从淘宝特价版，看下沉市场里的品牌价值

下沉市场的话题通常聊得很大，动不动就利国利民，动不动就天翻地覆。我一个做PR的，觉得没花足够精力专门去研究，你要说我能提什么有大局观的真知灼见，我自己都不信。

我们说个跟专业相关的具体话题： 下沉市场，要不要做品牌？

1、现在我们泛指的下沉市场，比较广义。除去一、二、三线城市，基本都算。甚至某些时候，三线城市也被认为是下沉市场。

所以，先想清楚，下沉市场并不对标“老、破、旧”，下沉的用户不仅是大爷大妈，也包括很多年轻人；下沉市场的需求也不仅是1块钱的餐巾纸、3块钱的苹果、5块钱的布鞋这样的老东西，也包括20块钱的筋膜枪，47块钱的乳胶床垫等新商品。

2、下沉市场用户的总体特征，或许就是普遍价格敏感。我从来不信“都可以做到最好”这种屁话。哪怕就算我命不好吧，不需要付出代价就可以得到的东西，我没见过。就像《钢之炼金术师》里时时成立的等价交换法则，没有例外。只是有的代价，或许你意识不到而已。

3、价格敏感的用户，本质上也做了一定的取舍。相比品质、发货等待时长、薅羊毛需要耗费的各种精力投入，更容易被放弃的或许是品牌和价值观。（怎么聊着聊着感到有些哀伤）

4、拼多多在2021年伊始发生的一系列事件，在舆论层面几乎是全军覆没的，在品牌方面更是落到井底《公共关系彻底破裂，现在你说拼多多干了什么我都信》，但是，确确实实没有对用户购买行为造成什么影响。

甚至，这个结局，在它发生之前，不管是PR还是市场，都已经预估到了。拼多多，几乎就是价格“战胜”价值观的活标本。只要他们不在爱国主义方面犯错误，其他都不叫事儿。

5、品牌，在下沉市场就完全没用了吗？我觉得不是。品牌的本质是：品牌拥有者的产品、服务或其它，优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。 品牌在下沉市场的使用，只是更加局限，更加难弄，而且更容易被别的方式掩盖而已。

6、 具体的品牌形象，比包含价值观的品牌概念，更有用。 上面的名词解释说，“优于竞争对手的优势”就是品牌，那么，价格优势，当然也是品牌。 下沉市场消费者对于价格敏感，你就围绕他们敏感的东西说呗，也是品牌塑造。而且，一定要直给，不要绕圈子。 淘宝 在这件事情上面，想得就很清楚 ， 直接就叫 “特价版” 。

相反，那些世界和平、众生平等、权利义务的东西，就不要往下沉市场推了。我一直说我不用拼多多，因为它不符合我的价值观。可是，我这样的用户又能有几个呢，在7亿用户面前，根本忽略不计。

7、 平台塑造品牌，比单个产品塑造品牌，更有价值。 单个产品，在下沉市场想要打开局面，让他们拒绝那些可以直接获得流量的“借力”方式，不先吃到嘴边的饭，而是想着长远与未来，确实也不太忍心。

然而，对于集合海量产品的平台来说，就不一样的。平台型的产品，完全有喊一喊的必要。因为不仅面对C端，还要面对B端的入驻商户；不仅面对消费者，还要面对投资人；不仅面对来使用的，还要面对来监管的；不仅面对明面上的对手，还要面对暗地里的“友商”。一点儿都没有品牌托底，是很危险的。

8、 产品拉不开差异的，比产品差异化大的，更需要做品牌。 好多年前，我还在上海文广工作，跟媒体讨论，视频网站实在没有什么“品牌”可言，用户全是墙头草，剧和综艺在哪个平台，流量就在哪个平台。

我就没有见过为了“忠诚“视频网站，只看那个平台播的剧，其他一律不看的。视频网站自己也都知道这点，一边喊着眼泪掏钱买版权，一边搞起自制。影视综艺这样的内容类产品，是差异化最大的（抄袭不算）。

它的反面，是全品类的电商平台，体量越大，差异越小。全部的人，能买全部的东西，怎么做差异啊，按照用大拇指还是食指划动屏幕区分，还是按照家里网速划分。那么，品牌的重要性就体现出来了。

淘宝特价版，上架的东西依然是那些吃的用的，哪个平台都有，所以，他们在品牌塑造方面，就更要花力气讲清楚这些吃的用的是怎么回事。淘宝特价版一开始就强调“源头厂货”，在被质疑之前，就自己先解释了为什么便宜，同时尽可能地规避假货质疑，也顺手嘲讽了那些品牌方不承认入驻的平台。

C2M，Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）可能会是淘宝特价版的品牌标签之一。

9、 有品牌基础的，比新创立的，更要凸显品牌。 拼多多开始做的时候，撒也没有，简直是零度以下的冷启动。淘宝特价版情况有点不一样。阿里系强大的集团军作战能力，大家也都知道的，业内统一评价“搞不过搞不过搞不过”。

去年，特价版发布的时候，我们办公室讨论过，沿用淘宝这个名称，没有选择另外做个子品牌，是个非常值得关注的战略决策。与当时要做“天猫”，特意为了跟淘宝区分不同，淘宝特价版就是为了让淘宝“完整”。

很明显，淘宝+淘宝特价版连起来之后，直接打通了1、2、3、4、5、6、7线市场，这是一个超级强大的整体。“淘宝”这个品牌原有的印象也会被沿用到“淘宝特价版”，就像你选手机，哦，这个是PRO，这是S，它们用户定位不同，但是总体还在一个大框架里。

10、吸引对品牌商品价格敏感的用户，比对所有价格都敏感的用户，更得依靠品牌。 我总觉得，下沉用户不是一群固定的人。问个问题，可乐只喝可口可乐，不喝别的，但很在意每个平台上卖多少钱只在“特价”时候购买的那个用户，算下沉用户吗？

对于淘宝特价版来说，其实他算不算下沉用户不重要，只要你追求的是“特价”，我们就是好朋友。那么，这类人群对于品牌，是有明显依赖的。平台的可信度，一贯行为，是会影响他决策的。

再说一点，大部分品牌可以在下沉市场找到自己的目标用户。甚至某些觉得自己还挺高级、日常拉不下脸、“端着”也是品牌形象一部分的品牌方，可以利用特价版来做“特卖”、“反馈”，或者清理库存、处理尾单。

“特价”不等于便宜，淘宝还是给自己留了很大一个后门的。我猜，淘宝特价版后续也会往这方面发力，在淘宝与淘宝特价版自己就形成了闭环，让品牌方的不同商品，可以直接在淘宝上就完成“全布局”。

11、品牌形象在拼多多市场表现上的“失灵”，不代表所有企业在面对下沉市场的时候，都要这么操作。就我个人，依然相信品牌的核心价值观，不是可以随意丢弃的东西。

12、阿里把在农业方面的女一号文珠调去了淘宝特价版，出任淘宝特价版运营总经理，这应该是准备发力食品生鲜的明确信号，按照惯例，后面应该会有一大轮便宜货上线。作为一个日常没有礼品发的账号，提醒大家可以去薅薅羊毛，就算发过福利了吧。