后流量时代，品牌价值的沉浸式表达

这分明是一个流量过剩的时代，品牌却偏偏陷入了流量焦虑的困境，消费者在品牌内卷化的打法中开始疲软。

当线上流量开始陷入困局，不少品牌开始重新将目光投向线下，试图进一步挖掘线下的用户体验红利。无论是国际大牌还是国内新锐品牌都纷纷试水，用差异化的新鲜感与真实的场景接触，打造沉浸式消费体验。

沉浸式营销，就是利用技术手段充分调动参与者的视觉、听觉、触觉等感受，使用户沉浸于多感官包裹式的立体化场景中，以用户的深度体验来传递品牌价值。

数字时代的当下，沉浸式营销有哪些表现？渠道内卷的当下，品牌该如何抓住消费者的心智？本文试分析一系列沉浸式营销活动的成功案例，以期为品牌在塑造用户体验方面提供思路。

 

01

膜法世家：民谣音乐节

美妆+音乐，精准触达Z世代

新国货品牌膜法世家在创立品牌14年之际，举办了一场以“谣唱青春，有膜有YOUNG”的线下音乐会。去年10月至11月，音乐会先后在广州、深圳、成都、西安四城落地，为粉丝和乐迷带来极具震撼力的视听盛宴。值得一提的是，音乐节无门票限制，免费向粉丝们开放，借助音乐的感召力将品牌的人文情怀传递给更多人。

在拥有了一定口碑与辨识度的基础后，膜法世家并没有选择过于具有爆发力的打法，而是找到了美妆与音乐的连接点，对准了Z世代的兴趣爱好。通过举办线下音乐会，膜法世家将品牌的故事用民谣的方式娓娓道来。膜法世家的此次沉浸式音乐会，将民谣音乐元素巧妙植入品牌基因，在巩固私域流量的基础上，引发更多年轻人的情感共振。

 

02

北冰洋：线下主题店

老字号+网红，唤醒潜在消费者

当街头的老字号品牌门店越来越少，品牌更应该思考如何唤起一代人的记忆，并激发他们的潜在需求。去年夏天，北冰洋联手百年义利开启的品牌线下主题店北平制冰厂，并开发了许多全新产品线，包括现制饮品、手工酸奶、冰棍、烘焙和文创产品等，年长的顾客到店里找寻童年味道，年轻人则热衷尝鲜，吸引了不少市民前来打卡。

传统老字号摇身一变，成为新一代网红打卡地。在新锐食品饮料赛道越来越细分化的当下，北冰洋为老字号寻找突围困境的新打法提供了思路。通过沉浸式展馆的产品布局，北冰洋成功唤起年长消费者的童年回忆，同时又抓住了年轻消费者好奇的心理，通过沉浸式互动体验，让北冰洋这一传统品牌成功出圈。

 

03

小米：米粉新品体验店

营造社群生态，构建品牌标签

去年4月，小米联合聚划算在上海大悦城搭建起了米粉新品体验店，集结了众多米粉参与线下互动。活动中小米欢聚日推出了独家定制的环保礼盒，吸引了4万人参与抽签，总成交量创聚划算欢聚日手机类目新纪录。

实际上，品牌打造线下体验店已经不是十分新奇的做法了，但是小米这次营销的成功之处在于它瞄准了粉丝经济，充分盘活了自身的流量池。小米本身拥有一群忠实的米粉，用户已经养成了多次复购的活跃习惯，线下活动能够进一步加深用户之间的连接，加强社群黏性，进而构建粉丝心目中品牌的差异化标签。

 

04

安踏：沉浸式发布会

产品设计具象化，强调视觉冲击

2020年12月，安踏携手国际知名设计师Salehe Bembury带来联名新品“巢鞋”，以“自然很巢”为创意点，赋予了产品自然、自由的理念。新品发布会的现场，七大互动装置对应安踏巢鞋七种别致配色，将产品的设计理念具象化，赋予观看者以震撼的视觉冲击。

当下城市中的年轻人对自然的概念越来越模糊，也同样对自然充满了强烈的探索欲和好奇心。安踏这次的营销从产品的设计到发布会的呈现，都强调通过技术给予消费者巨大的视觉冲击，在这种感官刺激中体验大自然与城市融合与交流，在此基础上理解品牌的理念和精神内核。

 

05

NEIWAI内外：沉浸式体验空间

开设定制化服务，第三方品牌加持

去年5月，中国贴身衣物生活方式品牌——内外，在上海静安嘉里中心开设了品牌全新概念旗舰店，这是该品牌首个沉浸式体验空间。

店内设有自助式选购区，提供全球首家 SCANE ME 3D身体扫描服务，根据顾客自身的身体尺寸，为顾客推荐合适的产品和尺码，将服务精准触达每一位消费者，提升他们的消费体验。

另外，店内还集合了很多第三方品牌，如家庭科技健身品牌FITURE的智能魔镜，可帮助顾客完成瑜伽、力量塑形等形体训练。同时还设有香氛洗护区，集合了国内外多种洗护品牌，打造全链条多方位的体验式服务，有效提升用户的复购率和连带购买率。

 

06

Vans上海：品牌体验中心

数字化零售服务，传递品牌文化

去年6月，国际运动鞋服品牌Vans中国首家“Vans上海”品牌体验中心开业。“Vans上海”品牌体验中心致力于满足消费者的多样化需求，智慧零售系统方便消费者浏览产品信息和店内库存，还可以通过《穿搭实验室》游戏创建自己的虚拟卡通形象，根据自己的审美和想象来搭配Vans产品。

品牌通过多样化的线下互动方式，满足用户定制化、便捷化的服务需求，升级互动式购物体验，充分支持中国年轻人的创意表达，也通过这种方式传达出品牌自身自由、不被拘束、追求个性的品牌态度。

 

07

百丽国际：互动剧本

在游戏中讲述品牌故事

百丽是全球知名的综合鞋业集团，至今已走过120多年的历程。去年9月，由百丽国际携手上海影视乐园与知名密室逃脱团队，共同打造了全球最大的沉浸式戏剧互动体验乐园“上海方舟”。这次活动中，百丽国际将产品贯穿于错综复杂的剧本中，将沉浸式戏剧乐园逐一揭幕，为消费者带来对产品的直观感受。

作为百年鞋业品牌，百丽集团一改高端庄严的品牌调性，开始将目光投向更具有购买力的年轻女性消费者。“剧本杀”“密室逃脱”是当下年轻人最喜爱的线下游戏之一，百丽集团敏锐地发现了其中的契机，将产品和剧情有机结合，为消费者讲述神秘又戏剧化的品牌故事，重塑消费者对品牌的认知。

 

08

沉浸式戏剧秀

《遇见莫高窟最古老石窟》

这是一场以“艺术科技”助力“非遗传播”的文化实验，来自天津美术学院的师生们以现代光影科技、肢体语言、念白等多种方式，致敬经典文化，以顶尖数字艺术串联起古今丝绸之路的交融。

此次剧演以天津美术学院美术馆最新搭建的沉浸式展厅为呈现平台，以10K超高清影音视效结合话剧表演，全景展现千年敦煌艺术与当代青年思想的碰撞，实现了创新媒介艺术与东方美学的多元对话。画面内容根据史料研究成果和多元文化视角进行深度解读并还原，以期在对浩瀚的敦煌学的理解与研究中，感受“一带一路”背景下中华民族优秀文化的绚烂魅力。

守护莫高窟，是一代又一代人为之奉献的永恒事业，垂眸时，黄沙飞鸣奏响的是大漠的长歌；抬眼间，数字屏幕呈现的是灵动的久远。一副眼镜，见证了壁画里曼丽身姿每一次迎风的腾跃；一件布衫，记录着石窟中补录重绘每一处细微的完善。手电光线照亮了历史的眉眼，精密仪器测出了永恒的灿烂。量取惊鸿作诗篇，让西域的悠悠驼铃伴着古老的文明，盛开在世界眼前。

 

后流量时代，也是用户体验需求全面升级的时代。品牌不仅需要对用户新消费习惯进行深入洞察，还应把消费者的感官体验、心智体验和情感凝结体现在产品表达层面，让用户感受到被理解、被尊重，跳出价格战、渠道内卷的围剿，进而形成能够支撑品牌持续走出差异化道路的长期价值。