三八妇女节营销案例，心中最佳给「她们」

一个很有趣的现象：已经鲜少有人把3.8节称为“妇女节”了，“女神”、“女王”、“元气少女”等逐渐被用来形容女性。但在官方辞典中，“妇女”是成年女子的通称，不单纯指已婚妇女。随着女性的消费权和话语权日益增长，三八国际妇女节也成了各大品牌争夺女性市场流量、鼓励女性消费的节日。据2020年某数据报告显示，中国女性消费市场远超10万亿。

来源：2020女性品质生活趋势洞察报告

看遍了近几年的三八节营销案例之后，我发现，比起一些打着“女性”旗号、同质化日益严重的“营销创意”，那些唤醒女性共鸣、让人们甘愿为之买单的营销，他们基本都有一个共同的特质：相比停留在短暂地犒劳和促进女性消费上，他们找准了妇女节存在的根本意义——认可女性的能力、地位以及价值。

今天，我将从个人最喜欢的几个案例出发，聊聊这些品牌在聊“女性”营销时，实际是在传达什么。

1、《无畏的小女孩》，现身纽约华尔街

在传统以男性为主导的金融街上，道富环球与麦肯纽约曾以「无畏的小女孩」为创意，成功激发起大众的情感和辩论。一名“小女孩”昂首挺胸、斗志昂扬地站在华尔街铜牛的对面，娇小的身形与铜牛形成了鲜明对比。铜牛就像女性在社会生活中必须面临的诸多难题，女孩儿所表现出的勇敢和无畏，无关年龄和种族，却足以让世界瞩目。

2、自然堂《没有一个男人可以通过的面试》

假设一下，如果性别互换，你在职场面对这些问题该如何回答？

“你又要喂奶又要照顾孩子，那你能做好现在的工作么？”、“要晋升，先得保证三年内不要孩子，你能做到么？”.......自然堂曾以女性在职场面试时经常碰见的问题进行反向提问，以品牌的思考和行动支持和鼓励大众「打破偏见，支持女性勇敢逐梦」，引发男女、各界对女性VS职场关系的思考。

3、局部气候调查组《要羞耻的不该是你》

当“发育”、“月经”、“处女膜”、“性”、“身体塑造”等女生们“不敢”提及的隐秘话题，被赤裸裸地曝光在大众视野中，那些女性所关心的、应该「正视」的话题才真正引起了大众的觉醒意识。即使时至今日，无论是活跃在热搜里的新闻，还是发生在身边的真实故事，对于女性而言，「要羞耻的从来都不是你」。局部气候的这组大胆海报，让人看到了走在时代前头为女性发声的人，至今令我印象深刻。

4、疫情之下，屈臣氏致敬90后女生

17年前面对相似的考验（非典），有群人可能还只是孩子，在大人呵护下安然无恙，今天她们长大了吗？

疫情期间，W用一支病毒类视频向当代中国90后女生致敬，我也是第一次看到，感动和有趣也能以这种形式并存。“不是所有长发姑娘，都舍得剪掉秀发；不是所有热恋的女孩都愿和心上人变更婚约；不是所有的年轻妈妈，都忍心放下孩子奔赴工作”。W用疫情期间特殊的拍片经历，将洞察到的当代90后的美表达地生动迷人。

5、台湾全联：《妈妈的黑洞》

「她」是别人眼中幸福美满的“孙太太”，她是一个从小到大都不太爱说话的人。台湾全联邀请到了最会讲故事的导演罗景壬，在三八节前夕讲述了一个对着“黑洞”自说自话的女性故事，并借助主人公的故事，对着屏幕前的每个人说道：小时候的我，长大的我；结婚的我，不结婚的我；生小孩的我，不生小孩的我；说话的我，不说话的我，其实，都是我。当细腻的内心情感付诸于与“黑洞”的对白中，我们看到了女性内心最真实的声音。

三八节营销，品牌应该如何自处？

品牌们最伟大的“发明”，就是能把所有大大小小的节日，都变成促进消费的“卖货节”。三八国际妇女节，当然也不例外。前有一直强调女性态度、做真实自我的苍白呐喊，今有以天猫为首的谐音梗、造梗致敬祝福，女性的力量是越来越强了，但品牌们所带来的反效果影响也是越来越多了。

历数在“女性”话题上翻车的案例，无外乎都逃不过物化女性、引起两性对立、贴标签的大忌。

像之前B站的“共产共妻”、“无职转生”言论；茶颜悦色的“捡漏子”地方文化梗；还有两性品牌杰士邦在淘宝上评价“女性”的图片....虽然并非都是在三八节妇女节的营销节点上，但它们在“女性”话题上频频踩雷的举动，无不彰显出渴望获得女性流量的明显意图，而最终被流量反噬也算是自食其果。

“聪明”的品牌懂得把握时间契机，从三八国际妇女节的本质出发，助推女性力量在这一天的发声，并巧妙宣传自己的品牌价值观。

比如一直为人们津津乐道的SK-II《她最后去了相亲角》，就从新女性VS传统观念的角度，让大众关注到“剩女”这个带有偏见的话题，并借助当事人的“心声”回答世俗的声音，给人新的思考。

北京奥美为梅赛德斯-奔驰制作的一组视频文案，干净有力，直接将女性的态度赋予实际的行动表达中，唤醒更多女性力量。

珀莱雅关注到“人”的力量，在三八节这天打破性别偏见，用一段长文案和每一个“人”对话。

或许每个品牌在提出新的创意概念前，除了关注“这个节日能为我带来什么”之余，可以再想想“这个节日我能为大众带来什么”。当品牌以参与者的身份，回归到每个节日最开始设立的初衷，真正考虑能为女性、为时代做些什么，“三八节国际妇女节”也将不会只停留在购物狂欢的短期热闹中。如若有一天，等“三八妇女节”不再被特别提起和铭记的时候，真正的男女平等或许才算真正实现。