这个奢侈品圈的“清流”，是怎么把5万的丑包卖给文青的？

2月13日，蕾哈娜登“超级碗”中场秀独挑大梁，虽然已经7年没公开表演过，但diva气场依旧，一身夺目的大红镇住了“美国春晚”的场子。这场表演，不仅是蕾哈娜的歌舞盛宴，还是许多个品牌的“破圈”时刻。

其中，西班牙品牌Loewe，以一己之力为蕾哈娜提供了连身裤和定制胸甲两件单品，或成本场最大赢家。

被蕾哈娜穿出女武神的气质，这还是那个跟宫崎骏联名的、文青怪咖最爱的Loewe吗？

比起蕾哈娜的满身红，最近Loewe和《哈尔的移动城堡》合作，品牌引以为傲的皮革工艺、制包技术，加上宫崎骏老爷子天马行空的想象力制造出的“丑包”，更符合围观群众对这个品牌的第一印象。

左边这个售价人民币117000元，右边的在两万多至五万多之间丨图源Loewe、@Fashion_Mok

不过这个联名系列争议不小，有人觉得这个工艺水平值得接近12万元的售价，也有人表示：“真的很像漫展上卖的，20块钱福袋那种。”

同一个牌子，风格差异怎么这么大？

Loewe，该怎么去形容你最贴切？

01 还有两幅面孔

从蕾哈娜的正红胸甲和高度还原移动城堡的联名款就能看出，Loewe这个牌子，绝非善类。你说像巴黎世家那样丑吧，好像也不至于，你说美吧，也不是那么有底气，最后你只是缓缓吐出：“有点担心设计师的精神状态。”

怪，是Loewe近两年的关键词。

拼贴式联名款尚算可以理解，长了草的鞋子才是让人一脑袋问号。就在2月，Loewe官网上架了“Grass Sneaker”，鞋如其名，嵌满了青翠拉菲草，售价人民币14500元。

这双真·草鞋脱胎于品牌2023春季男装系列，这个系列里不仅鞋子长草，秀场上还展示了长草的外套、卫衣、运动裤。

为了打造这些长满绿草的衣物，Loewe的创意总监 Jonathan Anderson——记住这个名字，是他缔造了今日之Loewe——将这些单品放在巴黎郊外的一个塑料隧道中播种、浇水，20天后奇亚籽、猫薄荷等植物在衣服上发芽。仔细看，秀场上的衣物甚至被打湿，仿佛上面的青草还能继续生长，看过的人没有不被种草的，like，字面意义上的种草。

在衣服上做绿化，Loewe想表达的理念是“可持续发展”，但我却默默想起了人与真菌合为一体的《最后生还者》。

如果不是价格，真的种草了这件卫衣

这个系列里的怪鞋也不止一双，还有包型鞋，穿上就仿佛把手袋踩在脚下。

移步女装区，还有更多怪鞋：长满鲜花的鞋、踩着鲜花的鞋、踩着鸡蛋的鞋、踩着气球的鞋……

甚 至，米妮的鞋。

和巴黎世家的“米奇鞋”能凑一对儿

鞋都这么怪了，衣服不天马行空一点就不搭了。

鞋上可以长草，衣服上就可以长花；人与植物可以融合，二次元与三次元就可以融合，“像素风”设计让模特仿佛置身于单机游戏中；二次元可以被带入现实，瞬间动态也可以被永远定格，Anderson将衣服的形状设计成被风吹拂或掀起的样子，材质硬挺，视觉效果却柔软。

这些别出心裁的设计，为Loewe在社交平台上挣来了大量的关注度，也正中时髦精下怀。这次获蕾哈娜宠幸的胸甲，赞达亚、Lorde也穿过，只是她们穿的不是定制抹胸款，而是秀场成衣，胸甲的形状更抽象，光影效果也就更诡谲，更具说不清道不明的“未来感”。

赞达亚穿什么我都觉得好看

相比之下，“欧美带货王”Kendall和Hailey都穿过的羽绒服，则以“现实感”取胜——看起来有点像个装得鼓鼓囊囊的垃圾袋。这件物理上就很夺目的衣服，入选了时尚搜索引擎 LYST 的2022年第四季度热门产品榜单。

这都不是最怪的。

2022年9月，韩国女团NMIXX官宣为Loewe的全球品牌大使，后来她们参演了一支品牌广告，在其中穿上了印着各自脸部特写的裙子，不是那种纯色T恤中间印了一个头像的印法，是一整条裙子印上一整张脸。

但是，以上这些，你要只觉得怪， 格局就小了。这些怪衣服统合在一个玄乎的概念下：超现实美学。

Loewe和巴黎世家不同，并非以怪异、挑衅、盛产“时尚丑闻”著称，相反，这个品牌其实更多是代表着精致和文艺的符号，传递一种与世无争的vibe。如今转向超现实美学，是创意总监Anderson的一个实验，是他回应时代变化的方式。

“我的思维永远不会回到所有这些事情发生之前的样子了。”2021年3月接受 BoF 采访时，Anderson这样说，“这是一个实验的时刻。如果要在疫情后重新设定一切，那么我们需要一个时刻来诞生新的美学。” 

他选择了超现实主义，一种突破理性和道德观念规训的美学观念，挥洒原始冲动，释放自由意象。Anderson解释道：“我不想要完全基于现实的东西，它必须有距离的。”

这段“距离”，对Anderson来说，是可能性和创造性得以滋生的罅隙，是剥离“现实”假面靠近“真实”的路途。他拒绝粉饰太平，他要让时装更具感官刺激和挑衅意味。

嗯……简单来说，就是挺怪的，而且这种怪，还怪得很有说头。

去年，Loewe 联手日本潮牌 GR8 推出一组广告大片，到底请谁来才能彰显Loewe的“品牌震慑力”？两个品牌的团队经过讨论一致推选“一生不羁放纵爱自由”的文化名人北野武，75岁的老爷子打着麻将就把画报给拍了。

这对Loewe来说，也是一出怪招。 毕竟，以前Loewe联名专找艺术家，很少跟潮牌合作，广告大片也不会拍打麻将这种接地气的活动，而是，看书。

在转向“超现实”之前，Anderson一直致力于塑造Loewe精致中带着文艺的形象。 这是一个把 lookbook 做成了时尚期刊的品牌，精美的画册是趁手的拍照道具，只要照片里出现了Loewe简约又富有格调的身影，“文青范儿”马上就起来了。

靠着自由散漫又年轻态的特质，Loewe成了奢侈品牌子里的一股清流。内娱文青典型代表井柏然也是它的资深客户。他穿着Loewe的衣服上杂志，背着Loewe的包录综艺，生活中还会买Loewe的水杯、手机壳等等。

这种文艺气息，是Anderson本人为品牌注入的特质。 曾经他凭借“低调简约”的设计风格，让Loewe重振旗鼓。 与其他风格相近的品牌不同，Anderson的设计有一点穿着波西米亚风长裙浪迹天涯的味道，显得更加童真随意，贴近自然。

“我知道这听起来有点荒谬，但我最近很着迷于风吹过树叶的声音。”

2020年7月，Anderson接受《TATLER尚流》采访的时候也时不时蹦出这种“意识流”发言。尽管彼时他已经在琢磨着要用超现实“整顿”时尚圈，但一开口就知道，老文青了。

服饰设计上日渐放飞自我的同时，Anderson也没有放弃直击文艺青年心巴的“书卷气”“复古风”宣传手段，他对纸张的执迷是出了名的。

2021年3月，受疫情影响，Loewe取消了大秀，选择报纸副刊及附文这一印刷品形式展示全新系列，《泰晤士报》、《纽约时报》、日本的《朝日新闻》、法国的《费加罗报》和《世界报》、西班牙的《世界报》均在时装秀原定举行的日期刊登了这本副刊。

除刊登图片外，副刊还摘录了畅销小说家 Danielle Steel 的新书《The Affair》。装着副刊的金属盒中，装有包含秀场造型的报纸、配套Anagram纹样裁纸刀及知名设计工作室M/M Paris设计的平面艺术作品，共同构成了“报中秀场”。

一时间，这份报纸成为了爆款，引Instagram博主争相摆拍。

顺着个人文艺气质修剪出能让社交平台为之疯狂的营销方案，是Anderson的拿手好戏。在“报中之秀”之前，Anderson还为Loewe办过两场“盒中大秀”。

2020年，Loewe的新系列以DIY游戏的形式登场，精致的盒子取代华丽的秀场，里面装着可以拆组的人体模型，附上衣料、色卡，再加上品牌自制的黑胶唱盘，人们可以自行模拟一场秀。给宾客的卡片中，Anderson写道：“美好未来终究会到来，然而我更关注的是此刻：因为时尚总能反映当前世界的脉动。”

2021年，“盒中大秀”升级，这次Loewe准备了真人大小的丝网印刷海报，一卷又一卷的墙纸和一袋袋的浆糊，Loewe牌的刷子和剪刀，以及托马斯·塔利斯(Thomas Tallis)合唱交响乐团的精美乐谱。《Vogue》对此的评价是：“非常适合发布在Instagram上。”

但是，如此别出心裁的“反潮流”“反商业”手段一年也来不了几次，还可能被诟病为噱头，在许久没有推出“爆款”，又要“一意孤行”抛弃实穿简约的“瓶颈期”，Anderson找到了“生活方式”这个突破口。

生活方式用品的代表，是香氛。

Anderson不仅是“时装金童”，在把玩概念上也是一把好手，他入主Loewe之后推出的第一款香水名为“001”，以“事后清晨”为灵感，分为男香和女香，而与Anderson设计服装时玩的“无性别”理念相似，男香和女香混合起来可以创造另一种味道。001从2014年火到现在，仍然是难以超越的“纯欲风天花板”——昨天陪同事去逛名创优品，香水区最显眼的位置摆着的还是平替版“事后清晨”。

2020年，Loewe推出室内香氛，同样很受欢迎，其中的香薰蜡烛上架两天即售罄。

香氛的包装很有讲究：“001”的盖子由原木制成，装蜡烛的陶罐由工匠手工打造，处处渗透着品牌对“原生态”和“手工艺”的推崇。

Loewe香氛惯用木质花果香调，推崇清新自然的植物香气，家居香氛系列更是另辟蹊径，选用甜菜根、番茄叶等日常的园艺植物元素，甚至有人说，香薰蜡烛即使不点燃，“也能让你仿佛置身植物花丛中”。

但说实话，这个“清新自然又日常”的香氛系列，也是有一些怪在其中的——因为里面还有香菜味。

品牌不是不知道香菜味所背负的巨大争议，但对此泰然处之，表示Loewe的香菜味展现香菜刚刚离开泥土后的气息，呈现被人们吃进嘴里后的滋味，甚至打出了“投缘与否只在一瞬”的标语。

高，实在是高。

果不其然，香菜味香氛，一上架就秒空。点击“购买”的那一瞬间，买的是香氛，是大自然，是原生态，是与品牌的高度契合。

据2022年公布的数据，2021年Loewe销售额同比大涨38%，达到4.562亿欧元，与2019年相比，也有32%的大幅提升。其中，营业利润为8225万欧元，几乎是2020年550万欧元的15倍。

能让顾客对怪东西也照单全收，能让顾客珍惜每一次能与品牌显得契合的机会，Loewe靠的是啥？

02 理念，理念，还是理念

Loewe 这个牌子吧，有年头了。

1846年，创立于西班牙的Loewe主打皮具产品，因质量过硬为西班牙皇室所青睐，后于1965年推出首个成衣系列，逐渐发展为综合性奢侈品牌，也曾请过“老佛爷”Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做设计师。1996年，LVMH集团收购Loewe，此后到2008年，Loewe换了四任创意总监。

听似跌宕起伏，实则不温不火。 不知道是不是因为得到过“皇室”赏识，以前的Loewe老是有点放不下这种承自他人的高贵，走高端商务路线，强调高雅、贵气，看起来活得不算有趣。不要说普罗大众，中产阶级都对这个骄矜的牌子兴趣寥寥。

直到2013年，Loewe等到了当时年仅29岁的英国新锐设计师 Jonathan Anderson。

Anderson，是个学表演的大帅哥，后来才转行搞设计。2007 年，他建立了自己的同名品牌 J. W. Anderson，凭借雌雄莫辩的无性别风格，短时间内声名鹊起，也引起了LVMH集团的注意。最终，该集团买下了 J.W. Anderson 49% 的股份，在如此猛烈的糖衣炮弹攻势下，Anderson 恭敬不如从命，应邀成为了 Loewe 的创意总监。

找Anderson接手Loewe是一个明智的选择，他是一个闲不下来的人，总是有观点要表达，总是有想法要实践，并且讨厌高高在上的“爹味”视角，他说“奢侈品”这个概念过时了，他说时装面临的最大阻碍是“我们对时尚的中产阶级化的视角”。

这个人就像是，只在朋友圈发拍树拍花的摄影作品，过年参加了一次酒局会在个人公众号写5000字痛陈父权制之腐朽并展望改变之可能。

Anderson 过去就是一个很有革新意识的人，走马上任后，他明确地知道，自己的当务之急是让Loewe变得年轻，变得时尚，变得出名，与此同时，也要能体现品牌的历史底蕴，要让Loewe成为它本身。

就像Tom Ford曾经重新定义GUCCI，Anderson也赋予了Loewe新的生命。

年轻时尚的部分，Anderson果敢地交托给了自己的审美偏好，简约、实用、“反潮流”，且由于他自小生活在乡村，亲近大自然，设计中也常见原生态元素；历史底蕴的部分，当然是紧扣Loewe的看家本领，即手工艺，不论是皮革拼接、编织，还是饱满圆润的廓形，手工艺是品牌的“镇宅之宝”。

爆款一个一个地出现了。

图源gogoboi

不得不感叹Anderson眼光之毒辣，“几何包”“小象包”“马鞍包”“水桶包”“草编包”……Loewe出过的爆款连起来可绕地球两圈。

不止是产品，Anderson的革新是全方位的，他把品牌logo改得更纤细精巧，简化产品包装，重新设计门店，据说“细节控”到会考虑门把手和桌上放的铅笔，还亲自监工。他说：“为了重建，品牌需要被打破，但只有为数不多的品牌有这种资质。”

2015年，Loewe的销售额涨幅高达40%，品牌完成了里程碑式的复兴，展露全新的形象，甚至“构建了一套自己的文化系统”。

Anderson在接管Loewe时曾说过：“我最终的目标是将它转变成一个文化品牌。”

2016年，Anderson主导创立了“全球第一个国际当代工艺奖”Loewe基金会工艺奖，方方面面凸显品牌对工艺的看重。也是2016年，Loewe的马德里旗舰店开业，除了售卖男女装、手袋，配饰和家居产品，Anderson还在里面卖起了花。

“手工艺+原生态” 也就渐渐成为了Loewe的文化ID，从宣扬传统文化入手做营销，也成了Loewe的拿手好戏。

风靡一时的“菜篮子包”Basket融合了全球多个地区的手工艺

最能让中国网友感到惊艳的，当属Loewe去年推出的“单色釉系列”。

Loewe提取清丽通透的釉彩，包括浅青、白、胭脂红等十种中国传统颜色，将其融入成衣和标志性手袋，真正做到了“化用”而非“挪用”或“拼贴”文化元素，引网友盛赞：“喜欢这种正大光明的文化交流。”

配合该系列发布，Loewe举办了《中国单色釉陶瓷展览》，呈现国家级非遗代表性传承人邓希平打造的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品，此外还造访景德镇，拍摄单色釉陶瓷艺术家雷子的制瓷过程。

办展览、拍短片都是Loewe的老套路了 ：Loewe西班牙旗舰店里办过名为“昨天，今天，明天”的展览，展现品牌历史沿革，Anderson还曾邀请11位来自世界各地的艺术家和工匠，用竹藤和皮革制成展品，举办“Loewe Basket”展览；从2019年开始，Loewe每年都会推出中国年专题短片，造访工匠世家，记录了皮影、蜡染、年画、窗花、竹编等传统工艺在当下的传承，这些短片同样在社交平台上赢得不少好评。

对联名对象的选择，也能体现Loewe特殊的“文化性”。这年头，所有品牌都在找潮牌做联名，Loewe未能免俗，但也对艺术家格外偏爱，比如工艺美术大师William Morris、波普艺术家Joe Brainard，还有《千与千寻》《哈尔的移动城堡》。好不好看见仁见智，总之要hold住品牌有文化有内涵的“人设”。

工艺考究，还有文化意蕴、历史气息、艺术质感甚至童年滤镜加持，Anderson无疑是个运营高手，知道怎么让消费者掏钱掏得心甘情愿。

其实，即使是透过最近的“超现实”作品，也能看出Anderson对“手工艺+原生态”的坚持——不然谁会想到在衣服上种草呢是吧。

而现在的问题是，Loewe的三板斧，手工艺、原生态、传统文化，和“超现实”还将碰撞出什么火花？永远闲不下来的Anderson，还会领着Loewe在“超现实”的路上走多久？