不爱打广告的内外，凭什么让王菲着迷？

一直以来，提起「NEIWAI内外」（以下简称“内外”）这个品牌，大家可能会想到小众、清新这类词。就在最近，这家品牌突然官宣歌坛天后王菲为其全球品牌代言人，并将品牌Slogan更新为“一切都好，自在内外”。消息一出，迅速炸开了锅，相关微信推文迅速突破10万+，这代言绝了呀！

提起歌坛天后王菲大家肯定不陌生，这些年来，她一直是特立独行、深居简出，很少接品牌代言。就拿今年来说，王菲就只代言了国民品牌金典有机奶和国际大牌赫莲娜。

如今市场上的内衣品牌多如牛毛，作为后起之秀的内外居然能请动王菲代言，不禁让人好奇：这个品牌究竟有什么魅力能打动王菲？

1、重新定义性感，鼓励女性做最真实的自己

近年来，随着女性自我意识的觉醒，越来越多的品牌想要撬动女性市场，于是纷纷在“她营销”上发力。新锐原创内衣品牌——「NEIWAI内外」，就是在这个背景之下成长起来的。

创立之初，内外就以「重新定义性感」为品牌理念，从日常生活的女性视角出发，推出更为舒适的无钢圈文胸，解放女性身体。但光靠产品的性能就想占领消费者心智，这还远远不够。唯有以品牌价值观的持续输出，才有利于实现差异化的竞争。

我的内外，你都了解

2018年，知名超模、演员杜鹃为内外首位代言人。杜鹃自由学习芭蕾，气质清冷，带给人满满的“高级感”。她淡然、自信、坚韧的形象完美诠释出内外品牌主张的“舒适”、“自在”的品牌理念。

除了官宣代言人，内外也上线了一支“我的内外，你都了解”品牌短片：

广告片中展现了杜鹃高冷模样与柔软内心的内外两面，但仔细观察，其实是以杜鹃来映射所有女性。

用“主我”和“客我”两个不同视角展开，鼓励女性自我了解，自我接纳。既传递品牌价值观，又进行用户沟通，赢得品牌好感度，达到推产品和推品牌的双重效果。同时，片子整体清新简洁，契合时下女性追求的品味和审美。

我是_____，也是我自己

2019 年上半年，内外在“我的内外，你都了解”的基础上，再次推出“我是_____，也是我自己”系列影片，进一步探索女性的力量；

谭元元：我是舞者，也是我自己

杜鹃：我是剧中人，也是我自己

麦子：我是记录者，也是我自己

三支广告通过展现剧中人杜鹃、舞者谭元元以及记录者麦子的生活片段与内心独白，对话、情绪，进一步诠释内外品牌理念：也许“我”在社会生活中被赋予了很多身份，但“我”始终是我自己。

虽然上述两则广告，并没有引起病毒式的传播，但这也足以体现出品牌对消费者心理的深刻洞察。

当然，品牌价值观的传递与维护，并不是通过一两次营销活动就可以完成，更多的是体现在与用户日常的沟通与交流上。不得不说，内外在这件事情上，做得算是很用心。

2019年下半年，内外推出品牌视频栏目《在人海里》系列、定期进行有奖互动以及故事征集与讲述。不难看出，内外是想通过“她们的故事”软性输出品牌价值观，以连结更多的女性，从而实现进一步的情感链接。

《在人海里》系列——凌晨五点的追光者

《在人海里》——BodyTalk栏目

    

讲述与征集——胖女孩的故事

从最终的效果来看，这些举措的确能够加深消费者对品牌价值观的理解，并且还吸引了品牌粉丝自发进行UGC创作，实现逆向反哺品牌，为品牌带来更多的流量和关注，从而触达到更多的潜在消费者。

2、包容女性多元化

如果说前文的营销只是内外的开场，那么，今年2月致敬每一位独一无二的女孩的主题广告《没有一种身体，是微不足道的》就是内外的正式亮相。

广告文案：

平胸

真的不会有负担

承认胸大

反对无脑

我58岁

我依然爱我的身体

成为妈妈后

我没有丢掉自己

我喜欢我的肚腩

喜欢我的人也喜欢它

疤痕

完整我的生命线

没有一种身体

是微不足道的

广告片中6 位不同身材的女性，依然是以“性感”为主，只不过让“性感”的内涵更加丰富，展示出女性的多元化，比如瘦小的、丰腴的、年轻态的、中年的……这完全打破了人们对内衣广告和女性身材的偏见。

说到关注女性多元化，就不得不提起内外的同行——维密。

维密一直以来就以性感著称，但这种认知显然已经滞后。十年前的维秘凭借“性感为王”每分钟能卖600件内衣，十年后的现在，“众神云集”的维密大秀被取消，今年6月英国子公司宣布破产……在疫情与市场的双重打击之下，维密被迫向更多元的形象转型，先是在19年签下“变性模特”、“大码模特”，然后在中国市场官宣周冬雨、杨幂为品牌代言人，企图扭转当下的窘境，但这似乎已经太晚了。

从与维密的对比来看，显而易见的是，内衣品牌只有立足于女性内心需求，不定义女性、不物化女性，给予多样女性更多的关怀，才是在向一个积极的方向迈进。

此外，从内外上述广告可以总结出，它的确很少做关于产品层面的宣传，更多的是品牌价值观的营销。在这个流量为王的时代，内外没有盲目追逐流量，而是开辟了一条属于自己的路，这对于一个新锐内衣品牌而言还是独特而又难得的。

从“我的内外，你都了解”，到“没有一种身体，是微不足道的”；从号召女性做真实的自己，到更多关注女性自身及其内心需求，可以说，内外用情感打破产品的局限性，逐步实现了品牌内涵的丰富，使其更具张力。

3、探索女性「自在」生活的新方式

有了品牌力之后，品牌就更容易做衍生，无论是品类还是价值观。

于是，内外把目光从线上转移到线下。目前在全国22座城市已经有近100家直营门店店，年底的门店或将超过120家。

利用这些优势，内外完成了品类的延伸，渐渐成为一个涵盖内衣、家居、便服、运动多品类的生活方式品牌。这也意味着其品牌理念从「重新定义性感」，升华到「探索女性自在生活的新方式」这一更为宏大的概念。

据说，其实内外能够打动王菲的奥秘在于，除了她自身的气质与品牌高度契合，更重要的是王菲本人认同内外的品牌理念，是内外的用户。果然，一个用心讲故事的品牌，总能打动人。

4、无法复制的品牌价值观

当下做女性营销的品牌很多，实际上，真正能够出圈的品牌少之又少。

市面上我们看到针对女性的营销，大多是停留在浅层营销。比如，越来越多美妆品牌、女性用品品牌邀请当下流量“小鲜肉”做代言，其实这传递出的依旧是认为女性依旧是男性的附属品的理念。当然，也有不少品牌的女性营销甚至只在光喊口号，以为带有“做自己”、“独立自信”、“女王”等营销词汇就是在传递女性平权的价值观。

话说回来，虽然内外在女性营销上提供了一个很好的范例，但如果一个品牌真正想实现“她营销”，只可以借鉴经验，绝不能照搬照抄。毕竟，如何更好地重新定义女性，不给女性打上物化标签，才是品牌们在这个时代应该思考的营销策略。

最后，品牌建设是长期投入，即使内外在这一点上确实带来了不少惊喜，不过，我们相信这才仅仅是开始，未来它还能在这条路上走得更远。

 

参考：

刀姐doris：NEIWAI内外：兼具增长和品牌的互联网内衣  

https://mp.weixin.qq.com/s/gw_rVs0N2GZMZWyo8obXVg

胖鲸头条：官宣王菲背后的野心｜对话NEIWAI内外品牌创始人刘小璐  

 https://mp.weixin.qq.com/s/fV7Rwizt-YxK9rSzJd9eSQ

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