中国新广告评选·2022年12月（上）

临近年末，品牌紧跟热点，不论是大雪节气，还是大促双十二，又或是……世界杯！品牌也在积极探索明年消费趋势，为来年积极布局。让我们带着冬日温暖一起看看本期的精彩作品吧！

平面类

01

汤臣倍健

媒介：网络

日期：2022-12-1

记忆残余信息：画面、文案

好感度：★★★

记忆度：★★★★

广告语：以后拼的是免疫力

入选理由：在防疫的关键时期，汤臣倍健结合自主防护的热点，推出了这组平面，结合多种营养成分，引用“躺平”，“带点绿”，“酸Q”，“SZD(是真的）”等流行网络语，提醒消费者注意身体，同时拉进和年轻消费者的距离，这组平面体现了如今提高免疫力不仅是中老年人的诉求，也是新一代年轻消费者的需求，画面采用冲击力较强的色彩表现，使品牌更焕发年轻活力。

02

阿那亚童话月 & 泡泡玛特

媒介：网络

日期：2022-12-11

记忆残余信息：视觉，情感

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：这是爱的季节，爱是跨越一切的力量

入选理由：阿那亚在今年12月化身为一个如梦似幻的童话小镇，从市集到街道，每个角落都被融融暖意包裹。以“爱是穿越一切的力量”为主题，将期待和祝福融入到童话集市中，联合泡泡马特，打造“小精灵”的形象，让整个童话镇更富有梦幻的感觉。广告的画面采用低饱和的色彩和温馨的色调，仿佛置身于夜晚的童话故事中。

03

Boss直聘

媒介：网络

日期：2022-12-6

记忆残余信息：洞察，文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

广告语：事在，人为

入选理由：不积硅步，无以至千里。不积小流，无以成江海。我们当下所见的每一份工作，不仅是一份职业，更是一份责任。我们忽略了一个大行业、大成就背后往往需要一个个小的个体。正是因为“人为”，所以“事在”，才能凝聚起一整个完整的产业。品牌本次跨出平台仅仅的功能化角度，呼应上半年另一波campaign，通过真实诚恳的文案洞察到每一个“打工人”的价值所在。Boss直聘今年持续输出高质量平面，有效提升了品牌力。

04

奥迪

媒介：网络

日期：2022-12-7

记忆残余信息：文案，节气

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：怎么装出很会滑的样子

入选理由：这则平面从奥迪的产品功能点——“防滑”出发，结合大雪的节点营销，用略带“凡尔赛”的口吻表达没学会“滑雪”的烦恼，这也是奥迪车主们42年来的骄傲，作为知名汽车品牌的奥迪，略带俏皮但又不失其品牌形象的文案，吻合其主要消费群体的人群画像，同时高品质的画面也从品质感上，提升消费者对其品牌价值的印象。

影视类

01

星巴克《有星星的人》

广告时长：2分04秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：文案、使用场景

入选理由：寻找每一杯咖啡背后的故事，每一杯咖啡就是一颗星。将星星与背后温暖或孤单的故事串联起来，牵起了消费者与星巴克的情感连接。星光会员节用这样的方式将积分兑换制打造出温度的回忆，见证其产品融入到我们日常生活的每一处场景。通过关联其“星星”积分和“流星雨”的活动，连接有“星星”的消费者。

02

蚂蚁集团《生活的交响》

广告时长：2分52秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：叙事、节奏

入选理由：片头就由不同场景下扫码支付的的声音提示编排组合成《茉莉花》的旋律，耳熟能详，用我们熟悉的音乐带我们走进中国支付的10年发展历程。现在遍布我们生活每个角落的移动支付，就是数字中国建设的一大步。中国互联网发展基金会和蚂蚁森林联合通过这则公益广告回顾数字中国建设的过往，也展望未来的前程。

03

淘宝《2023年12大兴趣消费趋势》

广告时长：2分55秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：洞察、趣味风格

入选理由：淘宝在年末探寻新一年的兴趣消费趋势，通过幽默夸张趣味的一个个小短片，洞察到当下不同的兴趣消费小圈层，横跨户外、科技、美妆、服饰等多个大类别，对各大品牌和各行各业都有参考意义，同时引领消费者积极迈入下一个消费阶段。作为中国第一大网购平台，淘宝不仅是在预测新一轮消费趋势，也是在展现一种更新的生活方式。

04

美团外卖《冬天就要吃好点》

广告时长：0分45秒

视觉表现：★★

音效传达指数：★★

好感度：★★

记忆度：★★★

记忆残留：代言人、营销主题

入选理由：代言人的选择对于广告的传播力度和范围有着不可忽视的作用，这次的美团外卖选择杨幂，试图延续代言人原有爆火的广告风格，在反复强调中加深消费者对于美团外卖的印象。但品牌也应注意，时代不同、消费者接受方式会有变化，质量不高的主题文案和画面容易引起消费者的反感，虽然是为呼应冬季的节点营销主题，但文案、洞察上并没有美团广告一贯的深刻。

05

蒙牛《职场世界杯》

广告时长：2分21秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：创意、洞察

入选理由：蒙牛作为世界杯的品牌赞助，在世界杯期间大量投放相关广告。本片将职场和赛场巧妙结合起来，运用足球术语作为小故事标题，每一篇结尾都有一则热血的文案。同时邀请著名足球评论员刘建宏，在激动人心的解说和热火朝天的职场工作中，将职场世界杯演绎的淋漓尽致。同时，这一系列campaign也比较充分地和蒙牛本季度营销主题：营养你的每一份要强关联度高，不仅高曝光，也同样抢占到消费者心智。

新媒体类

01

敦煌研究院 & 腾讯

媒介：H5

记忆残余信息：画面

好感度：★★★

记忆度：★★★

入选理由：数字敦煌开放素材库作为全球第一个基于区块链的数字文化遗产开放共享平台，使敦煌莫高窟遗址中的资源得到共享，体现了科技对文化的传承和创新，为海内外学者，文化爱好者打造出“一站式”的共创平台，实现了传统文化，数字技术和广大公众的互联互通，持续助力敦煌文化与时代共进。