真正的女性主义营销，还得看三八妇女节

前不久，上野千鹤子对谈北大宿舍，本以为是一场高知女性关于女权主义的深刻交流，却被一句 “你成为女性主义者，缘起是被男性伤害过吗？” 浅薄又狭隘的提问，打破了所有人的幻想，撕裂舆论场。

让人扼腕痛惜的是，当女性主义议题被提及，北大三名女生讨论的话题中心仍旧围绕男性和婚恋，而非女性本身，让女性主义变得更加苍白无力。

 前有品牌辱女营销层出不穷，后有女性主义对谈“翻车”，在“三八”国际妇女节到来之际，不禁让人想借用村上春树的经典句式发问：

当我们谈论女性营销时，我们在谈论什么?

今年三八妇女节，品牌们分别饰演不同的角色，交出了一张张关于女性主义营销的精彩答卷。在这其中，每一个书写的答案或许都有所启示，值得我们收藏和借鉴。

 01

做女性的“盟友”：

以女性之力，为“她”勇敢发声

伴随着“她经济”的崛起，女性消费者话语权提升，各大品牌也纷纷选择在三八妇女节这一天集中发声。

从“女神节”、“女王节”到“妇女节”，女性主义营销取得了可观的进步，不断打破对女性的泛滥捧杀，真正为妇女节正名。

道阻且长，行则将至。挣脱女性的桎梏，不只在朝夕之间。

也正源于此，深挖女性的真实需求，呼吁社会正视女性的困境现状，持续为女性发声，鼓励并引导女性解放意识、关注个体感受，成为三八妇女节营销的最佳“切入点”。

在过去三年妇女节，一直以「NO BODY IS NOBODY」为题，聆听女性身心自由之路的内外，今年推出短片《身体十问》，再次续写「MY BODY TO ME」。

短片从身体的视角出发，以极具视角张力的舞蹈演绎女性的内心声音，分别从「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」三个章节，探讨多元化的女性议题。

内外用尖锐的矛，逐一击破男凝审美、性自由、世俗压迫、神化捧杀、以及爱暴力等强加于女性的沉重枷锁，传递「让身体成为自我最诚实的发声者」的品牌价值主张。

 

强大的品牌共情和洞察能力，折射出女性群体的命运共振，让内外真正触及女性的柔软内心的同时，又让受众的目光回落品牌的产品设计叙事，拓宽女性主义营销的边界。

如果说内外的进击过于尖锐，那么主张「性别不是边界线」的珀莱雅则要温和些。

今年三八节，珀莱雅继续推动性别平等的议题探讨，围绕性别议题开启多维度的整合玩法。

通过 人物短片+线下主题展览+性别教育绘本周边+女性访谈综艺冠名 营销组合拳，让性别平等理念跨越妇女节，在大众心中扎根和生长，在日复一日的内容沉淀中深化品牌价值。

 在这一点上，不遗余力地宣传「月经不隐藏」的薇尔同样拿捏得恰到好处。

三八国际妇女节之际，Libresse薇尔与永璞咖啡联合发声，通过策划「把卫生巾放上台面」话题，将月经与日常化的咖啡联系在一起，从具象的认知层面推动月经正名化，倡导女性摒弃月经羞耻。

 这些品牌的发声或尖锐、或温和，切入角度或许不同，但是真正聚焦女性的现状，尊重女性的意愿，真正与女性站在一起，才能捕捉社会情绪价值的最大公约数，在消费者心中搭建起牢固的情感链接。

 02

做女性的“密友”：

懂“她”的小心思，以四两拨千斤

对于三八妇女节而言，女性议题炙手可热，如若没能像内外、珀莱雅和薇尔般发出振聋发聩的品牌态度宣言，难免也会流于表面，淹没在同质化的营销套路中。

不高调宣言，如何打好女性主义营销这张“牌”？

杰士邦做了一次良好的示范。今年三八节短片《玻动你的小心思》，全片不讲大道理，只专注女性的“小心思”。

朦胧的灯光、绽放的花蕾、氤氲的水汽、晕红的脸颊......杰士邦细腻地刻画了女性悦享亲密时刻的内心感受，以平视的视角展现女性对“纯粹的快乐”的向往。

借势三八节日契机完整与消费者的沟通维度，在两性关系沟通中突出女性的本位思想，不难看出杰士邦对女性的尊重之意，捍卫女性享受性愉悦的权利。

和杰士邦含蓄刻画女性的快乐相比，7or9的表现形式更为外显肆意。

在女性的专属节日，邀请所有女生一起跳一支「生活之舞」，将生活中的美好和感动倾注在随心的舞蹈之中，为快乐而舞，鼓励女性尽情释放自己，享受舒适人生。

不高唱女性赞歌，不高举女性主义旗帜，品牌挖掘女性内心的细微感受，捕捉女性的浪漫和愉悦时刻，也能和女性达成情感共鸣，完成女性“密友”身份的抢先占位。

 03

做女性的“守护者”：

关爱“她”健康，营销与公益同行

回顾历年的三八节营销，公益活动可以说是品牌触达受众群体的有效“利器”，换句话说，也是一张稳稳的“安全牌”。

近年来，Z世代群体的社会责任意识加强，品牌要抢占女性的心智资源，就必须秉承着远大的品牌使命和责任感，同时营销理念提升到关注女性期望、价值和精神需求的新高度。

而公益正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感链接的高效方式之一。

今年妇女节，薇诺娜继续开展「薇笑阳光计划」，携手公益大使刘薇、丁喜晨前往云南楚雄，科普皮肤防护知识，切实以专业力量守护光敏人群。

途径光照强烈的高原，寒风凛冽的雪域，奔赴高山万里，薇诺娜以实际行动践行品牌责任，在经年累月的公益计划中扎根「专业守护力」心智，传递对高敏感女性群体的关爱。

 于女性而言，品牌的潺潺暖意流淌于心间，无疑是一份意义非凡的妇女节赠礼。

在这方面，ukiss的表现也尤为出色。 继 去年三八妇女节向山区未成年女性发放卫生巾与科普卫生知识后，今年ukiss进 一步挖掘女性公益内涵，基于女童遭受性侵的触目惊心的社会真实现象出发，推出公益纪录片《向阳的你》。

在遥远的山区开展「守护花蕾计划」，培养孩子们的性保护意识，从笼统的纯捐助行动提升至价值培育的高度和深度。

这些品牌积极践行社会责任，也让营销超脱营销本身，带来深远持久的社会影响，将营销的渗透力延展于妇女节之外。

 04

做女性的“献礼者”：

讨“她”欢心，小惊喜营造节日仪式感

八年前，马云曾放言“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。”

由此可见，女性在消费中的经济地位显著提升。在专属于女性的节日，品牌纷纷深挖女性消费者洞察，以讨好女性的欢心，营造浓郁的节日氛围。

擅长玩转social的大润发，今年也加入了其中的队列。融合春日营销和妇女节营销的两大节点，巧妙提取品牌谐音字，以花指代她，发布了《大润花》广告片，解锁女性的无限可能性。

线下大润发同步发起了「大润花」行动，在妇女节当天向女性消费者赠送一支花，增添过节仪式感。

再如王老吉，在三八妇女节之际上线山茶花风味新品，以清新浪漫的粉罐迎合广大女性消费者的喜好，应景的限定设计怒刷品牌存在感，赢得女性的青睐。

 在笔者看来，品牌发挥创意思维，与妇女节建立深度绑定，以小成本借势撬动最大范围的传播，绝不失为一个讨巧的营销方式。

 05

结语

三八妇女节，是全世界劳动妇女团结战斗争取女性权益的共同光辉。

品牌开展节日借势，绝不能忽视甚至歪曲节日涵义，而要在此基础上，以富有穿透力的女性主义价值观拓展纵深边界，化作一砖一瓦努力构筑“她”想要的新世界，才能聚拢女性群体的关注，让营销走进“她”的内心。

所幸的是，还有众多品牌正朝着这条女性主义大道奔去。