下沉市场未来可期

移动互联网的大发展，改变了下沉市场信息传播方式和人们的触媒习惯、消费行为。

同时，以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，它们与下沉市场消费者共振，让下沉市场这片新蓝海广受人们重视。

根据中国传媒大学广告学院媒介研究所组织的县域研究团队和“121 融媒体”在 2019 年进行调研显示，电商成为推动下沉消费升级的重要驱动力之一，同时这片广阔的市场也在等待进一步开发。

随着一二线城市饱和态势逐渐明显，低线城市发展情况逐步受到重视，毫无疑问“下沉市场”的市场生态正面临全面升级：

1. 媒体改变，推动消费平权

不能不提的是，媒体环境的改变，移动互联网的普及，给下沉市场消费者更多的选择权，一二线城市的消费风尚很快就可以达到这里，他们的消费观念也逐步转向享受（消费升级），品牌、潮流、时尚……让他们消费方式更为多元复杂，广大的三至五线甚至更低区域内的消费生态调整优化。

其中，社交媒体、电商平台等互联网媒体等快速发展，更是给下沉市场居民带来了更丰富、更便捷的信息和商品，这一方面是他们可以在购买全世界的产品（如，同样有机会使用海外购功能），另一方面，也能够把当地的商品销售到全国甚至世界各地。

2. 企业下沉逐渐向深度渗透

下沉市场无疑正吸引大量企业深挖这一广阔区域的营销价值空间，表现最为突出的是电商及物流发挥的市场撬动力，同样也牵引着其他行业企业在下沉市场的营销不断向纵深渗透。

和上一次营销界谈起“下沉”时最大的不同表现在，企业营销方式变得更加规范，更加专业，在融合媒体环境下，企业开始尝试更多的跨媒体多元整合的营销模式。

同时，也开始调整以地推、促销为主的营销方式，积极使用 KOL 网红带货、电商直播带货、微信朋友圈私域流量宣传等多元营销方式。如此复杂的营销环境，也对企业的营销传播能力提出了更高的要求，这也为专注县域市场营销传播的服务机构提供了更大的发展空间。

下沉营销力：融媒体新策略

随着下沉市场媒体环境和消费能力的变化，企业的营销传播需求也随之发生了变化。不同于一二线城市营销布局，企业在县域营销核心任务是销售，媒体融合之后，“人”与“场”的价值被充分激活。

1. 融媒体生态建构，赋能下沉市场

融媒体生态的建构，为下沉市场提供了比以往单一媒体更强大的传播环境，也为营销传播带来了颠覆性的改变。

融媒体让信息传递和商品交易变得更加便捷。一方面，全国性的品牌信息和销售渠道通过电视、互联网社交媒体、电商平台、户外等快速下沉到县域，让县域消费者可以与大城市的消费者一样，在第一时间看到商品信息，并随时在线完成交易，看到就可以买到，助力品牌完成营销下沉。

另一方面，三至五线城市本地的产品信息也可以通过微信公众号、互联网电商平台、短视频媒体、直播媒体等拓宽传播范围，突破地域限制，实现信息和销售的上行，销售到全国乃至全世界。前段时间频繁出现的“村官”卖货，看中的就是这一点。

地方融媒体完成了营销传播到销售的闭环，既能沉下去，也能走出来，进一步赋能县域市场。在这个过程中，社交媒体完成了商品信息的快速传递，电商媒体促成了交易的快速实现，二者合力完成了信息和交易的扁平化，帮助县域消费者实现了消费升级和平权。从这个角度看，拼多多和快手的成功，水到渠成。

2. 线下实体渠道，抓住最后一公里

与大城市受到电商严重冲击不同，线下实体渠道在县域的价值更为突出，成

为突破县域营销最后一公里的重要节点。

线下实体渠道在县域的价值主要集中在2 个方面：

一是服务体验能力。对于那些需要安装、维修、售后、面对面服务的行业来说，比如大家电、手机、汽车、房产、家居建材、医疗保健、教育、娱乐等行业，或者是物流配送维修的成本高企，或者是服务体验要求高，导致电商还难以有效击穿县域市场，消费者只能通过实体店来完成复杂的体验过程。这也是县域市场阻隔部分行业成功下沉的重要原因。

二是销售门店在更为重视口碑的下沉市场更是一个社区流量的入口。凭借直接接触消费者的优势，发挥“人”的影响力，成为信息传播、用户导流的中心。实际上，电商平台已经通过实体门店布局下沉市场，比如苏宁小店等，以门店为核心加深当地市场影响力。

3. 传统媒体与新兴媒体融合助力营销传播

从营销传播的媒体策略来看，在下沉市场传统媒体和新兴媒体同等重要，二者融合，共同助力品牌在县域市场的营销传播。

首先，地方特色媒体价值显著，县电视台、传单、户外路牌等依然是重要的媒体，人员推销、地推活动、节日促销等传统营销方式，在县域市场依然发挥着重要的宣传和销售作用。尤其是对于一些本地商家来说，这些媒体更是不可或缺，比如餐饮企业、房产销售、教育培训机构、各种休闲娱乐服务机构等。

与此同时，基于互联网平台的新型营销方式也发挥着重要作用。微信群、微商、代购等以“人”为核心，以社交媒体为平台的营销方式在县域快速发展。另外，以快手、抖音、微信公众号等为代表的内容聚合平台也在渗透县域，成为县域内容营销崛起的新阵地。很多来自民间的草根网红在这些平台成名、获得流量和认可之后，会选择开线下门店或者线上卖货，通过电商变现，内容营销的价值凸显。

下沉市场还有哪些增长空间

苏宁金融研究院高级研究员、中国社科院管理学博士付一夫表示，目前的下沉市场依然孕育着无限机会，特别是汽车、教育、医疗等行业都具有明显潜力。

1. 汽车：一二线城市接近饱和的汽车市场，未来相当长的时间里，下沉市场将会是决定我国车市走向的关键。同时根据腾讯研究院发布的《小镇新青年研究报告》，下沉市场中国产品牌的接受度与合资品牌相近，同时贷款购车观念也和大城市并无差别，这都意味着车企、汽车金融，乃至二手车市场都存在广阔空间。

2. 教育：我国在线教育已呈现快速发展之势，很多知名教育机构和互联网公司都开始布局在线教育赛道。相较于传统教育模式，在线教育具有学习时间碎片化、学习地点无限制等优势，更在很大程度上能够解决很多地区教育资源缺乏的问题，在线教育的优势，刚好也与下沉市场的需求完美契合。

3. 医疗：作为最为重要的民生工程之一，医疗供给在下沉市场中的不足始终牵动着各方人士的心，2016 年中央也制定了《“健康中国2030”规划纲要》，在此背景下，互联网医疗或将迎来一个快速增长期。和在线教育相似，互联网医疗同样有望成为改善下沉市场医疗现状的关键抓手。它具有两大优势：一是有利于提高医疗机构效率，重塑就医范式；二是有利于促进优质医疗资源的下沉。

除了汽车、教育和医疗，其他行业在下沉市场也都有发展机会。比如新零售、直播与短视频、网络游戏、母婴与养老、快递物流、金融服务等，下沉市场空间广阔，未来可期。