优价策略，导致双成本压力下，虽然看起来能把销售额推上去，可要承受的是高昂到可怕的成本。

优质内容和低价的双枷锁，正让很多大品牌谈抖音主播而远之。没了大品牌的“青睐”，致使一些大主播不得不靠一种“山寨”玩法，来妥协，最终导致更恶劣的后果。

3、平台端：“全都要”埋藏长远危机；

文章开头重点提及一个事实，在小杨哥事件发生的同时，抖音电商推出全新CORE经营方法论，让很多对抖音电商心怀期待的商家心内一凉。

又要主播和商家把优质内容做好，又要商家提供“全网优价”商品，这双重成本，会把重视抖音电商的品牌压得喘不过气来。要么就像罗拉密码选择放弃过去的投资，狠心关店“保命”。要么就像蓝月亮，看起来销售额有了增长，却因为销售费用率的飙升，被股民质疑造成股价暴跌。

在这种背景下，抖音电商货币化率却又在多家平台里拔得“头筹”。据雪球认证作者“走马财经”一篇文章里透露，2023年全年，阿里的电商货币化率大约3.9%，快手大约4%，拼多多大约4.5%，抖音大约10%。

作为短视频双雄之一，几亿用户是一个流量宝库。在商业竞争高度激烈的背景下，大主播和品牌商都不想放弃这块流量池。

然而，抖音电商将优质内容和优价商品负担全丢给主播和商家，而又要从中实现各家平台最高的货币化率，这种既要又要并“全都要”的做法，把压力全压在主播和商家身上，生态危机的爆发只是时间问题。

回首小杨哥事件，这种危机在今年618时已经显现，服装领域大量货不对版和反复发货的投诉开始出现。小杨哥被公众起底的20多项问题商品是危机的冰山另一角。

细数这些问题，更应该担责和改变的是抖音。

流量生意已经走向畸形，亿粉网红一哥也难免被消费者唾弃，这种模式玩不下去了，亟待改善。