案例解读｜SM娱乐：从AESPA到SMCU，元宇宙意味着什么？（上）

4月24日，SM所属女团AESPA登上了美国规模最大的户外音乐节科切拉音乐节的舞台，成为了第一个登上科切拉主舞台的亚洲女团。出道以来，AESPA一路披荆斩棘，在韩国本土和海外斩获多个大奖，作品销量和传唱度也在同期出道的女团中名列前茅，体现出了极强的影响力。

AESPA是SM娱乐进军元宇宙行业的关键一步，也是SM娱乐文娱元宇宙建设的核心所在。随着AESPA逐渐成为韩国数一数二的元宇宙概念女团，SM娱乐的元宇宙布局开始初显成效。但是，从本质上看，SM娱乐的这一布局究竟有何意义？对于娱乐公司而言，元宇宙对于艺人、企业品牌有着怎么样的影响，是否有必要在当下进行布局？本文将从短期、长期、超远期三个角度对于SM的元宇宙布局进行拆解，分析“元宇宙”对于其艺人、公司品牌建构的具体作用。

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SMCU发展史：

KWANGAYA的前世今生

当前，由于产业发展相当不成熟，娱乐行业整体上对于元宇宙基本仍保持着观望态度。但是，有的娱乐公司也已进行了初步尝试。例如，YG娱乐、JYP娱乐等公司已开始与部分相对成熟的元宇宙游戏平台开展了联合营销活动，通过举办元宇宙签售会、上传元宇宙编舞视频等形式进行艺人和作品宣传。但是，大部分所谓的“元宇宙营销”中的“元宇宙”仍与理论上对“元宇宙”的设想相去甚远，仍仅停留在概念层面。有的营销活动甚至仅是用上了“元宇宙”的有关视觉素材，其营销的方式和本质和“元宇宙”设想之间毫无关系。

图 女团BLACKPINK在ZEPETO平台中的虚拟形象

然而，与大部分公司相比，SM娱乐的元宇宙布局更为深入。根据总制作人李秀满的发言来看，SM娱乐的布局不仅局限于营销层面，而将影响到公司整体的组织架构、发展战略等各个方面，甚至其核心意图在于最终打造一个面向未来的文娱元宇宙SMCU（S.M. Culture Universe）。

其中，其战略布局的核心关键词就是“KWANGYA”(韩文中“旷野”的英文拼写)。SM娱乐元宇宙战略的发展历程也于KWANGYA的建构、推广、实现之间息息相关，它既是目前SMCU元宇宙建设的核心成果，也是SMCU下一步发展的重要关键。透过KWANGYA的发展历程，我们也可以挖掘出SMCU建设的核心目的和战略定位。其中，KWANGYA的发展主要经历了三个阶段，分别是：铺垫期、建构期、扩张期。

铺垫期（2016～2020）

在K-POP浪潮中，SM娱乐一直致力于走在行业前列，其突出的造星能力和先进的造星模式也让其成为了重要的行业标杆之一。

2016年1月，在公开演讲中，李秀满把公司的核心优势和经营理念总结为“文化技术”（Culture Technology，简称“CT”）这一概念并其划分为三大方面，分别是“创意”“发展”“拓展”。他认为，过去的娱乐经纪主要聚焦于孵化艺人与创作内容资源（“创意”），而当前的娱乐行业需要逐渐向产业化、体系化（“发展”）进行扩展。

以此契机，SM娱乐推出了以“无限扩张”为概念的新人男团NCT（Neo Culture Technology），宣告SM娱乐开始进入CT的第二阶段。NCT这一组合“破格性”地打破了偶像团体的人数限制，以“总队+固定分队+限定分队”的模式运行，团员会根据概念设定需要进行随机组合。多次回归中，NCT通过音乐、MV建构起了NCT的整体世界观并形成一套完整的故事体系。

图 NCT 2020 《The Past & Future - Ether》

2020年9月，NCT 2020 推出概念视频《The Past & Future - Ether》，进一步拓展其世界观，片中第一次出现了“KWANGYA”这一关键词。同时，SM娱乐预告将会推出新人女团，并将以此串联起公司内各组艺人的世界观，打造完整的“SM宇宙”，这也标志着公司开始从CT“发展”阶段走向了CT“拓展”阶段。

建构期（2020～2021）

2020年11月，由四位真人成员和四位虚拟偶像（即“ae-”）构成的新人女团AESPA以出道曲《Black Mamba》正式出道。四位虚拟偶像（ae）与真人一一对应，被设定是通过真人在网络中留存的数据综合计算而成，她们生存在名为“flat”的虚拟空间中并可以通过“SYNK”和真人之间形成意识上的连接。其中，虚拟人和现实人达成连接的无规则、无边界区域被称为“KWANGYA”。该词来源于韩语中的“旷野”，其设定也与目前行业内对于元宇宙的设想比较接近。

图 女团AESPA全体成员共同接受采访

出道后，AESPA独特的团体概念设定很快引发了行业内外的大量关注，她们也因此很快成为了数一数二的“元宇宙女团”。通过《Next Level》等作品，AESPA进一步延展了其世界观故事并引出了“Cosmo”“Naevis”等全新的概念和形象。同时，SM娱乐推出《SMCU：the origin》《ep1. Black Mamba》等概念视频，宣布开始打造全公司一体的文娱元宇宙SMCU，并计划将旗下各组合共同纳入到SMCU的建设当中。

从这时起，SM娱乐的核心定位就已经开始从过去的艺人和内容孵化（“创意”）、内容的产业化经营（“发展”）转向了泛文娱IP化塑造（“拓展”）之上，这也宣布公司发展进入了全新阶段。从团体到SOLO艺人，2021年，SM娱乐旗下所有艺人都或多或少在作品或内容中提及了KWANGYA这一概念，这也形成了全公司一体共创KWANGYA故事概念的景观。

扩张期（2021至今）

早在2015年，SM娱乐就已开始积极地与KAIST等科研机构、SK等科技公司进行了接触与合作。另外，在CT第二阶段开始时，SM娱乐就开始宣告了公司的技术化转向。随着SMCU故事概念上的逐步完善，SM娱乐也开始着力从底层技术的层面推动KWANGYA的现实化落地。

2021年开始，SM娱乐在其演唱会厂牌“Beyond Live”中逐渐引入了XR等新技术用以革新舞台呈现及传播形式，这也为KWANGYA的实际落地奠定了重要基础。

图  专辑《Savage》的AR KWANGYA场景展示

2021年9月，AESPA以专辑《SAVAGE》回归。在实体专辑的包装上，用户可以通过“SMTOWN AR”APP以AR的形式进入到KWANGYA当中进行探索，这也标志KWANGYA开始第一次走进了用户端，开始可以真正被用户所知、所感。虽然AR版KWANGYA仍是较为初级的场景展示，但根据李秀满的发言来看，SM娱乐下阶段将重点着力于“通过SMCU将K-POP粉丝培育成下一代的文化产销者”，这也预示着未来SMCU的可探索性、与现实间的互动性等都将迎来进一步的提升。

目前，SM娱乐已经开始在人工智能、视觉呈现、区块链、数字货币等领域积极地进行合作与探索。未来，SMCU也将突破故事层面，向现实世界进一步延伸。

小结

透过KWANGYA的发展历程来看，可以发现SMCU的搭建主要可以分成两层逻辑：一是故事/IP逻辑，重点是通过音乐、概念视频等作品进行故事建构，用以塑造SMCU的话题度和影响力，从而树立起品牌元宇宙的故事/概念IP；二是技术逻辑，重点是通过布局XR、区块链、数字货币等前沿科技，从而推动SMCU的基础建设，进而为SMCU的现实化做好准备。相比于技术逻辑而言，SM娱乐目前主要以故事逻辑作为建设重点，重点是将SMCU的影响力进行推广。但总的来看，无论是故事逻辑还是技术逻辑，SM娱乐均走在了行业前列，涉入程度与其他公司相比也更为深入，这也体现出了公司的发展决心。

02

短期：营销视野下的SMCU

无论从元宇宙的行业现状或SMCU的建设情况来看，“元宇宙”基本上仍仅存在于概念当中。由于元宇宙的实际落地仍需要多方面条件的支持与突破，因此在短时间内元宇宙也很难迎来突破性的发展。但是，这并不是说SM娱乐的布局操之过急。相反，如果抛开战略和产业因素来看，这一布局也为其赢得了极佳的内容营销与IP孵化的效果。

艺人孵化

在艺人孵化层面，这一布局为其旗下艺人奠定了品牌定位的差异化，也更好地在其目标市场中构建了独特性的认知。

目前，在娱乐行业产业化趋势不断深入的背景下，韩国娱乐市场中的艺人组合已经相当饱和，差异性定位的重要性对于新人团体而言更为突出。其中，打造特殊的团体曲风（如NCT的“划曲”）、推出系列化的故事概念（如BTS的“花样年华”“Love Yourself”系列作品）等手段是目前各大公司进行艺人差异性定位的重要策略。从艺人品牌塑造和营销传播的角度来看，即使是仅作为概念上存在的SMCU，也具有极为重要的故事性和概念性意义。

作为SM娱乐的第一支“元宇宙女团”，AESPA则是SMCU布局战略下的最直接受益者。首先，“元宇宙女团”的定位让AESPA在韩国女团市场中开辟了新的“蓝海”，也让其凭借极高的新鲜感获得了大量关注。“元宇宙”作为科技前沿话题，这也让AESPA树立了以科技感为核心的团体定位。在团体造型、音乐曲风、视觉呈现等各方面，AESPA整体也通过各种各样的元宇宙元素突出了自身的先锋感和未来感，这也让其与目前主流女团风格形成了极大的差异，这也让其通过极高的新鲜感引发了极大的讨论和关注。

同时，“元宇宙”本身就是当前行业内外的重要热点之一，这一定位也让AESPA收获了元宇宙话题下的大量关注度和讨论度。最后，针对于目前文娱市场中的主要消费者“Z世代”，这一看似“中二”的定位却能更好地与这一群原生于互联网时代的消费者之间构建联系。也正是因此，2021年，AESPA登顶NAVER平台中“10～20岁青少年全年搜索量最多的女团”排行榜首，反映出了其在“Z世代”中极强的号召力和影响力。

公司品牌

在公司品牌层面，SMCU的打造不仅对于公司的企业形象、企业文化的塑造具有重要意义，还为公司多条业务线之间发挥协同效应创造了重要基础。

多年以来，SM娱乐在市场中一直承担着“创新者”的角色。从音乐曲风到运营模式，SM娱乐总能通过“破格性”的创新引发K-POP市场的新变局。因此，事实上，无论SMCU的布局成功与否，这一战略布局本身就已经向市场传递了SM娱乐的品牌价值观，也借着元宇宙这一科技热点话题进一步巩固和奠定了其“创新者”的企业形象。

从品牌识别模型来看，首先，SMCU的故事及其衍生的视听内容为SM娱乐创造了独特的视觉识别；其次，元宇宙布局的这一举措则为其创造了独特的行为识别；最后，公司整体果敢的创新和战略调整也让其进一步将自身独特的理念识别传递给消费者。总的来看，无论是SMCU最后是否会成为SM娱乐设想上的元宇宙，布局元宇宙的这一个行为本身就已经给SM娱乐带来了一定的品牌收益。

图 《2021 Winter SMTOWN: SMCU EXPRESS》宣传图

同时，SMCU的布局也通过统一的世界观和串联的故事概念将公司内的多条业务线之间进行了整合、加强了各组艺人之间的联系，这也有利于推动艺人粉丝向公司粉丝进行转变，为公司的长期发展奠定基础。2021年末，SM娱乐以SMCU作为核心概念推出了家族专辑《2021 Winter SMTOWN: SMCU EXPRESS》，并宣布即将通过演唱会、综艺等多种形式开展家族活动。本次专辑不仅收录了各组艺人的新歌，还通过限定组合的形式推出了多首合作曲。同时，新人AESPA还通过SMCU的概念重新诠释了公司初代女团S.E.S的作品《Dreams Come True》，这也使得这首发行于上世纪的老歌在20年后又重新受到了大众关注，甚至还在新生代群体中引发了强烈的反响。

可见，SMCU的建设不仅有效地打通公司内部多个团体间的业务，还盘活了公司多年来累积的内容资源，促进了公司内部资源之间协同效应的产生。