品牌资产的真相：沉淀下来的才是品牌资产

在去年的年度行业大会上，麦青Mandy@HBG院长曾经提到过，品牌不能只是做流量投放和渠道铺设而已，而要注意品牌资产的沉淀，不能让流量流过去，而必须要流量留下来。

但是关于“品牌资产”的话题很容易被讲的玄虚，也很容易让团队不知道该如何落地。这里也分享麦青Mandy@HBG院长关于“品牌资产”主题的部分延展讲解内容。

01. 首先，品牌资产为什么这么重要？

最紧急的原因，当然是因为仅做流量投放和渠道铺设不足以换来足够大的用户渗透率和用户复购。顾客可能压根辨识不清楚、也记不住我们的品牌和产品是谁？很可能买了就买了，买了以后也就不记得了，就没有下次了。

其次，品牌之间的竞争是相当激烈的，同质化相当严重。很多时候一个品牌刚出品一个比较差异化的创意，马上就会被竞争对手所抄袭。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么这种同质化的产品和流量投放能力就会让我们的品牌没有办法脱围而出，也没有办法赢取竞争对手的顾客。所以，就要求我们的品牌必须要尽量有自己的品牌独特性资产以及品牌价值资产。

第三，是因为仅仅只有生意和流量没有办法支撑我们的品牌估值。资本界对于品牌的估值其实不完全只是按照销量层面或者流量能力而估值的，还必须要根据品牌所能沉淀的品牌资产能力进行估值。所以品牌资产其实对于品牌未来的资本运作是相当重要的。当下有不少的新锐品牌可能还在图谋求售卖并购等资本的机会。

02. 品牌资产应该包括哪些方面？

从大的范畴上，品牌资产可以分为品牌独特性资产、品牌价值资产两部分。

关于品牌独特性资产，独特性资产是帮助用户记忆和辨识品牌的标志性资产，它没有特殊的意义，它就是帮助用户去辨识品牌的，只要保证清晰、独特、好辨识即可，这是第一要务。往往独特性资产包含比如Logo、 色调、包装形状、广告风格、代言人等等这些标志性资产，都会让用户在购买、看到品牌广告、品牌种草，以及我们的渠道铺设的时候，让顾客清晰的辨认出来品牌是谁？这些都是品牌宝贵的曝光和沉淀资产的机会。

第二，品牌资产的维度，其实更偏品牌价值资产的维度。

这里我们引入一个非常标准的全球普适性的品牌价值金字塔模型。当然这个品牌价值金字塔模型当中，其实是涵盖了我们上面所提的品牌独特性资产，只是独特性资产非常重要、且门槛较低，更好实现、更能普适应用，所以我们把品牌独特性资产先拎出来，方便创始人操盘手即便在不知道如何梳理品牌价值资产的时候，也可以先把独特性资产做到位，只要有清晰的品牌独特性资产，结合不错的产品、以及大渗透的能力，其实生意也依然可以增长。

但如果品牌想要有更高的价值，那就必须要涉及到品牌价值金字塔的更多内容了。在这个品牌价值金字塔当中，最重要的就是我们品牌价值输出的核心要素是什么？核心关键词是什么？

在传统意义上，品牌价值会分为功能价值和情感价值这两类。有人也会把体验价值放在这个品牌价值输出当中来。不要过于吹捧体验价值，不要把体验价值拉出来单独做，因为体验价值往往会被内化在品牌和产品的功能价值以及情感价值当中去。假如把体验价值单独拎出来，就很容易陷入在实战层面的玄虚化，为了体验价值而忽略了品牌和产品的功能价值和情感价值。

另外，关于品牌价值的一个划分维度是POP同质化价值和POD差异化价值，认为每一个品牌都要有一个差异化价值。但同样，对于我们做品牌和产品的实战操盘手而言，可以抱有想要做差异化的一个美好初衷。但问题是实战当中往往比比皆是的，更多是同质化价值。另外，我们很多时候都没有做好品牌和产品的同质化价值，就已经开始要痴想差异化价值，其实对于实战而言是非常致命的、是不切实际的、是纸上谈兵的、是匠气十足的。

现在行业当中其实出现了一种新风气，就是鼓吹大家每个人做品牌都必须要把品牌的情感价值讲清楚，而且尤其是品牌的差异化情感价值——这对于做实业的创始人而言就是一个巨大的踩坑。盲目脱离品牌功能价值、去谈情感价值是一个巨大的危险，这种危险主要体现在以下几个方面：

首先，会让我们陷入一种品牌价值的玄学输出。

所谓玄学输出，就是指完全不考虑用户真实品类需求和真实痛点，而只针对精神谈精神，就很容易陷入到一种玄学，很容易让我们盲目的去拆解用户一些个性特征、以及情感特征，但其实对于大部分品牌而言，根本就不需要做特别复杂的一种情感价值沟通。大部分用户其实也感知不到、更记不住这么复杂玄虚的情感价值沟通。尤其是消费品行业当中，过于复杂的情感价值沟通反而会让我们陷入到小众品牌的窘境，反而让我们无法跟广大用户产生共鸣。

而且，鼓吹品牌精神价值的背后，往往代表着一种小资主义的情调，品牌一定要警惕这种小资主义，因为我们做品牌还是卖给尽可能多的广大用户的。

即便是在做奢侈品，品牌想要增长，也还是吸引轻度用户——也就是更普罗大众的中产阶级等等，而非只服务金字塔顶端的一小群富人阶层而已，这样生意才能做大，品牌才能做大。何况，富人也是人，也是人的基本大脑认知规律——很难感知和记住特别明显的情感价值差异化。

第三，过于重视精神价值，往往无法平衡功能价值和精神价值的双重输出。

往往实战中经常出现一种现象——一个品牌在功能价值的维度，是一个比较普通的功能价值，但情感价值上面又宣传的太用力过猛——如此“割裂”的两重价值，对于用户而言，无论是普罗大众的消费者，还是主播达人KOL 和经销商等等我们的客户，大部分人都无法充分理解，尤其无法在一个具象的产品上面，能够把功能价值和情感价值记忆在一起，两者压根就融不到一块。

俗称的“精神价值装逼症”是指品牌所宣传的情感价值过于装逼，过于玄虚，导致不接地气、不了解用户、会让用户出现一种割裂感，这种割裂感就会在人类的大脑认知当中很难建立起一个有效的记忆线索。

总之，我们做品牌做企业一定不要脱离顾客的大脑认知真相以及购买行为规律，不要脱离基本顾客规律去玄虚地去谈所谓的品牌价值。

第四，过于纠结所谓的品牌精神价值，尤其是差异化精神价值，就容易损失钱。

因为往往内部员工和外部供应商会告诉创始人说，必须要花大钱才能做精神价值，不花钱都不好意思提自己品牌有精神价值——凡是无法被理解的玄学，都是耗资不菲的。

但其实，损失钱倒还是小事，关键是在于浪费时间，机会成本是非常大的，以及让团队很懵逼，不知道该怎么落地。

第五，还有一个不提倡过度去想象品牌差异化精神价值的原因，是在于我们会想当然的以为品牌价值＝高价品牌，认为只有奢侈品高端品牌才有品牌价值，而大众品牌就没有品牌价值。这一点会让我们陷入到对自己生意的盲目自卑，会让整个团队盲目去追求所谓的高价品牌。

所谓的“高价=价值”这个点其实是非常容易迷惑人的误区，也是非常媒体和标语性质的，非常书面化、非常小资主义的。

全球范围内，无论是学术界还是实战派，品牌的标准定义就是品牌在用户当中的心智——心智是无所谓高低贵贱之分的。所以一定要去科学专业的严谨态度，去看待品牌。

大众品牌只要做好清晰的品牌价值输出，做好品牌独特性资产的持续输出，那么就能够在用户的心智当中通过大渗透，持续不断地去建立和夯实我们的品牌心智资产——这也就是品牌。不是说只有高端品牌才能做出品牌。恰恰相反，市面上比比皆是的现象是，很多高端品牌是做不大的，只能做成小的，但结局也并不一定美，往往做着做着就消失了或者停滞了。

尤其是当下的国货品牌，在还没有做好大众化的基础之上，就开始被媒体逼着幻想品牌高端化等，其实在实战当中难以落地。品牌可以去提前规划，但不要设想太多，因为品牌之路在整个全球各个市场，都是一步一步往前推进的，不可能一口吃个大胖子。

同时，国货品牌的崛起，往往也是伴随着国家国力强盛才能做出来的。而且真正优质的高端品牌不仅是一个LOCAL的区域性市场品牌，肯定是一个全球性品牌，不只是在国内市场做一做而已，因为高端品牌只做一个市场就太小了，必须要走出国门，必须向全球来证明自己的价值高端性，才能真真正正的叫做高端品牌。

品牌价值金字塔当中，除了品牌价值之外，我们还需要注意的就是——品牌的愿景使命价值观。

这个听起来很虚，但实际上落地的时候就会发现它能够直接指引我们未来的品类赛道选择、产品线的整体规划，以及品牌核心价值输出的精髓和根基——这样能保证我们的初心不变，保证我们的品牌在日复一日的大渗透当中，不会突因为偶然性的事件而更改我们的初心和我们的品牌价值根基。

除此之外，品牌价值金字塔当中还有一个点是品牌调性。

品牌调性往往会被自媒体大师们和乙方公司们特别推崇，普遍很多乙方公司或者创意公司的人会特别喜欢谈品牌调性，因为这个点很容易谈、玄虚、也很容易体现逼格。

但问题在于，所谓的品牌调性并不是一个孤立存在的单一要素——在整个品牌价值金字塔当中，品牌调性其实是被决定的，而不是起点。一个品牌的起点应该是它的使命愿点价值观，其次，从使命愿点价值观会延伸出来品牌价值。基于品牌的愿景使命价值观、品牌价值，我们要去建立品牌独特性资产的体系。基本上这三者确定之后，品牌调性也七七八八决定下来了，根本就不可能再有脱离这三者关键要素的品牌调性设计。

但是为什么创意出身以及自媒体出身或乙方出身的同学喜欢讲品牌调性，是因为不用去思考逻辑和事实，只需要用力输出自己独特的主观审美观点就行，而且还可以去拿着所谓的“高级审美”，去 PUA团队甚至老板去做审美的高低贵贱之分。

过去很长一段时间，“审美高级”这件词其实统治了品牌界很多人的头脑，大到创始人，小到职场新人，都会拿着“审美高级不高级”来去阐释自己的品牌。但大家又忘记了，品牌的底层逻辑以及品牌的基本定义，都是基于用户心智的，不是你想怎样就怎样，不是你认为高级的就是高级的，很多你以为高级的东西在别人看来就很低级，很多你以为外国高端品牌很高级，但其实在国外它就是一个普通的品牌而已。

实战派们要牢牢记住一个基本事实，要抛弃自我EGO，要打心底的尊重用户，要尊重群众，用户心智并没有高低贵贱之分，也没有审美高低质贵贱之分，审美是一件非常主观的事情。要谨慎和一些“审美综合症”的人进行逻辑层面的沟通，因为他们不相信底层规律，更不相信底层逻辑，不同维度的沟通其实是没有用的。所以品牌调性这部分我们在过去HBG系统品牌课当中讲的比较少，我们更多强调的是——品牌独特性资产的统一，这能够让消费者清晰地辨识到我们。

总之，无论我们做什么样的营销大渗透和渠道大渗透，一定要在我们大渗透的过程当中，去沉淀和积累品牌资产。

很多的人以为品牌资产是设计出来的，其实不是。品牌的资产是建设出来的，建设和设计是两码事，设计只是第一步而已，也就是从 0 到 1 的 0 而已。但其实从 0 到 1 的 1 是要靠持续不断地营销大渗透，不断地在用户心智当中建设起来的。资产不是一蹴而就的，必须要通过日复一日的大渗透，才能最终在用户心智当中去建立起来，夯实下来。越是大企业，越是增长速度比较快的，越要重视品牌资产的留存，否则就会遇到抄袭、遇到竞争压力大，还有流量成本越来越高等情况。

品牌增长底层逻辑，就是大渗透。在大渗透过程中，我们期望大家的品牌不要只是做流量，让流量流过去了，而要去积累自己的品牌资产。