2024消费趋势：价值重构是品牌实现增值的稳定器

肖明超

10月前

【摘要】：如何通过价值重构，提升品牌营销力，增加价值空间。

后疫情时代，国民对于日常消费的选择普遍趋于理性，变得更为谨慎，安全和品质成为大众的关注焦点。随着产品趋同性的越发严重，品牌区隔性的越发模糊，大众的精明消费观念呈现了爆发式的增长，无论是大众产品还是高端产品，想要在市场“突围“成为一匹黑马，就要思考如何提升消费者对品牌和产品的可感知价值。

2024年1月11日，由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024年中国消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。会上，知萌正式发布了2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

知萌针对“价值重构”的趋势预见，在《2024中国消费趋势报告》明确提出，买到值得感、新意义和新内涵，这是消费者对于产品可感知价值的追求，这也将引发产品和品牌的价值重构，越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌，越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。

01.重塑可感知价值

2023年是疫情破冰后，市场经济回暖和复苏的首年。为了抢夺市场份额这块诱人的“蛋糕”，各行各业都涌现出大量的品牌，而品牌之间在日益激烈的竞争中也暴露出了“致命”的缺陷，由于大部分品牌缺乏技术壁垒，准入门槛降低，导致了大量的同质化品牌和产品充盈着整个市场，品牌难以在市场中脱颖而出。所以，建立差异化竞争优势变得十分重要，为消费者创造新的价值寻求溢价成为品牌新的增长趋势。

受到疫情的冲击和影响，消费者的购买决策因素逐渐增多，可感知价值成为了“刺激”消费者购买的驱动力。

在奢侈、优质的高价市场中，消费者更加注重情感价值和体验价值。品牌需要打造出具有惊喜感、稀缺感的优质产品，同时还要为消费者制造专属感，让消费者体会到“被尊重“的购买体验，产生情感的链接，达成强烈的共鸣感。在体验价值方面，消费者渴望在购买的过程中彰显出身份的尊贵性，以及享受高质量的服务流程，同时，更希望通过对产品的使用，体验到文化及美学价值对产品的赋能。

而在优质平价市场中，消费者则更加注重功能价值的体现。在强大技术优势的驱动下，产品功能、质量需要持续迭代优化和升级。产品的卖点和工艺是消费者衡量品牌的重要指标，也是刺激购买力的关键要素。好用且不贵的高性价比会让消费者有满满的”安全感“，亦是提升使用价值的重要维度。

面对消费谨慎、购买决策成本提高现象的涌现，品牌需要做出深度的思考，持续挖掘用户需求，赋能更多的可感知价值，掌握市场竞争的主动权。如何提升产品竞争力？如何提高品牌与用户的情感链接？如何展现市场竞争的优势及价值？品牌的价值重构势在必行！

02.实现价值重构的三大路径

结合2023年中国行业市场的热点来看，国货翻红势不可挡，越来越多的高端品牌努力突围，实现品牌的再增值，中国品牌也逐渐走出国门植耕海外的沃土。所以基于此，知萌咨询机构认为价值重构有三大方向和路径，分别是老牌焕新、高端突破以及品牌出海。

价值重构之老牌焕新

2023年的现象级消费场景莫过于老国货的集体出圈，前有“蜂花”79元套餐，后有“活力28”直播状况百出，众多国货纷纷入局，开始重新走进消费者的视野中。对老国货来说，消费情怀确实能够带来一波流量。但“野性消费”离场后，消费者依然会直面真实的需求。当下消费分层，消费者越来越注重产品的性价比、品质、个性。而产品单一、品牌老化、创新不足，恰是不少老国货品牌客观存在的短板。

根据知萌咨询机构《2024中国消费趋势报告》研究显示，消费者对于国货下一步的期待便是创新。年轻消费群体早已跳出对老牌传统的认知圈层，取而代之的是对产品创新、品牌创新、设计创新、营销创新的期待，对国货翻红充满信心的同时，也提出了更多的期盼。

价值重构之高端突破

近3年以来，中国高端产品的消费价格指数一直呈现涨幅。根据《2023胡润至尚优品：中国高净值人群品牌倾向报告》，中国高端消费市场规模达到1.65万亿元。与之相应地，中国高净值人群消费价格总水平稳定上涨，消费力持续发力，2022年胡润中国高净值人群消费价格指数（LCPI）同比上涨6.5%，是十年来最高涨幅。高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验，而是通过消费感受文化内涵和独特价值，享受消费的乐趣。

随着消费理念的不断迁移和改变，以服装、手机、新能源汽车为核心代表的中国品牌，在高端重构的路上努力实现再突破。高端化之路往往是构建品牌矩阵，进一步完善品牌多样化、国际化、高端化布局，在线上线下多渠道布局，提供全方位的购物体验；同时，拥有自主研发的科技专利和优势背书，依靠关键技术和功能创新，为用户打造领先体验，实现功能、体验无短板；打破传统边界，构建细分品类与场景，为消费者带来精细体验，亦是实现高端突破的重要维度。根据调查数据显示，消费者对各种特征的“高端化”中国品牌都是认可的，尤其是将中国传统文化发挥到极致的品牌。而中国品牌各个层面的创新突破，让消费者对中国品牌的信任度在不断提升。

价值重构之品牌出海

2023年，中国的出海企业呈现出了更多元化的发展趋势。一方面，有传统产业从中国深厚的传统技艺和文化中汲取创意，成功引领国内品牌进入国际市场；另一方面，也涌现出了依托中国自主创新重大突破，在尖端领域获得一席之地的“高精尖”企业。

然而，在具备前沿技术和优质产品、专业服务以及敏捷供应链的基础上，如何构建享有全球盛誉的价值品牌，已成为越来越多中国出海企业的共同目标。据商务部、外汇局统计，2023年1-11月，我国全行业对外直接投资9541.7亿元人民币，同比增长8.2%（折合1355.1亿美元，同比增长2.9%）。其中，我国境内投资者共对全球154个国家和地区的7149家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资8145.4亿元人民币 ,同比增长18.4%（折合1156.8亿美元，同比增长12.7%）。

“出海”路上，机遇与挑战并存，因此企业不能为了“出海”而出海，更应当务实，借助数字化能力实现弯道超车。

03.价值重构趋势五大应用策略

结合对价值重构趋势的洞察和潜心研究，知萌咨询机构认为品牌可以从以下五个策略实现价值重构，提升品牌影响力，增加价值空间，让品牌的每一步都稳进、向新。

策略一：提升消费者对品牌的可感知价值

面对竞争日益激烈的市场，品牌要求生存、求发展，就必然要重塑和升级自身的技术、产品、功能、包装、营销等，提升消费者对品牌的可感知价值，要注重为消费者提供更多的情感价值，为消费者制造更多的惊喜感、稀缺感、专属感和共鸣感；为消费者带去更多的文化体验和美学价值，以提升品牌的软实力。同时兼具提升硬实力，从功能价值角度出发，创造更多附加值。

海尔集团旗下Leader品牌就是为年轻人提供可感知价值的典型案例，重塑了品牌与人的关系。为了满足年轻人的小个性需求，Leader努力提供各类解决方案，比如：Leader小彩条冰箱将产品原生功能定位在小空间可以动、小惊喜可焕肤、小智慧可交互三大锚点上，完成对人群再细分过程中的需求最大公约数的抓取。截止2023年底，Leader用户资产增长131%，社交平台主动搜索提升192%。通过对Z时代需求变化的敏锐洞察，和对年轻生活方式的深刻理解，Leader新品牌以全方位的「养成价值重塑」，正在定义“年轻家电”的风向标，让年轻人成为家的主角。

策略二：摆脱同质化内卷，赋予品牌新价值

摆脱同质化内卷，赋予品牌新价值，聚焦精众市场和高净值人群，打造更多心价比和奢价比，为消费者带来更多的体验和价值。抖音店家臭皮匠郭哥凭借单日最高的300万成交额，将传统的羊毛产品卖出了新高度。

郭哥在抖音经营中敏锐发现了南方群体对保暖排湿的新需求，于是他将过去北方卖得好的护膝毛毯，升级成了100%纯羊毛被，抢先一步占据了南方的市场空缺。稳定产品力的同时，郭哥对内容偏好和平台玩法也进行了深度地洞察和分析，通过巨量千川全域推广瞄准抖音上的南方客群，吸引更有保暖需求的中老年消费者关注，同时通过直播展示羊毛加工的全过程来体现产品的真材实料，实现了从日销十单到上千单的生意转变，最终实现了单日成交最高300万的突出成果。

郭哥凭借着对消费者需求洞察、产品品质把控、消费者信任感建设等努力，不仅挖掘出了羊毛产品的新赛道，更让客单价翻了将近十倍。他的创新之举，提升了产品品质和加工门槛，在激烈的市场竞争中抓住了先机，为传统品类赋予了新价值和增长点，也为精准的消费人群带来更多的体验和价值。

策略三：高端价值重构

中国品牌需要依靠硬核科技进行多元化创新，并不忘发挥传统文化，打造具有东方美学意境的高端品牌，从本土向出海进行价值塑造，以突破高端市场。经历过经济高速增长、物质极大繁荣的时期之后，家电消费市场已经进入到换新需求驱动、存量消费为主的新常态，在中国家电市场竞争如此激烈的当下，卡萨帝以自身17年的高端品牌历程，给出了时代的答案。

从精英用户价值体验出发，首创中国高端家电品牌，以极致原创科技打磨产品，构建起以用户为主角的研发体系。在全球布局5大研发中心、14个设计中心，不断整合全球资源，以原创核心技术，引领行业技术变革；不断精进产品结构，创造全新生活方式体验；匠心精工工艺，铸造极致产品品质。在整体消费价值重构、用户价值体感追求、品质生活进阶的背景下，走向高端生活方式引领的卡萨帝，正在走出一条前所未有的品牌之路，擘画出高端精英人群精智生活新蓝图，为中国高端家电行业挖掘更多的价值空间。

策略四：技术实力强背书

品牌需要持续提高产品技术实力，增加技术研发的相关投入，从用户需求反推研发逻辑，优化迭代产品硬核实力，满足市场及用户的需求。在面对手机存量市场日益饱和、竞争激烈的环境下，华为从备受制裁中突出重围，积极应对严重的供应链困难，努力提升产品的技术研发实力。

在无数科研人员的辛勤付出和国家的鼎力支持下，自主研发的芯片已跃居全球第三名。为了向世界宣告科技创新的雄心壮志，自主研发了华为鸿蒙系统，充分展现了独特的设计理念和创新能力，为华为赢得了极高的辨识度。在全新发布的Mate60Pro上，首次实现了卫星通话功能，突破了传统地面通信的限制，让用户在任何地方、任何时间都可以进行通信。华为的一次次突破与创新，证明了中国品牌的自主研发实力和向世界宣告的信心，这既是华为的骄傲，也是中国的骄傲。

策略五：提升文化附加值

文化的附加值，不仅要体现在产品外包装，还要在产品的理念和实用方面体现文化的符号和属性，让消费者能够与品牌和产品产生共鸣。 近些年，国内的高端香氛品牌层出不穷，而真正占领年轻人心智的品牌，非“观夏”莫属。

从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，观夏打造了一套独特且完整的内容体系。其散发出来的独一无一的气质，导致产品常年“一香难求”观夏则用松、桂、竹、莲、青梅、绿茶、桃花等极具东方韵味的植物，打造专属于中国的香气。外观方面，观夏将东方哲学提炼和创新，将东方审美与新摩登主义融合，用极简主义和留白含蓄地表达了东方韵味。品牌的字体则采用中国宋体，体现东方文化气质和中国文化自信，是一种不羁的优雅。

观夏通过营造东方文化氛围，将产品与内容慢慢“熬”成了品牌，致力于打造新时代的东方主义，传承国人心中最为顺意的文化印象，与消费者产生情感的链接与共鸣。