品牌传播三要素

随着数字时代的到来，品牌传播的途径、方法和形式变得非常的丰富，同时也变得更加复杂，但透过现象看传播的本质，底层逻辑上无非还是要解决如下三个问题。说什么？向谁说？怎么说？  

说什么？

说什么是品牌传播的原点，在启动品牌传播工作之前，务必要弄清楚我们要说什么？ 品牌传播是一个非常烧钱的过程，如果我们还没有弄清楚要说什么之前草率的启动传播工作，就会导致企业资源的巨大的浪费。

说什么从品牌工作上来划分，是属于品牌的价值主张这个范畴，品牌的价值主张除了要吻合企业战略以外，还要具备以下特点：

首先是长期性：不能经常改变（但可以迭代升级），这样就会导致前期的投入不仅打了水漂，还会给后续新的主张产生认知障碍，一个稳定的长期的价值主张，会让每一次传播花费，都转变成品牌存款，让传播费沉淀成成企业的无形资产，而非营销费用。

其次是连续性，传播一旦启动，就不能半途终止，消费者认知某个品牌后，如果传播中途停止，就会给消费者带来“品牌不行了”的错误认知，会把你的品牌归类入“墓地品牌”的序列。

第三是年轻化，品牌老化是一个不争的事实，是不可逆的自然规律，品牌要紧随时代发展，与时俱进，不断的赋予品牌新的活力，迎合新的TA。 

向谁说？

向谁说， 就是要搞清楚你的传播对象是谁，也就是品牌TA是谁，这个问题看似简单，但很多品牌在实际操作的过程中，也是常常犯错，容易走入误区。

第一个误区是追逐热点，自媒体火了，就赶紧搞自媒体，短视频热了，就跟短视频，发现费效比都不太理想。那么如何选择媒介呢，唯一的判断依据就是你的TA的触媒习惯，TA获取信息的渠道在哪儿，你就在那里等着他。

其次是过度追求精准，精准营销，是数字时代的红利，品牌传播不能忽视这一点，但过度追求精准，也是会陷入另外一个误区。一方面越精准你的CPM就越高，可能已经超过了粗放投放的带来的浪费，另一方面就是传播除了要将品牌价值主张告知TA外，还要满足TA使用这个品牌时，要有尊（Xu）严（Rong），让消费不上这个品牌的他人羡慕。

第三个误区就是传播一刀切，TA的分类方法有很多，不管是定位理论讲的原点人群、影子人群，还是营销专业谈的核心人群、战略人群；还是行为经济学讲的购买者、决策者、使用者、影响者等，总之传播也要分清层次，分门别类的、有次序有节奏的进行沟通。 

怎么说？

怎么说就是表达的艺术，也就是我们说的传播内容、形式和创意等。 有了价值主张，表达的方式要依据你TA的信息接收的喜好来做调整，是强势引爆还是娓娓道来，是狂轰乱炸还是润物细无声，这都要根据TA的行为偏好来决定。 表现的形式方面，要根据内容来选择形式，是用文字还是图片，使用声音还是视频，都要因应内容来做出判断。

怎么说也有三个主要的误区，第一个就是创意过度，我们发现很多好的创意，看了真是拍案叫绝，但传递的品牌和核心价值主张，没被记住。

第二是创意和媒介特性不符，电视上投放的和快手上投放的，就不能用同样的TVC来沟通。你的创意要吻合媒体的调性。

第三是节奏把握，传播也像写文章一样，需要起承转合，有节奏的提供传播内容和触达方法。第四就是以自我为核心，不能围绕TA的认知阶段和行为轨迹，进行有效沟通，导致传播效果大打折扣。