社交商务下一站：语音电商 AR购物还是元宇宙？

媒介三六零

1年前

【摘要】：社交商务为用户提供了沉浸式的流畅购物体验，已成为当下发展主流。

在社交媒体上搜索产品与品牌已经风行了很多年，现在终于迎来了分水岭，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。约有70%的消费者会选择Instagram来发现新产品，而约有50%的TikTok受访用户称在平台看到品牌宣推后会下单购买。

社交商务为用户提供了沉浸式的以社区为中心的流畅购物体验，已成为当下发展主流。广告主如何抓住最具消费潜力的Z世代用户群体？如何尽快缩短用户购物意愿与购物行为之间的间隔？前瞻全球社交营销最新大势，助你抢占先机，步步为赢。

核心观点提要

1. 达人商誉存疑联盟营销迎来新时代

2. 同业背书+主流发声社交对话驱动强化购买意愿

3. 直播营销 Z世代的宅家宝典

4. AR购物后疫情时代的双向之选

5. 元宇宙虚拟但不遥远的主流未来

搜索引擎不再是用户进行产品搜索的首要之选，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。

相关研究表明APP内购物会刺激推动21-34岁的购物人群中75%的用户来下单购买，预计到2026年全球社交商务的市场规模将达到29000亿美元。

目前，社交商务仍被定义为电商的延伸，虽然从产品发现到下单订购的整套购物流程都在社交媒体平台上进行。

在未来的几年里，社交商务将赋能更多的小品牌与用户连接互动并进一步触发购买，目前大的零售商也正在加入这一行列中，例如沃尔玛推出了直播购物活动，而TikTok用户不用跳转平台即可购买达人推荐的产品。

Facebook 和Instagram正在引领社交购物体验，但TikTok凭借广告及本土特色也逐渐平分秋色，约有50%的TikTok用户称在平台内看到产品宣推后曾经下单购买。

Snapchat在增强现实创新方面一枝独秀，增强现实技术大力拓展了社交商务的功能属性。Snap称其产品体验镜头刺激了更多的用户购买意愿，比通过其他形营销效果高出45%。

社交商务为消费者提供了沉浸、流畅的以社区为中心的购物体验。有以下五大关键趋势值得关注：

趋势#1 :达人商誉存疑联盟营销迎来新时代

达人们的营销版图正在不断发生变化，相关研究表明很多消费者对其传递的信息持谨慎态度。

面对这种变化，各大平台也采用了其他模式予以应对，某种程度上与联盟营销有诸多共同之处。这些模式对于那些已经取得粉丝信任的达人来说是一种奖励，而非收买。

例如，Instagram推出了本土的联盟工具，当达人的粉丝通过其发布的内容购买相应产品后，达人们会赚取部分佣金。粉丝们甚至清楚哪条推送是可获取佣金的，这样他们会知道何时下单购买来支持相应的达人。

在达人合作的下一阶段，品牌会天然地利用其粉丝以及粉丝通过购买推荐产品来支持达人的这一举动来促进产品销量，而在此过程中达人们通过效果评估获取相应的收益。

趋势#2: 同业背书+主流发声社交对话驱动强化购买意愿

达人项目很久以来都是智能营销策略的核心。社交平台向Z世代展示了社区背书的强大力量，#TikTokMadeMeBuyIt 这个话题因而获得了持续而广泛的关注，收获了近30亿的点击量。

该话题标签的成功故事也显示了在TikTok时代同业评论的力量，同业背书成了某件商品是否值得购买的社交保证。不仅一些具有主导地位达人可以为商品背书，普通用户也在逐渐开启为生活必备商品站台的风潮。

TikTok以内容为基准的算法完全契合了用户的兴趣，而推送的内容也不仅限于用户关注的达人的相关内容，这在某种程度上保证了平台上品牌背书的民主性。

那些能够理解多数人发声力量的品牌将会通过社区活动来增强用户的购买意愿，同时给予每位普通用户发声的机会。

趋势#3: 直播营销 Z世代的宅家宝典

中年消费者或许习惯了电视购物，而这对于年轻的受众来说则是完全不同的体验，或者说他们认为这种方式非常俗气。但在2022年，电视购物的数字版本--直播购物却让千禧一代和Z世代更加体会到宅家购物的快乐，迎合了这一最具消费潜力群体的独特喜好。

电视购物到现在还能有生存市场取决于它综合了娱乐性、便利性及熟练的销售技巧，同时品牌和零售商也可以通过这种独特的方式与用户建立联系。

电视购物的线上数字版本有很多地方与其本源相同。在较为发达的中国市场，零售商每年直播购物销售额高达600亿美元。

中国在此方面的成功得益于社交平台及技术共同开发的先进的行业生态系统，其他国家的零售商对此也非常关注。但即使没有这些，其他市场的消费者也表现出希望参与的意愿。

近几年，沙特消费者中约有50%的受访人群表示，在过去几年中，他们通过直播购物购买奢侈品、汽车配件、体育设施及旅行用品的比例均有所上升。

对于小型零售商，在技术支持到位前，还能有很多的转圜空间。英国时尚品牌Roman Originals在其Facebook Live show 中克服了技术不中的缺点，直接把产品链接发送到了评论区。

尽管目前还无法克服商品库存实时更新的问题，Instagram在直播中也增加了一些便捷的电商功能，例如商品追踪或者平台内检验等。

当然，最重要的因素并不在于机制，而是那些只有直播才可能带来的机会，而这些机会又难以复制到其他的电商平台。

未来可能会增加更多的社交元素，例如与信任的达人互动或与社区互动。但目前我们可以借鉴电视购物中已经成熟的技术和技巧，比如限量版产品或直播专用产品。

虽然平台技术体系还未达到理想状态，但品牌主不应因此而错失发展良机。

趋势#4：AR购物后疫情时代的双向之选

AR购物在Snapchat这样的平台上存在已久，而近几年的疫情又极大地促进了AR购物的发展，约有61%的用户计划推迟线下实体购物，而零售商们对AR所创造的沉浸式购物体验也持开放欢迎的态度。

一些品牌为消费者提供了购前试用的机会，例如Estée Lauder在Snapchat上开发了购物试用镜头功能，该功能于2021年在MAC品牌中首次推出。

Snapchat也推出了Screenshop的工具，用户只需扫描实物商品或上传喜欢的商品图片，即可获得购买建议。

除商品之外，零售商还推出了AR空间。Snapchat已经面向用户推出了不同的虚拟空间Connected Lenses。American Eagle利用AR空间创建了虚拟店铺，用户可以为模特换装、查看位置、并在空间里购买商品。

增强现实产品与零售空间与正在上升的另一趋势紧密相联: 小组购物，即把未来的新品（服饰或美妆）与好友分享并获取反馈。

2020年出现了Squadded Shopping Party和Verishop这样的专项服务，而时至2022年由于Apple Shareplay的出现，这些更可能成为未来营销的主流。

在后疫情时代线上购物仍然热度不减，品牌主将继续利用AR和 VR的居家便利来增强用户的购买意愿。

趋势#5- 元宇宙虚拟但不遥远的主流未来

Facebook和Microsoft均已明确表示元宇宙将成为未来的战略重点，另外由NFTs, web 3.0驱动的虚拟身份也正大行其道。虽然2022年圣诞节购物大多数的消费者未必在元宇宙中购物，但很多国际大牌已开始元宇宙布局，例如Roblox上的Gucci Garden 以及Fortnite上的Balenciaga。

时尚品牌已经率先采用了最新的社交商务技术，其他品类也在陆续试水元宇宙。例如Stella Artois赞助了Zed Run，后者是专注于销售NFTs赛马的线上竞技平台。

目前很多品牌均使用Instagram来创建数字店面，而其天然的延伸是元宇宙沉浸式旗舰店的兴起。Decentraland就是一处虚拟空间，用户可以在此买卖资产，包括虚拟土地。

Boson Protocol最近支付70.9万美元购买了一块土地，计划用来兴建虚拟购物中心。

当然，现实世界与虚拟购物之间很多的差距已经被弥合，2022年我们会发现虚拟世界的体验会更加便捷、流畅、也会更加有趣。