品牌概念提炼四原则

品牌理论发展近百年，体系越来越完善，但也越来越复杂，不同的品牌理论适应的时代、场景、行业等越来越细分，越来越精准化，不少人错误地应用了品牌理论，导致了很多失败的案例，如何能够把复杂的理论转化为落地执行方案，作者总结了四条原则，以飨读者。

1、概念场景化

如何把品牌所描述的概念，转化为一个具体的场景，能够唤醒消费者的的切身体会，并能够形成带入感，激发消费者的潜在需求和购物欲望，如：困了、累了，喝XX，再辅助以熬夜、加班等的画面，就能让消费者很容易联想到一个属于自己的清晰的场景；再如经常用脑，就喝XXXX，提醒那些上学的，尤其是高考的一个用脑的真实场景，明确的告诉大家，这个时候就应该喝XXXX了。 

2、特点条目化

开发一个产品有时候特点会很多，尤其是老板们，总觉得自己的产品啥都好，如何将大段大段的文字描述的产品特点，转化为用清晰的、条目化的表述方式，是品牌USP提炼的一个功夫活，再付诸于简介的icon，就能让消费者很容易接收和理解产品特点。

 如近两年蹿红的元气森林，清晰的一个”燃“、”気“等表述了产品特点，形成清晰的记忆符号（视觉锤），产品的功能描述（无糖、无脂肪、无热量等）也结合了图形化的icon设计，避免了用大段文字的阐述，凸显了简洁，而且容易记忆。

3、口号指令化

一个好的口号，可以强有力的促进销售，很多消费者并不清楚自己想要什么，特别是在低值高频的快消品领域，需要有一个清晰的指令，大声的告诉消费者，你遇到这样的问题，就买XXX即可，把口号转化为指令。如：怕上火，就喝XXX.;今年过节不收礼，收礼只收XXX等，都是很能促使消费者购买的指令性很强的口号。

特别需要指出的是：如果是耐用品（如汽车、房子等）高关注的产品，还是不太适用这些强制令性的口号，而如果你卖的是奢侈品，那么你就应该多在”情怀“上下下功夫了。

4、事实故事化

     人类对故事的记忆要远比事实陈述要容易记忆的多，也非常容易传颂，这个很容易理解，纵观世界历史，从东方到西方、从上古到当下，最被多数人所记忆的，无不是从一个一个鲜活的故事，近年来，央视播出的《如果国宝会说话》，就是采用的这个逻辑，这远比过去的《国家一级文物品鉴》纪录片，要更容易记忆的多。《超级女声》之所以胜过《青年歌手大赛》，《奇葩说》超越《全国大学生辩论赛》，无不是挖掘人物背后的故事，把每一个参赛选手通过故事包装成为一个个鲜活的人物，赋予其生活气息，让其特点变得更加鲜活。

品牌操作过程中，需要注意的还远不止这几个原则，这几个原则也不是在所有的品牌项目上都适用，具体的品牌项目，需要有具体的应对措施，所谓全天下没有两片完全相同的叶子，本文的重点也在于此。