广告人应该学习的投资人的做产品逻辑

前几天和几个投资圈的朋友聊天。他们投资方向主要是“大消费”领域。一般来讲，大多投资人都是某行业的专家，毕竟嘛，能去做投资的，之前也是有非常精深的行业经历。所以，广告人和投资人之间的往往天生聊得起来。

聊些什么呢？有聊他们参与过的投资，也聊了些行业的八卦。当然啦，专业人谈八卦，其实不会去谈风月，谈的都是产品、行业，创始人的事情。投资人会聊起某个品牌成长过程中，创始人所经历的思维碰撞、苦难危机、以及各种各样的坑是如何避过去的等等。同时，也不断的可以看到那些成功的或者不成功的品牌在发展过程中，创始人所应对的一些方式，以及思考的逻辑等。这就很有料了，所谓外行看热闹，内行看门道。对于我来说，我更爱分析梳理那些品牌发展过程中一些产品思路。

从一个产品经理的角度来看，那些市场上能成功的产品，都有非常慎密的打造逻辑。一方面，产品要在创立之初，就必须考虑的非常完整，另一方面，在进入市场以后，也要根据市场变化不断调整。重点是：这些投资人，他们在评估一个项目的时候，一定都是结果导向思维。

什么是结果导向思维呢？就是“倒推计划”。传统营销是开发产品，做定位，做包装、做推广、做营销，一步一步稳健推进。

但投资人思维不是。他们首先考虑的不是投资，而是退出。

记住，任何资本，他投进去，首先要考虑的就是退出。因为投资者都有时间界定，基本上最多三年，就希望能够看到回报，变现退出了，这是资本首先要考虑的。

既然已经设定了终点，那么他们所做的方式，就是倒推。比如先设定一个三年的变现目标，这个变现目标是什么呢？一般都是指上市，对吧。但事实上也不仅仅这一种方式，不是所有的项目，最终都能实现挂牌上市。而且即便设定上市，也已经在初始就确定是选择美股还是港股，或者国内主板上市，都需要预先确定。项目架构首先就要符合目标的需求去一 一配称。

当然，不是所有的投资，一定要通过上市才能够变现。也可能在这个投资发展过程当中，变现和退出。比如说你A轮结束，B轮的时候可能已经变现了。所以对资本方来说，它的整个投资项目规划都是从后往前推。比如设定我就是冲着上市去投的，那么我要几年上市，为了上市要达到哪些财务标准，会分别罗列清楚，然后再分解分解到每一年，都是这样来做。这样，数据要求就清楚了，你只要努力达成每个小目标就可以了。

投资人的逻辑是这样。那些做产品做品牌的企业，往往不会这样考虑。因为，做品牌的人来讲，会认为三年不可能打造出一个真正的品牌。于是大家就说到一个很有意思的问题：投资人眼里眼里几乎没有品牌。想想也是，投资人的商业逻辑决定了真的不需要品牌，因为品牌这东西太漫长了，成本太高了，收割太慢。

甚至于我们所谓的品牌，对于这些投资圈的人来说，可能那些都不是品牌。比如当下很红的元气森林算不算品牌？喜茶算不算品牌？三只松鼠算不算品牌？也许在大众眼里觉得，哎，这些都蛮有名的嘛，是品牌，对不对？错了!其实这些还远没到品牌的层度，只能算网红。投资人说，其实中国真的没有品牌，如果一定要说有，他说他会选“茅台”，那我回答他，我说茅台也不是品牌。

为什么？很简单？品牌具有没有道理的溢价能力。也就是说。一个没有价值的东西，你愿意贴上“茅台”，他就能卖。但事实上茅台也不可能，因为茅台连自己的行业也不能通吃，历史上茅台曾经做过啤酒。结果失败了。为什么？因为品牌的后面还有品类，消费者对茅台的认知，仅仅在白酒这个品类里面认它是品牌。到了啤酒品类，就不认了。所以说，某种程度上茅台也谈不上一个品牌。茅台具有金融属性，其实已经是货币了，人民币能叫品牌么？

所以在品牌概念上，投资眼里没有品牌，毕竟资本考虑的是要尽快退出，尽快的变现。但是做企业的人来讲，总是希望品牌能产生溢价，能够长远发展，然后品牌增值，企业不断向上发展，这是品牌的做法。可见，做企业和玩资本对于产品，完全是不同的玩法。

我们谈到了产品。那做产品的思路是怎么样的呢？

如果说资本要去投资某一个产品。那他的逻辑非常直接。他首先就会问：你的产品主体用户是谁？第二个，你选择的赛道空间多大？然后围绕卖给谁，开始细数场景：他在哪里会看到这些产品，他平常生活的场景是怎么样的？他的消费的场景是怎么样的？这个人群画像又是怎么样的呢？所有的一切，包括你的广告出现的地点，你的产品销售的地点啊，你说的话，你的包装的形态，你的定价，都跟你的这个目标群体紧密匹配，有偏差就要重新设定。一句话：锚定、聚焦！

当然在这个过程当中，是允许试错的，包括像元气森林，上市过程中也是不断的试错、调整。我们谈到了比较有名的几个品牌，像三顿半咖啡，就是一个非常典型地按照资本打造的路径做的产品。元气森林也是。其中一个投资人与元气森林创始人唐彬森非常熟，于是谈了些元气森林的产品思路。我们知道，创始人唐彬森本身是最早是做游戏出身的，所以他很懂年轻人，所以元气森林它成功打造了一个真正满足年轻人的饮品。你可能会说可口可乐、百事可乐也是年轻人的饮品？其实，两乐只是一个百年的身躯，把自己涂抹成一个年轻认而已。当然，也不否认两乐的成功。但实际上它真的不年轻。

正因为没有真正的读懂年轻人的饮品，所以元气森林所做的一切就围绕年轻人，在设计产品过程中，就研究他们要的东西。

年轻人也要健康，所以最大的卖点0脂0糖；年轻人的口味是什么样的？年轻人喜欢有刺激的，所以就用苏打气泡水。年轻人喜欢的风格是什么样的？简约的，所以大大的“气”字。年轻人希望快速选择，所以元气森林占据黄金货架位。为此公司花了很多的钱去给了那些渠道商。这些细节都是值得的。

其实无论元气森林、三顿半咖啡，包括奈雪，都是这样的做法：为爆款按公式定制。

三顿半咖啡也是这么做的。当初在用户定位的时候，明确就是咖啡重度饮用者。他们的使用场景是在什么情况下，会去选择三顿半呢？因为原来的雀巢、麦斯这种速溶咖啡口味不行，重度咖啡饮用者对咖啡有讲究。因为有讲究，一旦找到满意的产品，一定会重购，会安利。比如说需要经常出差的人、加班的人，要提神的。此刻，你可能没有机会，没有时间经常喝到一杯新鲜的咖啡，可是你是中度群体，你要解决这个问题，你会干什么？这个时候你为了解决这个痛点，选择三顿半就很合适。所以它当初小红书种草，都是很直接的围绕这个群体，他的场景，他的需求。他的痛点来传播。

也就是说，他们做的都是减法，聚焦不啰嗦。因此我们现在做产品，你说定位也好，品牌也好，其实真正的做法是：聚焦、饱和、持续，产品一定解决一个痛点。

今天的市场变化很大，年轻消费者已经全面接管。但做产品的人往往都是一些中年人，改变思维，挺难。但好在他们有经验，有洞察力，这是优势。把这些经验和洞察力，关注到正确的点，后面就能激发了。至于，要不要做品牌，那就看你要什么了，想做长期价值的，那就是做品牌的思路。

但是我始终认为做成功产品的过程中（咱们先不谈资本的变现问题)，你只要能快速打造出一个爆款，快速打造出一个成功的互联网新消费品牌，其实并不存在长短期的关系。从某种程度上来说，所谓资本方“不需要品牌”这种提法，是个伪命题。先前资本套现退出和后续上市企业继续做品牌，做长久品牌价值，其实一样没有冲突。只是在一个阶段里面，对一部分投资人来说，他觉得快速获得回报就OK了。

因此我们做产品也好，做品牌也好，其实并不存在真正意义上品效冲突。玩资本和做品牌，只是不同的目标，但依然有很多正确的逻辑和方法，你是否愿意趁着这个成功的前期过后，继续去完善它，把这款产品做得更长久一点，久而久之，可能就真的成为了品牌。

至于资本，他赚到了，就可以了