用产品思维设计一场传播

策划采百家长，可以不精但要懂。

说起“思维”两字，大部分人的第一反应就是割韭菜的镰刀，比如“互联网思维”，比如“罗辑思维"，又比如今天本文要说的“产品思维”。

在这个时代存在着一个神职：产品经理。这个岗位可以被捧上神坛，有两个人功不可没。

一个叫乔布斯，另一个叫张小龙。前者的产品开创了移动互联网，后者的产品养活了一系列像PDD一样的巨型寄生虫，自成一个生态。

以至于后来人说起产品必定会把两位布道者拉出来（大概他们只知道这两人的名字），并将自己说成是他们的信徒。

似乎这两位大佬在打磨产品的时候，他们就在一旁虔诚地打下手。

如果说策划和产品经理有关系，那么两者最大的联系就是“设计”两字。

产品经理设计产品，策划为产品设计传播。

而“产品”作为两者之间的桥，从设计之初就存在许多可以彼此借鉴的地方。

今天我就从产品思维的角度，来谈如何设计一场传播。

产品思维是一个很庞大的体系，作为一个门外汉，我就挑选三个高度紧密的点来简单分享一下。 

第一点：与消费者建立起同理心

同理心是指站在他人的位置理解对方的能力。降维一下的说话就是：理解用户的愉悦与恐惧。

一款成功的产品或者一次有影响力的传播，其底层的逻辑一定是激发了用户愉悦或者恐惧的情绪。

比如当我用一款音乐类app时，我可以搜得到想听的音乐，我是一个愉悦的客户；但是当我发现我不能离线下载时，我又变成了一个不愉悦的用户。

搜得到、可下载，是音乐app的产品经理对于用户的同理心。

又比如“得到”早期的#半小时搞懂一本书#的传播，明面上在说用户的焦虑，但是底子里确实恐惧，因为焦虑是对于恐惧的想象。

半小时搞懂一本书，是策划对于用户认知恐惧的同理心。

同理心之于产品经理，是帮助其发现用户真正需求的才能；同理心之于策划，是帮助其发现更优传播切入点的利器。

那么，我们设计一次传播之前又该如何拥有同理心呢？

总结是两个方式：体验和和带入集体人格。

先说一下“体验”。

我做过一段时间液体卫生巾的传播项目。那时我还是一个踏实勤恳的小伙子，是听到卫生巾三个字都会脸红的那种。

项目初期的时候，连开会我都是低着头默默记录，不好意思和其他女同事进行眼神的交流。

两次会议之后（你没看错，时间就是这么充裕），当时的一个前辈告诉我：你这样是干不好广告的，进门都是客，这是个女性消费品，你参与了这个项目就得把自己变成女性。

当时我是正经人，第一反应是为了工作自己的牺牲是不是太大了。随后明白他是让我去体验一下这个卫生巾（不要问为什么是他）。

于是我去拿了液体卫生巾和其他卫生巾开始体验做一名经期女性。也是在那时我才知道在特殊的日子里，有这样一块东西垫着是多么不舒服的一件事。也突然理解了起身时，女性局促与不安的心情

别多问，问就是敬业的体验派。

再来说一下带入集体人格。

这里抛出了一个新名词——集体人格。简单理解成社会角色即可，比如父亲、母亲、子女等，但这个集体人格更多是指心理层面，而非年龄层面。

因为已经有许多的事实告诉我们，并非到了一定年龄就有能力去扮演对应的社会角色。

以“母亲”这个角色为例。大家已经知道我是一个男性，如果发展顺利，我以后将会拥有的一个集体人格叫做“父亲”。

但显然，不论是之前还是之后，我都将无法理解“母亲”这个角色。

即使当我在会议上说，一个“母亲”应该是怎样怎样的时候，我也得清楚的明白，这只是常识告诉我的，网络告诉我的、报告告诉我的。

这些是想当然。

早些年做母婴品牌，我们会说孕妈会为了宝宝进行忌口，但又有多少人去关心其实孕妈也想吃火锅烧烤小龙虾？

只说成为母亲意味着角色的增加，又有谁关心她刚进新手村的手足无措，以及想要事业家庭双丰收的人生？

成为母亲就意味着要天然地进行自我牺牲？

带入到目标消费者的集体人格之中，会发现很多你以为的只是你以为的。

第二点：绘制用户体验地图

绘制用户体验地图的意思是：用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或服务进行接触、进入、互动的完整过程。

用策划的语言翻译一下就是绘制user flow，告诉客户目标用户可能的路径，然后在这些路径上打埋伏，把消费者安排得明明白白。

最终就变成：消费者以为自己看到的是自己想要看到的，其实看到的都是我们想让他看到的。

本小节想要说的是用户体验地图，既然是地图必定是有终点的。

地图的终点是传播的目的，比如吸引粉丝，引导下载，UGC参与，又或者是完成购买。

以终为始，知道了终点才能规划处一条最高效的通往终点之路。

那么又该如何选择及规划路径呢？想要回答这个问题就不得不把big idea重新请出来了。

Big idea讲究的是一个逼格挨地。逼格是品牌调性层面的考量，以后再说。

今天先来说挨地这件事。

挨地指的是接地气，传播信息要高效地被消费者接触到。目标消费者在哪里聚集，在设计传播之初就将其纳入版图。

选择接地气的路线的时候不需要考虑太多因素（预算除外），抓住头部即可。

比如直男选虎扑，女性选小红书，年轻人选B站，数量选双微一抖，高质量装逼就选知乎。

现在的人连地铁换乘都嫌麻烦，根本没有心情陪你在全网的各个平台间玩信息的捉迷藏。

集中火力资源在这些地方打好埋伏，然后在终点等着消费者自己上钩即可。

第三点：提供及时满足

这是传播设计的最终环节。在这个部分为消费者提供及时满足是为了达成一个目的——让消费者爽到。

在《行为设计学：打造峰值体验》中提到过峰值体验的概念，在终点让消费者爽到的体验，可以抵消其在过程中的负面体验，比如大家已经熟悉的宜家出口处冰激凌的设计。

前一秒还在骂着宜家傻X的布局，后一秒就捧着便宜冰激凌说：真香，下次再来宜家吃冰激凌。

将这个理论放到传播设计中，就变成一定要让消费者可以开心地买到产品。

举个简单的例子，你花了大半个月的时间告诉消费者，你的产品有多好，把消费者搞得心痒痒，结果你告诉消费者现在还买不到，你就是说一下你有这个东西。你说消费者该怎么想？

买不到的后果，小米已经为大家进行了演示；买得不开心的后果，优衣库也为大家做过演示。

峰值体验的理论在某种程度上，可以解释为什么现在大部分的传播最终以电商直播作为结尾。将直播作为campaign的收尾，可以为消费者提供了一个能够及时满足的爽点——买到心目中认为的物美价廉的产品，为消费者提供了一个正向的终值体验。

但是，但是，但是，这也并不意味着所有的传播设计都需要依靠直播来提供及时满足。

目的决定手段。

举例调侃一下当下传播中提供及时满足的手段，想要卖货靠直播，想要粘性靠点赞靠彩虹屁，想要年轻化就靠跨界假装一下个性。

总之，玩尬的，就对了。