数字增长时代：CMO职责变化与关键行动

营销，正在变得越来越难做。数字时代的到来，新技术、新媒介层出不穷，用户的决策路径，变得空前复杂，且时刻充满变量。这些变化、挑战和不确定性，使得CMO们非常难受。对于CMO而言，必须重新思考营销工作的变化。

本文核心看点

1、CMO权责被调整分配 更注重客户体验和数字商务

2、CMO在营销上的预算资源越来越少

3、重塑营销数字领导者的角色，以避免进一步丧失影响力

4、把科学的数据与人性的艺术相结合

5、全球营销高管：打造“数据+策略+技术+创意”增长引擎

新型CMO需具备的五大品质

在新商业环境和数字化市场中，营销创新正在不断加速，CMO到底需要哪些品质，来更游刃有余地应对营销变革？

m360认为，技术、客户、数据、创意、内容等，已成为新时代CMO必备的品质。要实现引导企业营销大范围变革的能力，就需要CMO具备更高的视野及职权。

>>精通技术，未来的营销将前所未有地依赖技术

营销变得越来越智能化和数字化，精通技术已成为CMO必不可缺的一项技能。在竞争激烈的数字化环境下，最优秀的CMO考虑问题更像首席营销技术专家，以保持竞争力。CMO需要采取主动，熟悉营销手法和技术，包括营销软件、数据及分析、社交及移动平台以及网站设计。

技术不断渗入营销，将会催生一群新生代高管——首席技术营销官（Chief Marketing Technologist，CMT）。根据《哈佛商业评论》的评述，“他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡技术营销和战略营销，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

>>以客户为中心，市场营销团队与消费者全面沟通的能力

越来越多的企业，CMO这个职位被首席客户官代替，这种转变反应了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去，而是一种与消费者关系的管理，它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。

在当今的商业环境和供求关系下，消费者掌握主权的趋势越发明朗，以客户为中心，并不是一句空话套话。知道你的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么、他们有怎样的感受，这对于品牌而言，至关重要。

>>分析和解读数据的能力，把科学的数据与人性的艺术相结合

一切数字化后，品牌掌握的数据越来越多，并且真正拥有核心消费者数据资产时，企业的营销模型会产生根本性的变革，企业的营销也将进入数据驱动阶段。这就要求企业的营销负责人CMO，在具备扎实的市场营销管理能力的基础上，还要能够驾驭技术、理解数据，从数据中发现问题和洞察趋势。

CMO工作重点，要尽可能达成两方面的完美融合，一方面，要把擅长的传统部分做到极致，更敏捷和洞悉人性的创意和策划，另一方面，分析来自社交网站、电商、客户数据库、销售信息等多个源头的海量数据，为公司的市场策略提供量化的数据分析指引。

>>乐于接受新鲜事物，并在嘈杂的市场声音中找到本质

互联网时代，唯变不变，每天都有新鲜的概念、热潮和营销手法诞生。快速学习、贴近年轻人、乐于接受新鲜事物，是CMO必须具备的能力之一。

当然，接受是第一步，在嘈杂的市场声音中找到本质，更是关键。时下有很多热门的话题，会吸引我们情不自禁地去讨论、用很多心力去关注，例如内容、网红、场景、AR、O2O等，作为营销人，最大的课题是如何在有这么多鱼的大海里，最快最有效地找到我要的那条鱼？我所服务的企业的商业模式是不是适合这样做？

>>创造内容的能力，把烧钱的营销做成赚钱的生意

内容营销，已经成为品牌最为关注的营销手法之一。广告即内容、内容即广告。顺着内容这个思路继续往下走，品牌甚至可以做得更大胆些，尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意。一些全球性的品牌，每年需要花费数十亿美金在广告和营销上，但如果把这些预算投资到内容生产上呢？

红牛、百事、亿滋国际、万事达卡等品牌，已经把营销设定为一项重要的收入来源。最新的案例是，百事可乐推出了创造者联盟（Creators League），这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容，可以卖给分销商和广告商以获得收入。

数字增长时代重塑CMO领导力

近日，Gartner发布了《Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022》，对新一年CMO的职责变化与关键行动进行了预测。

>>CMO权责被调整分配 更注重客户体验和数字商务

以客户为导向的数字业务成为组织的当务之急，新冠肺炎疫情造成的破坏已导致CEO和企业领导者重新定义组织分工。企业领导者现在将客户体验（CX）和数字商务视为未来两年增长的战略重心。

随着这些举措从营销部门的优先事项转变为企业整体的优先事项，CMO的权利正慢慢被让渡给企业中的其他角色。同时，CEO正在寻找像首席数字官（CDO）这样的角色来领导曾经是CMO领域的项目。

>>CMO在营销上的预算资源越来越少

2021年Gartner CMO支出调查显示，营销预算占公司收入的比例处于调查历史的最低点，从2020年的11%下降到2021年的6.4%。即使是在疫情中获得积极业绩成果的企业也削减了几轮预算。

此外，随着企业加速数字业务的投资，CEO和CFO已将客户体验（CX）和数字商务作为企业范围内的战略重点，而不仅是营销部门所拥有的计划。

>>CMO优先事项

a、重建营销引擎以敏捷应对不断变化的环境。

经过一年的数字化加速后，CMO 关注点正在从数字化转型转向协调复杂的、以客户为中心的生命周期的挑战。随着这种转变，人们开始通过管理、流程和跨部门协作来实施客户体验（CX）战略。CMO在将客户的意见传递给新产品开发和创新方面，感受到更大的压力。

这反映出两个相互影响的方面，一是数字化已经彻底融入了产品和服务的开发、管理和交付过程中；另一方面，快速推出数字产品并进行迭代也更加紧迫。超过五分之一的市场营销总预算专门用于创新计划。CMO优先考虑投资未来的能力。

b、重塑营销数字领导者的角色，以避免进一步丧失影响力

CMO通常对专注于数据、技术、创新和转型的计划、预算和资源负责。在2021年CMO调查中，80%受访者表示，他们在公司的数字业务转型战略中全权负责或发挥主导作用。

这种对数字化转型的日益关注与企业不断变化的业务重点是相互匹配的。过去五年中，CEO业务优先事项中不自觉地提到“数字化”的次数显着增加。他们认为精通数字技术的CMO应该处于领导地位，企业希望通过数字渠道和体验来推动未来的增长。

c、CMO需要证明市场营销的价值

让企业相信市场营销的价值，对于CMO来说是一件很艰难的事情。但他们又必须证明市场营销的价值。从制定市场营销预算、营销指标、以及衡量和优化绩效，一切必须围绕企业价值来操作。如果营销部门不能给公司带来价值，公司为什么会给营销部门提供更多的预算？

>>CMO关键行动

a、为未来的混合营销做好准备

CMO需采用更灵活的方法进行渠道规划、编排和优化，以逐步增强在组织中的数字营销领导地位。营销的未来是混合的，CMO及其营销团队需要知道线上和线下渠道是如何共生并共同发挥作用。如何统筹数字媒体和传统媒体的预算，发挥混合营销渠道的作用也至关重要。

b、重新定义 CMO 作为组织“首席连接官”的角色

CMO必须重新定义自己的角色。虽然组织中其他角色可能会涉及市场营销部分，但市场营销仍然处于一个独特的位置——协调客户、品牌、产品、服务来为企业创造价值。通过这些重要的合作伙伴关系，CMO建立强大的联盟，为客户和企业提供最佳体验和价值。

CMO必须在一系列重要联系中维护自己的独特地位：他们是事实上的客户拥护者，通过一系列数据和洞察力来捕捉和预测客户需求，并反映客户的价值；他们是品牌的守门人，通过对品牌的管理，向企业所有的客户传递信息；他们在员工和品牌之间建立联系，通过品牌体验和传递的信息来反映价值观和愿望；他们与组织内外的合作伙伴进行联系和合作 ——从外部的代理商到内部的销售、服务、IT 和财务部门的同事。

c、建立并持续完善市场营销的价值评估体系

CMO必须采取措施来缩小评估的差距，在营销投资、活动和企业价值之间建立清晰明确的关系。在复杂组织体系中，各个部门角色和职责重叠，CMO需与其他部门进行有效的协作与沟通，才能明确定义市场营销的价值。CMO必须花时间与组织上下的利益相关者就目标、结果、行为和活动之间的关系达成一致。

Tomorrow’s CMO

4大方向CMO未来关键价值所在

2022年的到来，意味着日常生活、工作及商业活动与疫情已共存了近两年的时间。企业在面对复杂且持续波动的内外部环境时，如何迅速调配资源适应已逐渐成为营销过程中的致胜关键，而营销团队也因此经常被企业高层赋予打通内外部，深入解析客户体验的重责大任。

疫情催化下，企业更加重视数字化手段于塑造客户体验方面的重要影响。企业营销团队领头羊——CMO们应更积极地拥抱改革，利用更加敏捷的营销思维拓展团队的数字化技能、重塑应对数字时代下的工作流程，达成留住客户、拓展客户和满足客户对无缝数字体验的期望。

Adobe Workfront发布《Tomorrow’s CMO》调查研究报告，聚焦分析疫情常态化之后企业营销团队的策略、营运及创新方式。针对未来CMO价值所在，报告给出了四大人物设定。

 

>>变革代言人

对于成为未来CMO职业发展最大动力不是薪资或名誉，而是获得在营销领域创新的机会（27%）。在受访人眼中，以下几种方式能够助力其推动营销转型：在较高优先级的业务和策略计划中有一席之地（48%）；减少因使用多种数字工具而导致的注意力分散（43%）；为业务管理创建统一的平台（37%）；减少繁复冗余的高重复性任务（36%）。

由此可知，未来的 CMO 不希望在复杂的营销系统中增加更多工具。简化、精简和结果导向地调整策略是新一代CMO所重点聚焦的方向。

>>数据掌握者

未来CMO将充分利用技术的力量，统筹营销生态系统各个部分，而数据便是该生态系统的命脉。有79%的营销人员经常根据数据做出明智的营销决策，超过75%的企业依靠技术来管理多样的活动、项目和创意资产（79%）、精简营销工作流程和资源（79%）、制定客户体验旅程（78%），以及向企业其他部门展示营销工作的价值（77%）。由此可见，数据驱动的工作方式将是未来CMO发展的根本。

>>综合性创意人才

最大限度地发挥创造力对于营销人员同样重要，大多数受访人员（71%）表示疫情期间创造力受到了一定程度的影响，而超过四分之三（76%）的受访者计划在员工返回办公室后恢复面对面会议，以鼓励创造性思维的激荡与碰撞。虽然将团队聚集在一起将有望产出更好的创意火花，但未来CMO也意识到技术能够使创意和创新不受空间限制（30%），也因此有超过三分之二（68%）受访者希望未来对技术层面进行投资，借此推动企业创意过程的提升和流程的优化。

>>多元化发展的领导者

除了出色的领导力、策略思维、沟通能力和对营销技术的理解，在不断变化的环境中拥有出色的领导能力也是未来CMO成功与否的关键。未来CMO认为其需要发展多元技能才能成为灵活的领导者，以推动组织的创新和增长。这些技能包括：数据分析、财务、项目管理和协调工作（31%），管理和激励员工（26%），以及业务策略与数字化转型（21%）。受访营销人员中有70%准备通过将人员、流程、数据和技术整合到统一的平台来加速和协调工作。

全球营销高管

数据+策略+技术+创意 增长引擎

新冠疫情的长尾影响仍在持续。在品牌营销领域，其对用户的使用习惯方面影响也在扩大。尤其对中国的出海企业而言，如何在不断变化的环境中触达更多的全球用户、并收获用户的认同至关重要。

德勤《2022全球营销趋势报告》，针对中国出海企业的需求提炼整理出来，希望这些趋势可以帮助企业驾驭日益复杂的环境，并更好地为用户服务。

 

>>升级企业目标 提升用户忠诚

在德勤的调查中，超过一半(57%)的美国消费者表示，他们对致力于解决社会不平等问题的品牌更加忠诚，近四分之一的人表示数据隐私是其决策的关键考虑因素。

用户正越来越关注品牌的目标和存在的意义。并且在海外用户的心目中，有关促进社会进步、人与人之间公平以及环境保护（如碳中和）这些方面的目标更能打动他们。而品牌如果能在与用户的互动中贯彻并体现这些目标，则更能够与用户建立更紧密的联系，并在竞争对手中形成独特的竞争优势。

>>包容性营销 促进用户购买

年轻消费者（18至25岁）在做出购买决定时比年长消费者（46岁及以上）更关注包容性广告。但对于品牌来说，仅仅宣传包容性或多样性是不够的：94%的Z世代希望公司在重要的社会问题上表明立场，90%的人表示他们更愿意购买他们认为对社会有益的产品。许多增长最快的品牌（年收入增长10%或更高的品牌）都致力于在所有领域去体现自身品牌的包容性。

这些包容性应该来自于消费者群体的多样化——例如种族和民族、性取向或能力差异——品牌应该在其信息传递中真实地反映一系列背景和体验，以有效地与未来的客户建立联系。

>>打造“数据+策略+技术+创意”的增长引擎

随着数据透明性策略变得越来越重要，对营销人员来说拥有数据分析能力越来越重要。在除消费品行业之外的每个行业中，专业的分析能力比创意能力更常被视为一项关键技能。

在新时代营销背景下，“数据+策略+技术+创意”对营销目标的驱动是功能作用的、立体的，所以对品牌来说，将这些因素灵活组合才能更大限度地洞察消费者的变化并提升对其的吸引力。

>>运用第一手数据 在“无cookie”时代与用户沟通

自从苹果隐私新规推行开始，消费者对隐私问题也越来越关注。随着第三方cookies能够提供的数据越来越少，品牌也转向收集来自消费者的第一手数据。

高增长品牌在这一转变中处于领先地位：61%的品牌正在转向第一方数据战略，而负增长公司的这一比例仅为40%。这一趋势与DTC品牌兴起的趋势相同，与传统的依赖第三方渠道获取数据的品牌相比，DTC品牌通过将消费者引导到自有平台，能够收获更多第一手数据，从而指导品牌营销的下一步布局。

>>设计以人为本的数据体验

在优化了用户数据收集方式之后，需要“以人为本”地运用这些数据进行精准营销。

68%受访者认为有关促销商品的提醒很有帮助，而11%的受访者认为它们令人毛骨悚然。然而，只有26%的人表示基于设备聆听的广告很有帮助，53%的人认为它们令人害怕。品牌可以通过展示透明度、展示价值并为用户提供有关其数据体验的选项来与消费者建立信任。

>>创造线上线下的融合体验

这一趋势仍然来自于新冠疫情的全球影响，尽管很多企业已经开展线下业务，很多商店也重新营业，但人们的消费习惯已经明确地发生改变，因此对品牌而言，也应该在营销和体验感上适应用户的这种改变。

3/4接受调查的全球高管表示，他们将在未来12个月内加大投资力度，打造混合体验，目标是改善个性化(43%)、客户联系(40%)和包容性体验(38%)。

>>运用AI技术增强客户服务

如今，许多品牌运用AI技术来改善自身的客户服务。但在实际的应用过程中，一个并不能提供更多有效信息的客服机器人对用户来说并不友好。

在德勤对11500位消费者的调查中，询问了获得何种信息能够影响他们的购物决策。其中限时折扣和信息丰富的客户服务，是在所有行业中都被用户非常重视的两点。对品牌来说，使用AI应该更注重其能为用户提供的信息和实用性，不要让人工智能技术成为了阻碍品牌与用户沟通的障碍技术。