苹果广告刷屏44年，凭什么？

这几天，苹果mac系列又推出了一个新的广告片，「创造停不住，敬 Mac 背后的你」，延续了苹果最近#致敬mac背后的你#系列。一样的名字总让人误以为是同一条老广告。

这个系列曾在国外刷屏，甚至掀起一股社交媒体上模仿广告拍摄的同款照片、视频分享。

《敬 Mac 背后的你》知乎网友二次创作

今年 3 月，苹果《敬 Mac 背后的你》妇女节特别视频，用图片播放的形式向那些在 Mac 背后，为世界做出巨大贡献的女性致敬。

这不禁让人联想到经典的那支苹果广告片《Think Different》。而事实上，这两支也都是由苹果目前唯一的外部广告代理商操刀的。

《Think Different》广告海报

多数人知道苹果是个被产品耽误的广告公司，但少部分人了解苹果背后的唯一广告代理商是谁。（文末揭秘）

苹果广告的风格一直在被模仿，但好像从来没有一个号称能超过苹果的“超存在”。

从1976 年的第一支广告，44年过去了。苹果广告的风格很稳定，但如果让你用一个词形容，大多数人会说，这很苹果。

硬货环节，我们具体来品品，苹果广告的风格是由哪些元素组成的。

致敬&信念感

第一支苹果iPhone的广告片《Hello》和最经典的苹果广告片《Think Different》之间有什么相似？

答：没有一个镜头是现拍的。

《Hello》的画面是经典电影剪辑，《Think Different》则是名人真实资料镜头剪辑。

《Hello》广告中的超人总动员画面

《Hello》当中把电影中各个经典人物说“hello” 的场景混剪，不同的情绪不同的组合不仅是致敬，这种熟悉的陌生感，也是众生相。

一个广告片要怎么拍的好？苹果说：不需要拍就挺好。

文案                           

“致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”

为什么这个广告片不需要另外拍画面， 爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、卓别林、约翰列侬小野洋子 。这些看起来叛逆的人物一个个出现，就是对文案最好的支撑。

是苹果的文案厉害吗？是，但没这么简单，好文案背后是一整套价值观，“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”这么狂妄的话，你恐怕在所有品牌的广告中也听不到几次，这是苹果风格独有的“现实扭曲力场”。

广告人们对这个片子可以说是耳熟能详，一遍遍听过乔布斯的版本，被打动着。无论是B站《后浪》还是快手的奥利给，从文案上你也能感受到一些苹果风格对于广告人们深刻的影响。

《Think Different》广告片背后的彩蛋

当时苹果调研发现，尽管有斯皮尔伯格等知名创意人士使用 Mac ，但 Mac 在大众眼中并不算靠谱，为了扭转这一印象，TBWA 团队开始了频繁的创意讨论。

在团队的一次讨论中 TBWA 的艺术总监 Craig Tanimoto 提出一个新想法，他认为 IBM 是当时炙手可热的科技大公司之一，而苹果和 IBM 是不同的，为此，他提出了和 IBM 广告口号「Think IBM」相反的「Think Different」。

“反常态”想象力

实在不想再形容苹果广告是创意，太空泛了，“反常态”想象力倒是更贴切些。我们如果看过够多苹果的广告片，就会发现，苹果广告很少架空一个完全不存在的设定，多数是发生在我们日常生活之中的。

为数不多架空的设定是经典的《1984》场景还原了乔治奥威尔书中所写。苹果的风格是什么？在现实基础上只做一点改变，并无限放大。

 

苹果广告片《1984》

广告片中用一记重锤爆破了象征思想控制的老大哥，点睛之处在于那句“苹果电脑的诞生将让你看到，为什么1984不像书中所写。”

苹果广告“只做一点改变”的反常想象力沿用至今，不论是airpods广告里的随地弹跳，万物刷脸“解锁”，还是音响的“无限回廊”，因为产品，让现实生活构筑出一个夸张的奇异世界。

苹果广告《欢迎回家welcome home》

基于现实而又跳脱现实。这是苹果广告用反常想象力给我们构筑的“乌托邦”。

最近大家也在感叹苹果的二次元广告片，如此跳脱的想象力。其实，想想也没什么好惊讶的， 苹果的广告动画片一直是官官的心头好，毕竟乔帮主可是皮克斯“出身”。 

苹果感恩节推出的动画广告《分享你的天赋》

策略上关注“人”的感受

前面所说的想象力，在苹果广告的音乐世界里，有种万物皆有可能的味道。但为什么我们不会觉得失真，而是觉得可爱又浪漫。

原因是苹果广告所处的视角和大多用户一致，“我虽然参数不是很懂，但是我知道听音乐是个什么感觉。”

基于人的主观感受，你在听音乐的时候有没有觉得自己是整条街上最拽的崽。

苹果的耳机广告也总是不谈我们产品降噪、舒适、科技。而是来了一段带上AirPods之后的感受，地板是软的，一蹦三尺高。

 

AirPods广告片《Bounce弹跳》

苹果在广告里给受众划定了一个舒适区域，然后说了句，你的地盘我做主。

其实，这个美妙的感觉，到底是产品给我的还是音乐给我的，苹果并没有明确，狡狡猾猾地模糊掉了。

一个小小彩蛋，如果你在B站追过苹果广告，一定会发现弹幕里都是问广告BGM是哪首歌的。苹果的广告片，BGM也是真的很会选。

AirPods广告片《holiday》

去产品电影化叙事

苹果的产品类广告里弱化介绍产品，至于品牌类广告，苹果沿袭下来的传统甚至试图将产品“摘除”。《Think Different》到《致敬mac背后的你》皆是如此。

以至于一些人会吐槽，不看到最后，这根本不知道是苹果的广告啊。但是，如果这个品牌类广告已经引发了足够的关注和讨论度的前提下，片子只需要满足一个条件，传递品牌价值观，足矣。

从2018 年春节联合陈可辛导演推出的广告片《三分钟》、到 2019 年春节贾樟柯导演的《一个桶》，年初周迅演的《女儿》。苹果的春节三部曲不仅引发了热议，更是模糊了广告和电影的界限。

这些片子并不像产品篇做的很炫酷，很抓人眼球，甚至于让人觉得过于克制。笔者看来，苹果电影化叙事广告更像是电影预告片，正片要去品牌与消费者所建立起来的情感空间内寻找。

小结

除了苹果自身的队伍，其背后的广告梯队代理商TBWA和苹果的合作，可以追溯到乔帮主时期。Media Arts Lab已经是TBWA专门为苹果服务的部分了。

站在乔布斯背后的广告人Lee Clow 给苹果带来了波澜壮阔的品牌故事。他的创造力让技术更贴近人本身，定义了苹果广告的个性。

好了，你现在可以出去吹牛了，讲一下乔布斯背后的广告人。

承认与否，苹果的广告风格，确实影响了一大批广告人，甚至是带领着他们义无反顾的冲向了广告这条路。

最后，再回顾一下这支经典的《Think Different》广告片吧。⬇️