“狂飙同款”卖爆！关于热播剧借势的几点思考

《狂飙》大结局了，至今余热未散。

从开播到完结，口碑一路高飞炸走，被全网吹爆。全剧完结时，更是创造了50条热搜17条《狂飙》的“盛世”，堪称开年第一“国剧之光”。

要说《狂飙》会火，其实也在预料之中。毕竟，“鱼贩子升级打怪变成黑帮大佬”的励志爽文，这不比博燃么？“阿欣救赎阿强”的苦情失败文学，这谁不爱看？

不过让人没想到的是，除了剧情和演员，赢麻了的还有剧中“同款周边”，孙子兵法、五菱宏光、猪脚面……

然而，没有对比就没有伤害，品牌之间的悲喜并不相通。

反而一些在剧中正经花钱、投了广告的品牌，由于影响观看体验，却被网友“骂”惨了！（心疼他们的投放预算1秒）

在过去，随着一部影视剧的风靡，不少品牌能够借此机会进入发展的快车道，实现知名度的跃迁。

但时代变了。

这一届观众，早就对简单粗暴的口播、贴片广告产生审美疲劳了，甚至有人吐槽说因剧集过于商业化还被气出了“广告剧怒症”。

在“降本增效”的大环境背景下，这样的“花钱赚吆喝”，对品牌来说显然不划算。

广告植入的前世今生

说起热播影视剧中的广告植入，也并不是一件新鲜事儿。

1992年《编辑部的故事》中，百龙矿泉壶的植入式广告开创了国内先河。

随后这种植入手法在各个电影中也得到了发扬光大。2001年，冯小刚执导的贺岁片《大腕》中，将葬礼恶搞成了一次广告拍卖会，植入了中国移动、佳能等12家品牌，光广告收入就有4000万。

其实在2008年之前，我们影视剧中的广植入还是没那么令人“讨厌”。

直到一部名为《一起来看流星雨》的神剧出现，一举把植入性广告变成了喧宾夺主的存在。

从美特斯邦威、舒蕾洗发水、香飘飘奶茶到“祥云”名爵越野车，这些与人物设定极不匹配的尬植入，让我虽不理解，但大受震撼。

然而，见识过这几年广告植入的丧心病狂后，人们才发现原来“美特斯邦威们”还是克制了。

因为，以前还是剧里看广告，现在已经是广告中看剧了。

虽失了人心，但有利可往

所谓道高一尺魔高一丈。

面对铺天盖地的广告，观众们早就厌烦至极。

为此，品牌方与出品方、平台方也绞尽脑汁，在广告植入方面进行了不少创新。

一种是弹幕广告。

如今弹幕已经成了剧集内容的标配，用网友的话说就是：追剧不开弹幕等于吃猪脚面不放酱汁。

一方面，弹幕是跟着剧情及时更新的；另一方面，弹幕也是网络热梗和金句的发源地。

高互动性与强传播性兼具，弹幕简直就是品牌进行广告植入的绝佳载体。

可当剧集弹幕过多时，观众能不能注意到甚至记住品牌，这就很难说了。

另一种是创意中插。

这也是近年品牌们颇为青睐的一种方式。

创意中插的兴起，还要追溯到十七年前的《武林外传》，只不过当年该剧里的“中插广告”还是纯属搞笑。

后来《龙门镖局》《暗黑者2》等电视剧也开始尝试这种方式，直到网剧《老九门》的出现才让创意中插广告这种形式真正火了。

相比其他形式，观众对创意中插的接受度更强，因其是根据剧情和场景为品牌量身打造的，在契合度和趣味性上有着天然的优势。

这就意味着，品牌需要提前押宝进行规划与安排。不过，一部影视剧是否具备“爆款潜质”，对品牌的战略眼光与调研能力也是一种巨大考验。

热播剧的广告，不止植入

尽管影视剧剧集较长，内容延展性较广，但广告植入的空间依然是有限的。

像之前《余生请多指教》《梦华录》等热剧的品牌投放数都超过了30+，而《狂飙》在春节收假后也迎来了大量的广告进入，单个品牌高达千万级别。

一些聪明的品牌已经意识到，与其为剧中几个广告位争得头破血流，还不如在剧外做好强关联。

最近，与《狂飙》剧中高启强公司同名的山东强盛集团被网友重点关注。并且因其法定代表人与演员孙红雷同名，初中还有过卖鱼经历，更是掀起一阵热议。

“刘华强”遇上“高启强”，这种巧合属实是老天追着喂饭吃。

山东强盛集团也顺势开启了抖音直播间，并在其橱窗内上线了挂上了二十余件商品，除了自家的生鲜产品，还有小灵通翻盖镜、液晶电视、《孙子兵法》、速溶咖啡等，均与电视剧中的热梗高度关联。

不得不说，孙红雷是懂互联网流量的。

或许有人会说，不是所有品牌都拥有这样的好运气。

但，没有机会可以创造机会嘛。

比如搞联名。

想必大家对去年喜茶与《梦华录》的联名营销，还有一些印象吧。

在《梦华录》热播期间，喜茶推出联名产品、打造主题茶楼、上线限定周边，开展首日就创下了近30万杯的销售神话。

而奈雪的茶与仙侠剧《苍兰诀》、悬疑剧《冰雨火》的成功联动，也证明了这种模式是具有可借鉴性与可复制性的。

新式茶饮会整花活儿，大家有目共睹。

热播剧的借势，也要讲策略

无数爆款剧证明，这届观众喜欢戴着八倍镜追剧。

就拿《狂飙》中的栗子来说，剧中徐江儿子的灵堂上，摆了一大堆饮料，虽然没有特写镜头，但眼尖的网友一眼认出：这不就是娃哈哈AD钙奶嘛哈哈哈。

图源：@小红书 猫叨叨没头脑

黑二代爱喝娃哈哈，这一反差萌成功引起网友的注意，娃哈哈躺赢了不是！

搞笑归搞笑，这的确也为我们提供了一个品牌借热播剧带货的思路。

在AIDMA消费者行为理论中曾指出，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）——Interest （引起兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（留下记忆）——Action（购买行动）。

当不知道怎么进行广告植入的时候，不妨试试把品牌/产品巧妙地变成 “剧情关键道具”，吸引观众注意，或许会收获意想不到的效果。

一套可复制的方法论

好内容都是有共通性的。

于是，就有机灵的网友将《狂飙》与《甄嬛传》联系在了一起。

你别说，你还真别说，好像是有那么点儿意思了。

从本质上看，这两部拥有国民级热度的影视剧，在一定程度上的确是有相似性，比如人物的呈现、价值的表达、观众心理的拿捏。

而将它们的创制作经验，运用到我们的品牌植入乃至整个内容营销上，同样是有效的。

首先，要学会讲一个好故事。在同质化严重的市场上，好故事才会深入人心。此外，除了对内容本身的精雕细琢，整个创作团队还要有着极强的把控力，会对品牌的定位、发展做通盘考量，从内容制作及传播方式上提供质量保障。

其次，真诚是永远的必杀技。营销的本质是洞察人心，少一些套路，多一点真诚，才会离目标用户更近一点。

最后就是利用优质IP打造长尾效应。做好了“准备工作”，“善后工作”也不能忽视。一般而言，高价值IP往往拥有高质量的变现能力，比如前段时间《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目短短8天轻松破亿、《乡村爱情故事》系列盲盒大卖……

优质的IP内容拥有广阔的衍生品开发空间，这一点已经得到证实。只要凸显创意与品质，深挖IP价值，打造长尾效应，品牌植入和内容营销的创新之路就能越走越宽广。

参考资料：

1.《影视剧植入广告，远在植入之外》， BBI品牌智库，2021-07-20；

2.《<狂飙>的剧王，急追的广告》，新营销，2023-02-01；

3.《<狂飙>大结局，谁赚麻了？》，有意思报告，2023-02-02。