互联网时代，为什么品牌越发重要？

第一块内容，我会和大家来分享互联网时代下做品牌必备的知识技能，分为三个知识点：

1、 品牌在互联网时代的重要性

2、 互联网时代下做品牌的必备知识及五项基本能力

3、 为什么品牌传播是品牌建设工作的重要一步

品牌在互联网时代的重要性

在讲品牌在互联网时代的重要性之前，给大家抛出一个思考点：

互联网时代下，品牌是愈发无用还是愈发有用？

大家可以思考一下，因为我之前看到过一篇文章，讲到互联网大时代的到来，品牌愈发无用了，为什么呢？有三个原因：

第一，以前因为消息不透明，大家有信息误差，所以品牌容易造神，因为它占据了有效的通路，然后因为信息不透明就会有虚假广告、神化广告，让大家觉得这是一个非常棒的选择。但是现在信息透明了，消费者不再像以前那样容易被愚弄了，所以品牌就不再神秘、不再成功了。

第二，现在的品牌传播渠道越发分散了，所以很难让所有人知道我们是谁，因为成本加剧了，所以小众品牌和大众品牌都出来的时候，我们可能就没有意义来做品牌这件事情了。

第三，科技进步非常快，产品经常迭代，而建设品牌的周期非常漫长，所以品牌还没做完之前，产品迭代变样了，可能也无用。

其实这三个观点我觉得都很有意思，我们也可以来看一看真的是这样的吗？首先我们来看在这个信息加剧的时代中，有品牌和没品牌的两个企业，究竟是谁获取消费者的关注度更容易一些呢？

我相信大家心中是有答案的，你会看到在非常复杂的信息环境中，我们倾向是熟悉原则，是偏爱原则，因为熟悉，所以偏爱。那如果一个企业没有品牌，没有这种有效烙印的情况下，是很难在信息的海洋中脱颖而出的。

我们再看第二点，品牌传播渠道非常广泛，导致大家不可能集中去喜欢一个品牌，所以大众品牌和小众品牌都不需要做品牌了，真的是这样子的吗？

其实在信息多元的渠道中，也许不太出现一个品牌大家都喜欢，因为垄断不再发生了，但是反而人们更加希望是有品牌来选择表达自己不同的态度，用ofo和用摩拜的人可能在一些时尚观点上就是有所不同，可能有人会用饿了么，可能有人就会用enjoy，这是完全不一样的选择方式，有人会用instagram，也有人会用微信，每一个选择背后都是我们更加自由的表达。

那如果一个个性不鲜明的，定位不清晰的品牌，它又如何让大家再有一个清晰的理解呢？

第三点确实存在，我们也会遇到这种尴尬的局面，做一个创业项目，刚做完品牌的时候，整个企业商业变了，产品也变了，只能重新再来过。

但是这个其实更加说明了一个公司的资产要留存下来，我们更加可能需要一些无声的事情，才能更坚定的走下去。

就像我们可能也会看到一些创始人和一些团队因为之前的口碑不错，因为之前的履历不错，就算失败了也能够再次获得投资人的关注，获得市场的认同。因为他们以往的那些经历那些口碑成了品牌的正向资产，这些无形的资产为他赋能助力。

所以你会发现，在互联网时代下，在这种庞大的信息系统下面，恰恰是品牌的大时代到来了。

一分钟有六十秒，就有2700万次的资讯被浏览，有180个新增的手机用户，有两个新网站开通，有360万次的app下载，有23500条的新广告发布，有1100万个页面被打开，这是一个什么样的海量行为。（数据仅供参考）

所以这里面Attention（注意力）变得异常稀缺，而没有Attention这件事情之后，我们是无法形成Action（行动）的，没有行动，没有交易，没有购买。

所以品牌恰恰是获取人们Attention的最佳捷径，也是能够促发消费者产生Action购买行为的最佳武器。

真正的品牌，完全可以起到这样的作用。

品牌所带来的价值有哪些？

• 提高溢价空间，降低经营成本，为企业赚取更大利润

• 帮助用户简化决策过程，形成市场核心竞争力

• 品牌资产是企业资产构成部分，无形却十分重要

所以，这些都是品牌带来的价值，也是每家企业梦寐以求希望获得的核心能力或核心资产，那么我们是不是要更加关注这些事情呢？我们是不是要更加投入把这些事情做好呢？这是我们每个人要思考的事情。

所以，很多时候，有些人是认识到品牌的重要性，也非常想把品牌做好。

但在实际操作中，人们经常会弄混这品牌和营销这两个概念：

1、品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜——杰克·特劳特

2、营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术——菲利普·科特勒

这两个大师为两个概念进行了认知标准，品牌更多是无形心智的抢夺，营销更多是对效果的实现，我们要对用户进行发现、保留、培育。

本质上来说，两者的区别如下：

品牌：改变消费者的态度和认知，中长期拉动业务增长

营销：产品、价格、渠道、促销，短期内拉动业务增长

所以你会发现，不论是4P还是4C还是4R，都是在做短期的增长，而品牌是长期无形的增长。

有一个有趣的比喻，品牌是维生素，营销是止痛药，同等重要但不同效能。

还有一个比喻，营销是伟哥，用时很爽，立即见效，不能常用，而品牌是六味地黄丸，一直吃让你能够长命百岁。

这两个比喻都很有意思，那为什么说品牌是维生素，营销是止痛药呢？营销是头痛医头脚痛医脚，它是企业必须要活下去的关键，没有营销可能就无法增长了，所以我们需要用营销来解决很多问题，包括解决市场增长、用户增长、利润提升、销售增加。

但是长期吃药真的正确吗？对我们健康有好处吗？

品牌无论是维生素还是六味地黄丸，这个比喻都不重要，重要的是它是企业的生命要素，也是企业的存活要素，如果一家企业从来不做品牌的投入，那么有可能最后真的会营养缺失，甚至无法坚持活下去，就算活下去，可能活的质量也不是很高，因为它缺乏生命要素。

而在这个过程中，我们会采取不同的行动，战术有广告、公关、市场调研、新媒体、活动推广，都是我们能够达成一些目标的战术，它们可能既为营销服务，也可以为品牌服务。

但是大家不要忽略一点，就是品牌只有一个，营销可以多种。

在目标上，品牌是永远坚守一个标准，我们要做一个品牌，这个品牌是持久存在的，我们的头是不断递增的，是不断有时间赋力的。

但营销不是，营销是短期见效的一种行为，我们有很多目标，每个目标都很重要，当下结束了就结束了。

如果我们没有真正建立一套体系，没有把品牌真正赋能的话，我们的营销其实就是一个重复性的事情。

你会发现品牌永远只有一个目标，它要坚定不移的做下去，长此以往投入进去的话，可能会成为一个非常可观的资产总和。

但是营销不是，营销是短期性的、目的性的，做完很多次之后我们依然还要继续做，它不能停，停下来这个止痛药就不管用了，这个伟哥就不管用了，它是每次都要用的。

品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利

营销是针对现在的行动，贵在时效的结果

你会发现，巴菲特其实在投资过程中，他无论投哪个机构，都有一个特征，就是叫“巨人品牌“，他说这些具有品牌资产的企业，它们所带来的增长空间要远远大于那些没有品牌的企业。

那些品牌本身，是因为它们站在时间的角度，成为时间的朋友，每一次的收获，都是对品牌资产的投入。只有这样子不断赋力的结果，才让我们投资产生巨额的回报。

而营销是必须要做，马上要做，止痛药如果不止痛了，伟哥要是不灵了，那就没有任何办法了，但是一直这么做下去的话，其实是没有赋力的增长的。

讲完了品牌与营销的关系之后，我们回到如何介绍品牌这个议题上。

其实讲到品牌，就要讲到品牌与用户之间的关系。

品牌与用户之间的关系，在互联网时代发生新的变革

大家都知道品牌是投射在用户心智中的一种认知，所以在互联网时代中，品牌与用户之间的关系在发生新的变革，而它也势必影响到品牌的建设。

美国的整合营销传播之父唐·舒尔茨，就提出了一个理论模型，他认为在互联网时代中，人们已经从推式传播转向了拉式传播。

那我们先来看看什么是传统的推式传播，它更多是向外输出的一种方式，更多是我来说你来听，企业主借由广告公司到媒介的履行手段，将独特的产品通过强信息刺激方式，传递给我们的消费者。

但是到互联网时代，它又变成了拉式传播。拉式传播是以消费者受众为基础的，你可以看到受众消费者可以获取到他所需求的一切信息，而且是通过非传统的消费者激活传播系统，将这些信息与机构，产品和服务相联系。

互联网和数字媒介这些无处不在的社交网络，构成了这些传播系统。你会发现我们不再是单纯的通过单一模式输出，多渠道的角度能让我们的企业主更有效的产生非常强的链接，这就是主动型的传播。

现在的消费者已经有了自己的传播渠道，每个消费者都成了一个移动网盘，能够主动对我们的品牌进行反输出。

那我们如何在这种模式下面去找到新的一种方式来建设我们的品牌呢？这是一个非常重要的思考。

当然这两个模型大家可以通过一本书来看到，就是《重塑消费者——品牌关系》。

互联网时代下，做品牌有何不同？

互联网时代下，这样的用户变革导致了传输系统的变革，那我们用什么样的新的方式呢？

你会看到三个特征：

1、 产品即品牌（更为显化）

2、 体验即品牌（更为极致）

3、 用户即品牌（更为真实）

这也是导致了之前很多人认为品牌无用的一种误区，那我们来看一下它们三个特征。

产品即品牌

你会发现在互联网时代中，产品的载体因为有线上线下的多重方式，而且更加直接的，没有中间商到用户的心智、视野中，所以它会通过产品载体来传递品牌信息，像非常流行的标签瓶。

其实以前我们在产品上更多是承载了功能信息，但是现在的品牌在产品上是无所不能的去传递着品牌信息。像传统的实体营业也在发生改变，标签瓶就是一个很好的趋势，包括可口可乐、农夫山泉都推出了标签瓶。

标签瓶标签什么说什么呢？它提出的都是关于品牌方面的信息，“敢想敢干，才能夺冠，敢于梦想吧，我是江小白”，这完全跟酒不搭嘎，没有讲酒的原材料，没有讲酒功能性的诉求，都是在塑造和传递这个品牌。

尤其是线上产品就更加方便了，线上产品的app也好，微信账号也好，都是更加具有互动性，很多互联网产品开机页面就涉及品牌传播的页面，它是非常好的品牌传播的信息点。

体验及品牌

再看体验及品牌，会感觉更为极致。亚朵酒店根本就没做过什么所谓的品牌推广传播，它居然成为了现在成为了单家可以和希尔顿酒店一样贵的酒店了。

为什么能做到这一点呢？它其实已经建立了品牌墙，保护自己的品牌资产，形成强区隔。它的定位是具有人文精神的酒店，你会在里面看到无处不在的体验感，好的生活没那么贵的品牌价值，是体现在每个细节中的，这种极致的体验感也是塑造品牌非常好的一种方式。

用户即品牌

可以说小米的米粉成就了小米手机，他们活生生存在，并且他们的一举一动在构筑小米这个品牌。

其实你可以发现，在互联网时代中，你的user用户就代表了你，用户也构筑和映射了品牌的特征。

所以在一个互联网时代中，品牌不是不重要，而是变得愈发重要了，因为处处皆品牌。我们的产品就是品牌，我们的体验也是品牌，我们的用户也是品牌。

那么如何在这个时代中搏出位呢？可能我们要做三个方面的思考，因为只有认知的转变才能行动升级。

对未来的三个思考：认知转变才能行动升级

1、营销先行→品牌先行

第一个思考，是不是我们到了从营销先行到品牌先行的转变了。

以往过去三十年，从改革开放开始，我们其实一直做的是营销动作，我们有很好的营销机构在帮助企业做很多营销行为，但这些在市场上所谓的推动增长都是一些营销行为导致的非常好，但是它们会对品牌造成好的影响吗？这里是打一个强烈的问好的。

也从我们品牌资产在全球的价值体系中的地位可见一斑，所以在新的互联网时代中，我们是不是要走一条所谓的捷径，就是先把品牌立起来，让品牌的这种认知得到一定的提升之后，反过来作用到营销中，是不是更加便捷高效呢？

因为在互联网时代中，我们的认知稀缺，有些时候事实反而不如认知更为重要。

2、单点突破→系统作战

以前有一句老话叫一招先吃遍天，那你看到有的企业是这种促销打价格战起来的，就是在这一块做得非常极致；

有的企业是渠道做起来的，四处开店，开的全国都是，其实也能起来；

有的企业是用明星做广告，砸钱，也能快速吸引到市场的关注，成为市场的领军品牌。

这种单点突破的的行为其实会或多或少在非互联网时代得到很大的一个成效，但是在互联网时代就有点失灵了，因为我们更加讲究系统性。

在互联网时代，系统作战品牌往往比单点突破的品牌做的更加成功，因为处处皆品牌，用户是品牌，体验是品牌，产品是品牌，只在一点上单点发力已经越来越不够了。

3、短期效果→长期价值

现在的互联网时代中，有很多企业飞速发展，甚至走到了世界的前列，那想成为一个被尊敬被认可生命力更强的企业而言，我们可能不再是只追求一朝一夕的短期效果，而更加去谋求更长远的发展，所以这个时候我们是不是到了这种长期价值投资的阶段。

上面也说过，巴菲特先生投资的都是巨人品牌，我们国内的企业在经历了高速发展之后，其实也没有那么的饥渴状态了，我们反而有底气有信心和有能力去做一些尝鲜的事情，那么这个时候，品牌是不是也在发挥一些变化。

你会发现很多初创企业在早期就开始投资到做品牌这件事情，他们的意识他们的做法已经比之前的一些企业要先进的多，所以我们是不是可以从短期效果投入到长期价值投资中。