学会价值提炼三部曲，让客户买了还想买

编者按：我们一般谈品牌工作的时候会分为三种：企业品牌、产品品牌、雇主品牌，每一类的做法都不一样，本文主要谈论的是B2B产品品牌的价值提炼心得。

“价值”是一个非常抽象、也很包罗万象的词汇，每个人都听过它，但又说不准它具体是什么。今天，几乎所有品牌都在尝试去打造一个有价值的品牌。那什么是价值？价值的背后究竟又有哪些门道？为什么同一类价值在不同的品牌表达下，产生的市场效果截然不同？

借着最近工作的探索，在这里，我正好也和大家分享一些相关的心得。

价值，就是让客户感觉“爽”

每个人都在谈论价值，那究竟什么是价值？

市场上的观点有很多，我们认为“能够满足客户需求的东西，就是价值”。

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当我们为客户带来销售利润时，我们就创造了价值；当我们帮客户解决具体问题时，我们也创造了价值；当我们让客户内心愉悦时，我们同样创造了价值。

同时，价值因人而异，面对不同的客户、在不同的场景下，同样的价值，其意义和重要性会有所不同。一件昂贵的防护服对饭店后厨毫无意义，但对于医疗实验室却是工作的必需品；当货运卡车在零下15度的公路上突然抛锚，司机期望的可能不止一杯热咖啡，而是一整个高效的服务救援团队。

价值不仅是让客户变得强大的东西，也是能为客户带来愉悦的东西，只要客户感觉到“爽”了，你就为他创造了价值。

品牌从不缺乏价值，缺的是能够打动客户的“核心价值”

对于B2B品牌而言，价值有很多种，不单单指“价格”，也是指“技术、创新、服务、质量、精神意志、关系维护”等等内容。

为了厘清品牌价值，全球著名资讯公司贝恩设计了一份B2B品牌的价值量表，其中罗列了40多种B2B客户最关注的价值要素，比如响应速度、节省时间、产品质量……这份量表几乎涵盖了当代B2B品牌能为客户创造的大部分价值，有关品牌价值的标准答案基本也都在里面了。

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看到这里，你可能会疑惑，“既然都有答案了，那品牌还做什么价值提炼，照着标准改改就行了。”

确实，当营销有了标准，从业者自然也会轻松不少，但当所有人都拿着同一份标准，那营销最后的产出也一定是高度相同的。于是我们看到，在光伏行业，每个品牌都在讲大功率，都在讲可靠、高效；新能源商用车行业，每个品牌都在讲高品质、高安全、强续航……所有对客户价值的描述都在趋同于几个“最好”的词汇，谁发布的早，谁就有优势，可半年后又是一地鸡毛。品牌好不容易开始价值竞争，最后绕了一圈又回到了性能参数与价格的竞争，陷入无限的指标内卷。

所以说，难道“品牌价值”也是殊途同归？

当然不是，品牌从不缺乏价值，缺的是能够打动客户的“核心价值”，就像生活中，“美”从不缺乏，只是缺少发现。

虽然都有着相同的价值因素，但每个品牌的DNA是不同的，成长背景是不同的，手里的资源能力是不同的，所面对的客户也是不同的，“客户需求”与“品牌价值”的高度匹配才是品牌最棒的竞争壁垒，只有了解客户需求，才能将品牌的价值效益最大化。

“价值提炼”就可以有效的帮助我们去挖掘产品的独特性，打造真正满足客户需求、具有差异化的品牌核心价值。

价值提炼三部曲：特征、利益和卖点

价值提炼的方法很多，但从本质上来说都是FAB（Features特征，Advantage产品优势Benefit利益点），这个模型在品牌主导市场的时代很有效，但在客户主导市场的时代可能还不太够，因为你觉得对客户有帮助的利益点，不一定是客户真正想要的。所以，为了最终的销售效果，我们将模型升级了一下，变成了FBU——特征、利益对比和卖点（Unique selling proposition）。

第一步了解产品特征

我们在拿到任何产品时，首先面临的都是一堆产品特征，比如说外观特征体积小，USB接口很多，产品的运营收益很高，汽车底盘很大。这些特征有的对结果有帮助，有的没有，没关系，我们先了解和穷举，甚至可以把这些功能组合在一起，看看是不是有什么新的特征。

第二步利益对比

有了产品特征，我们就需要从中找出哪些特征是能给客户带来好处的，在功能上带给他什么好处，在情感上带给他什么好处，在社交关系上带给他什么好处；在这些好处中，基本品质的好处有哪些，超越期望的好处有哪些，创造惊喜的好处又有哪些。

对比完就会发现，利益点其实是个坐标图，横轴是满意度，纵轴是环境，产品的大部分利益点都能在其中找到自己的位置。

所以，带给客户的好处越多，和行业伙伴之间的差异化越强，内容本身还有惊喜感，那么这个特征就越值得深挖，越能吸引客户。

第三步创意卖点

当有了一系列对客户有好处的特征，我们就可以开始创意卖点了。

所谓“卖点”，无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。

这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

不论它从何而来，只要落实在营销的战略战术中，化为客户能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。你可以有一个卖点，也可以有很多卖点，根据产品而定。

比如沃尔沃卡车的产品特征是“动态转向系统有着精准的操控力”，它的卖点就是“安全”特别好，但如果只说卡车安全，客户没什么感觉，于是，沃尔沃在后续推出了非常经典的广告片《The Epic Split》（史诗级的分叉），让尚格云顿踩在两台平行前进的卡车后视镜上，摆一字马，客户一看就能直观的感受到沃尔沃卡车的超强稳定性能。

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说了那么多，怎么没有提到“价值”？

其实很多时候，卖点和价值是一回事，客户需要的卖点就是价值；客户无感的卖点是自嗨，能打动客户的卖点一定是能让他“爽”的，一定是有价值的。

如果你的产品只有一个卖点，那就将它转化成客户易于理解的核心价值；如果你的产品有许多卖点，那就从客户角度出发，将它们汇总提炼成一句最具感染力的核心价值。

价值提炼：用最有感染力的话说最重要的事

几乎每个职场人都遇到过电梯30秒。早晨上班，你和老板在同一部电梯里，老板主动问你：“最近工作怎么样？”作为产品研发部经理，你正好在研发一款新手机，目前取得了不错的进展，你也很想和老板同步一下信息，那么在30秒的时间里你打算怎么介绍你的项目？

不出错的回答是：”我们组最近正在研发一款新手机，主要定位于高端手机市场，这款产品有很多亮点，包括6400万潜望式长焦，3.5X光学变焦，最高200倍变焦，电池续航能力也不错，颜值也高，还使用了华为麒麟980芯片，性能非常卓越……虽然目前还在测试阶段，但我们对市场的销售前景还是挺有信心的。“

最终，在你拼命的努力下，终于将产品的核心亮点在30秒之内全部讲了一遍了，老板听完点点头，只记住了“你正在研发一款高端手机”。

高情商的回答是：“我们组最近正在研发一款新手机，主要定位于高端手机市场，这款产品的亮点有很多，最吸引用户的应该是它的拍照功能，即使拍天上的月亮，也清晰可见，所以我们打算把它叫做‘可以随手拍月亮的手机’。”老板听完会心一笑，“这个概念有意思，加油干，期待你们的成果！“

时间是品牌的敌人，尤其是在今天的消费市场，大量高度同质化的产品让客户目不暇接，对于老客户，B2B品牌讲究的是门当户对，注重关系营销，但对于陌生的新客户，品牌之间往往比较的就不是谁更优秀、谁的产品品质更好、谁的服务更好了，而是谁能更快的让客户记住你。价值提炼就是要在最短的时间里，向客户展现品牌最棒的一面。

对B2B产品而言，“价值提炼”很重要，但它并不是品牌工作的终点，除了要有话术，我们还得有企业价值链的支撑，毕竟“空谈误国，实干才能兴邦”。围绕“核心价值”我们要去寻找价值背后的支撑点，去做各种形式的对外演绎，我们甚至可以提出高于企业当前能力的“核心价值”，然后用它去引导集团价值链的升级，包括研发、营销、服务等等，不断推进产品的迭代，让产品更适合客户的需求。

德鲁克说，企业的目标是“引导消费，创造客户”，有了能打动客户的核心价值，相信也能让企业的品牌和营销工作事半功倍，收获更好的增长。